公關危機

從不同的角度劃分，公共關係危機有以下的類型：

1、從存在的狀態看，公共關係危機可劃分為一般性危機和重大危機。

（1）一般性危機。一般性危機主要是指常見的公共關係糾紛。從某種意義上説，公共關係糾紛還算不上真正的危機，它只是公共關係危機的一種信號、暗示和徵兆。只要及時處理，做好工作，公共關係糾紛就不會轉向公共關係危機，以至於造成危機局面。

（2）重大危機。所謂重大危機，主要是指企業的重大工傷事故、重大生產失誤、火災造成的嚴重損失、突發性的商業危機、大的勞資糾紛等。它是公共關係從業人員面臨的必須及時處理的真正危機。如產品或企業的信譽危機、股票交易中的突發性大規模收購等，公關人員必須馬上應付處理，最好在平時就有所準備。

2、從危機同企業的關係程度以及歸咎的對象看，公共關係危機可分為內部公關危機和外部公關危機。

（1）內部公關危機。發生在企業內部的公共關係危機稱為內部公關危機。內部公關危機發生在企業之內。或者，這種危機的發生主要是由該企業的成員直接造成的，危機的責任主要由該企業內部的成員承擔。

（2）外部公關危機。外部公關危機是與內部公關危機相對而言的。它是指發生在企業外部，影響多數公眾利益的一種公關危機。本企業只是受害者之一。

從這一角度具體劃分公關危機的類型時，內部和外部是相對的。因為有些公關危機的發生，內部和外部原因都有，所承擔的責任大小也相差不多。故對具體公關危機的劃分與處理必須具體分析，恰當處理。如，謠言引起的危機；政府政策引起的危機；有關團體或機構公佈某些信息而導致的危機；由於恐怖破壞活動引起的危機；涉及法律問題(如打官司)而引起的危機；涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機；涉及一些有爭議的問題而引起的危機；敵意收購帶來的企業重組危機；組織的計算機網絡被“黑客”襲擊而導致的危機；自然災害或其他不可控因素導致的危機；環保問題引起的危機。

3、根據危機給企業帶來損失的表現形態看，公共關係危機有兩種，即有形公關危機和無形公關危機。

（1）有形公關危機。這種危機給企業帶來直接而明顯的損失，憑藉肉眼即可觀測到這些損失。如房屋倒塌、爆炸、商品流轉中的交通事故等造成的人員傷亡或財產損失。1989年6月，成都市最大百貨商場成都人民商場被燒燬，造成上億元損失。成都人民商場遇到的危機就屬於有形危機。

（2）無形公關危機。給企業帶來的損失表現得不明顯的危機，稱為無形公關危機。給任何一個企業的形象帶來損害的危機，皆屬於無形公關危機。如果不採取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業的形象將使企業蒙受更大的損失。

危機公關屬於非常態的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則。這些原則制定的標準是根據在危機中受眾所表現出的不同尋常的心理特徵。依據這些原則進行危機公關可以在很大限度上減輕受眾所表現出的緊張和恐懼心理，從而使危機公關在處理危機的過程中發揮積極的作用。危機公關的基本原則主要有以下八個方面：

原則一：保證信息及時性

危機很容易使人產生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間瞭解事件的情況，對危機公關至關重要。

隨着社會的不斷髮展，公眾對話語權的訴求越來越強烈。當危機發生時，所有危機受眾都有權利參與到與之切身利益相關的決策活動。危機公關的目的不應該是轉移受眾的視線，而是應該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現出積極合作的態度。

危機發生時，受眾所關注的並不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關心的是當事方是否在意他們的想法，並給予足夠的重視。如果他們發現當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

始終保持坦誠的態度，面對危機不逃避，敢於承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關的首要目的也就在於此，保持坦誠是保證危機公關得以有效實施的基本條件。

危機公關中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當事方不能保證信息的一致性，那麼危機管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通

媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞着，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。

在危機公關過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容還要通俗易懂，有利於傳播。

危機公關雖然是因某個事件而發起的，具有不確定性，但制定危機公關方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關的有效性。

危機傳播中有四個方面的因素對構建組織的公信力十分重要。無論是書面還是口頭的形式發佈信息，都必須鮮明地體現出這四個要旨：

在30秒錶達同情和關注。承認自己也感到恐懼、悲傷、痛苦和困惑，從而贏得受眾的共鳴，使後者更容易接受相關的信息。這種同情和關注還體現在當事方所採取的具體對策和所掌握的具體情況。

在危機傳播中，新聞發佈者應當交代基本背景資料，這是在危機過程中表明權威性和贏得公信力的捷徑。誠然，能在危機發生之前就已經與受眾建立起互信的關係是再理想不過了。如果做不到這一點，那麼可以尋找一個目標受眾信賴的“第三方”（最好是受眾羣中的“意見領袖”），讓他表達隊發言人及其所代表的組織的信任，從而通過他的中介作用最終贏得受眾的信任。

這並不意味什麼話都説，或者在時機不成熟的時候發佈信息。在此，發言人應當採取務實的態度來對危機事件進行迴應。如果你所在的組織不允許你發佈信息或者做出評論，不要用“無可奉告”一類的外交辭令來搪塞，應該向公眾解釋此時為何沒有可供發佈的信息（例如，信息還有待核實，你所在的組織還未得到發佈信息的許可等等）。總之，要讓媒體和公眾明白：在危機期間謹慎從事，可以確保救援工作萬無一失。在解釋的過程中，儘量避免使用專業術語或者模稜兩可的委婉語—這樣做往往會讓人覺得你缺乏誠意，也可能加劇公眾的不安全感。

另一方面，發言人也不能表現出一副居高臨下的架勢，對受眾進行説教或者發號施令，而應當為受眾提供足量的信息和各種選擇，讓他們自己做出判斷和決策，這就是所謂的“參與性傳播”。

發言人影響媒體和公眾闡明所在組織處理危機的目標。一方面承認危機造成的負面影響；另一方面也應該不諱言處理危機的難度和必須付出的代價。相關負責人應當在第一時間到危機現場處理善後事宜。隨着時間的推移，媒體對危機事件的關注程度可能會逐漸降低，報道量會相應的減少，因此，有關部門應該把後續的信息通過各種渠道傳遞到“目標受眾”（即受到危機影響的社羣）當中。這類工作一直要堅持到危機得以圓滿解決的那一天。

為了是信息更易於被受眾所接受，當事方在發佈傳遞信息時，可以根據具體情況運用以下一些技巧：

人們在危機面前往往會十分焦慮和恐慌，沒有心情聽長篇大論。因此，當事方應當亮出“底牌”，給公眾吃“定心丸”。隨着他們的心情逐漸平靜下來，再向他們提供更多的信息。

直接進入關係最密切的信息，不要以背景介紹開場。在提供有關具體行動的信息時，儘量使用肯定句，避免使用否定句。換言之，你應該儘可能直接告訴公眾應該做什麼。

三、要不停地重複信息

不斷地重複意味着可信度和持久的影響。實際上，每次重複信息都是在對他做進一步的修正。廣告學中最重要的概念是“覆蓋面”和“頻率”。信息是否得到有效接受，與信息達到的範圍和發佈的頻率有密切的關係。

將抽象的信息轉化成容易記憶的形式——例如數字化、押韻的口訣和縮略語等。

不要討論所謂“最壞（或最糟）的情況”，不要回答任何假設性的問題。堅持以已知事實為依據的原則。任何主觀臆斷都會讓發言人陷於被動，損害其公信力。

在危機爆發之初，最重要的問題是目標受眾的切身利益是否收到損害，是否有擴大影響的可能性，自身的財產損失是第二位的。此外，也不要在此時談當投入了多少資金用於處理危機，這不能説明當事方重視此危機的程度，談論具體的措施比談錢更有説服力。

雖然幽默有助於緩解人們的精神壓力，但我們應當注意，這通常是在“關起門説話”的私人場合。危機期間面對媒體和公眾時，使用幽默往往會產生適得其反的效果。往往是眼前的危機還未平息，不適當的幽默又引發另一場危機。

1、生產性意外。

2、環境問題。

3、勞資爭論及罷工。

5、股東信心喪失。

6、具有敵意的兼併或股市上大股東的購買。

7、謠言或向大眾傳媒泄露組織內的秘密。

8、恐怖破壞活動。

9、組織內人員的貪污腐化。

10、安全因素。

1、必然性和普遍性

危機的必然性是指危機是不可避免的，只要有公共關係就會有公共關係危機。這是因為：

首先，由於人們主觀認識的侷限性和客觀規律的隱蔽性，使人們認識規律，駕馭規律的能力必然會存在偏差，所以任何的錯誤都可能變為現實。

其次，公共關係是一個層次眾多的大系統，包括了許多彼此聯繫的複雜的子系統，是一個多輸入，多輸出，多幹擾的主控系統，不確定因素的複雜性增加了危機產生的必然性。

再次，信息傳播是公共關係不可或缺的因素，公共關係過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞並引發反饋的過程。信息傳遞的過程中由於噪音的干擾勢必產生失真現象，失真即有誤差，誤差導致錯誤，錯誤導致危機。

最後，任何策劃和決策都以信息為基礎，而且方案的執行過程也是一個信息傳播的過程，信息經過多層系，多渠道，多階段的傳輸之後，其失真現象必趨嚴重，導致系統的穩定性減弱，一旦震盪度加大，危機便接踵而至。

所以任何一個社會組織在它的發展過程中都遇到性質不同，表現形式各異的危機。1985年，美國萊克西肯傳播公司對美主要企業領導人的一項調查表明，89%的領導人認為“企業發生危機如同死亡和税收一樣，都是不可避免的”。

2、突發性和漸進性

公共關係危機事件是一種突發性事件，但往往是漸進式的形成。它的發生常常是在意想不到，沒有準備的情況下突然爆發的，它是不可預見的或不可完全預見的。由於公共關係大系統是開放的，每時每刻都處在與外界的物質，能量，信息的交換和流動之中。其任何一個薄弱環節都可能因某種偶然因素而致失衡，崩潰，形成危機。它具有突發性特徵，也具有不可預測性的特徵。從本質上講，公共關係危機的爆發是一個從量變到質變的過程。危機從其自身發展來説，一般由四個階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。

前兆期：危機的隱患初露端倪，向組織發出警告。大量事實表明，它是一個轉折點，這時危機處在一個不穩定的狀態，此時重要的是如何使這種狀態向好的方面轉化，扼制住它向壞方向轉化的可能，化險為夷，轉危為安。如果對前兆期的危機信號熟視無睹，它就會膨脹，到一定程度後，就會形成組織公共關係危機的爆發，並迅速蔓延，產生連鎖反應，使公眾與組織關係突然惡化，使企業措手不及。

加劇期：危機的加劇期已經到來，就不會自行消失。這時，問題暴露，公眾投訴，媒介追蹤，聲譽大降。這個時期，企業或社會公眾已較清楚地瞭解到到底發生了什麼事情。有關當事人介入行動，同時安排搶救工作。一旦進入危機加劇階段，只能使任何控制危機的努力變成對損失程度的控制。

處理期：處理期是危機災難發展到頂峯的時期，搶救工作進入關鍵階段。在此時期，公關機構設立信息中心，按時把搶救工作的最新消息傳送給媒介人士。搶救期短則一兩天，長則持續幾個星期或更長時間。在發表各種消息時，一定要堅持“公開事實真相”的原則，以避免新聞媒介和社會公眾的猜疑、質詢。危機的處理期一般包括調查情況，自我分析，安撫公眾，聯絡媒介等工作。

消除期：消除期是指評估工作開始，搶救工作告一段落。在這一時期，除着手準備詳細的調查報告外，主管部門和公關部門都還需要做一些具體的事，妥善處理危機後期工作，安撫人心。同時，依靠公共關係手段消除影響，矯正形象。

3、嚴重性與建設性

危機事件作為一種公共事件，任何組織在危機中採取的行動和措施失當，將使企業的品牌形象和企業信譽受到致命打擊，甚至危及生存。由此，為了應對各種突發的危機事件，西方現代企業一般都將其納入管理的內容，形成了獨特的危機管理機制。例如，倫敦證卷交易所為避免企業危機對股市的衝擊，就提出了新規定，要求上市公司必須制訂危機管理計劃，建立危機管理機制，並要定期提交危機預測分析報告。

危機在本質上或事實上對社會組織產生的破壞性是巨大的，必須盡力防範和阻止。但是既然危機爆發了，暴露了組織存在的問題，更是給組織提供了一個檢視自我應對風險能力的機會，危機的恰當處理也會帶給組織新的收穫。從辯證法的角度來看：危機=危險+機遇。

公共關係危機爆發之後，組織的公共關係系統處在不穩定的狀態中，有效的公共關係工作必定會在原本無序的公關狀態中建構更牢固的公共關係大廈，使無序走向有序。認識危機的建設性，才會採取主動姿態，沉着冷靜，滿懷信心地面對危機，從中尋找和抓住任何可能的機會；認識危機的建設性，才有可能認識到公共關係危機在破壞公共關係良好狀態的同時，也為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和為組織的重大問題的解決創造了機會。

公共關係危機總是在短時間內突然爆發，使組織立刻處於備戰狀態，要求公關人員第一時間全面掌握事實真相。危機爆發所造成的巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關注的焦點和討論的話題，成為新聞界爭相報道的內容，成為競爭對手發現破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。

總之，組織公共關係危機一旦出現，它就會像一顆突然爆炸的炸彈，在社會中迅速擴散開來，對社會造成嚴重的衝擊；它就會像一根牽動社會的神經，迅速引起社會各界的不同反應，令社會各界密切注意。

1、及時——首要原則。

2、誠懇——關鍵。

3、準確——前提。

4、冷靜

5、全面

6、公正

7、靈活

8.適應變化