百貨商場

人們的衣食住行什麼都有的市場，叫百貨市場。小到賣針線，大到家電商品和家居傢俱，我們在百貨商業購物廣場能買到實用性的商品，個別有個性的沒有。或如果説你能有更好的進貨源找到也更好，總之百貨商場，是社區居民的好鄰居，只要是他們生活能用到的想吃到的東西都會有。

百貨商場這個名詞來源於歷史傳説：

乾隆皇帝到江南私訪。這一天，他打扮成一個莊稼人，來到一個鎮上，街面上有買有賣，挺熱鬧，十字路口有家買賣，字號是“萬貨全”。乾隆看了，心想：好大的口氣！我倒要看看是不是萬貨全。於是就進了鋪子。鋪子裏的貨是挺齊全，大的有箱子、櫃子，小的有釦子、簪子，吃的、用的、穿的、戴的都有。乾隆順着櫃枱轉了兩遍，叫小夥計；“我買把糞杈子。”小夥計連忙拿了幾把糞杈子説：“老客，管挑管揀，”乾隆搖了搖頭，説，“我要的是金糞杈子，不是鐵的。”小夥計楞了，定了定神，才説：“老客，請等一下！”小夥計急忙跑到後櫃找掌櫃的，掌櫃的一聽有人買金糞杈子，連忙來到前櫃，點頭哈腰地説：“老客，糞杈子是揀糞用的，只能用鐵打，不能用金子。”乾隆説：“我就用金糞杈子揀糞。”

掌櫃的一想，不對，莊稼人還能用金糞杈子揀糞？再一打量這位老客，不像莊稼人。來者不善！他急忙賠笑説：“老客，這金糞杈子，小店裏確實沒有。”乾隆説：“你不是‘萬貨全’嗎？”掌櫃的一下子明白了，叫小夥計趕快把招牌摘下來，又請這位老客給起個字號。乾隆説：“叫‘百貨全’吧！”這家“萬貨全”就改成“百貨全”了。以後，掌櫃的聽到乾隆皇帝到江南私訪，來過他們這個小鎮，認定買金糞杈子的就是乾隆。他告訴子孫説：“買賣再大，貨再全，只能叫百貨全，口氣不能大了！”打那以後，商店只有叫百貨店的，沒有叫萬貨店的。

隨着超級市場、倉儲商場、網絡購物的迅猛發展，傳統的百貨商場也受到了巨大的衝擊，有的已經開始轉型，有的面臨倒閉，這種一度是龍頭老大的零售業態似乎走向了發展的盡頭。

1.現階段對百貨商場衝擊最大的是大型綜合超市，這種零售業態以美國的沃爾瑪和法國的家樂福為代表，並且帶動了一大批國內零售企業的緊緊跟隨。這種零售業態以其寬鬆的購物環境和低廉的商品價格為競爭武器，迅速搶佔各個重要的零售市場。以經營生鮮食品為主，兼營服裝、鞋帽、百貨、家電、日化、雜品等各個門類，突出強調“一站購物、一次購足”的消費理念，在人們生活節奏日益加快的前提下充分迎合了和消費者對簡潔、自由的生活方式追求心理，加上其廉價便利的經營宗旨，使大部分家庭將大型綜合超市作為生活購物的第一選擇。

2.逐步分解市場的專業店，比如以經營服裝、家電、百貨、日用品等等而開設的專業連鎖或直營店，它們提供更加專業的產品、更加周到的服務，有自己獨立的品牌優勢。這些專業店逐步蠶食着百貨商場的經營品類，使百貨商場的經營之路越走越狹窄。

3.潛在卻巨大的威脅是網絡購物，網絡提供了人們及時溝通的平台，消除了空間和地域的限制，雖然正在發展階段，但是隨着網民的迅猛增長，互聯網的不斷完善，相關法律和金融保障的健全，網上購物將成為21世紀新新人類的一種選擇。網絡使這種以固定地點、固定面積、經營相對穩定的品牌或品類的百貨商場受到了極大的威脅。

便利店、超級市場、直銷等等零售方式的圍追堵截

當然這些都沒有以上三種零售業態帶給百貨商場的衝擊更大。其實，正是因為百貨商場受到各方面的限制，才使其更加看清自己未來的發展方向，以前那種“大而全，小而全”的經營理念已經成為嚴重的桎梏，隨着其它零售業態的不斷成長，市場被認真細分，百貨商場要想繼續而更好的發展，就需要走出一條適合自己的專業之路。

但是看到百貨商場有其它各種零售業態所不可比擬的優勢，豪華的裝潢和周到的服務使購買者從心理上得到巨大的滿足，這種滿足有時可以掩蓋高價格和繁瑣的程序所帶來的影響，品類的相對齊全也會使消費者有更多的選擇餘地，滿足消費者細微的個性需求，突出的品牌形象使消費者的購物增加了一種成功、滿足感，優異的品質和款式滿足了消費者對美好生活和時尚的嚮往。

百貨商場最明顯的劣勢就是所提到的幾點，商品的價格不如大型綜合超市低廉，品牌和技術優勢不如專業店突出，比起互聯網來受到地域和空間的限制。除了這些，百貨商場一對一的服務方式增加了營業員與顧客的接觸次數，顧客的購買決定受到營業員因素的影響。顧客與商品的直接交流機會被減少，使商品不能夠充分的被認識。繁瑣的交款方式浪費了許多消費者的購物時間，周到的服務限制了消費者的活動空間，過多的品類和品種使消費者必須花更多的時間去做出選擇，還有由於服務、設施的昂貴費用不得不使消費者承擔更高的價格。所有這些都給消費者的潛意識設置了障礙，使消費者很難將購物的第一選擇始終放在百貨商場上面。

（1）發展迅速。百貨商場這種業態在市場上所佔份額儘快上升，遠遠超過傳統的雜貨店和單一品種的商場，以其商品品種齊全，規模大，明碼標價、購物環境優雅等優點吸引住消費者。

（2）效益良好。成長期的百貨商場經營者可望獲取到良好的經營效益。—般銷售利潤率可達5—10%。

（3）市場尚未飽和。成長期的百貨商場由於數量發展有限，未能滿足居民日益增長的購物需求，因而尚存在較多的發展空間。

（1）增長速度下降。在社會需求量增長有限的條件下，由於大型百貨商場的急劇增加，加之其它業態形式如超級市場，便利店、專賣店、貨倉店等的興起，使每個商場原來分吃的蛋糕越來越小。各企業要想保持一定的增長率就必須努力擴大其市場佔有率，從而使業內競爭進一步加劇，並導致各企業的銷售增長速度普遍下降。

（2）盈利水平下降。由於行業內部企業的增加，導致競爭的加劇，最終導致盈利水平的下降，整個行業只能進行微利經營。

（3）單位面積銷售額下降。在企業成長期，企業營業面積的增長與銷售額的增長存在正相關函數關係，即銷售額會隨着營業面積的增加而增長。但進入成熟期的一個明顯特徵，即單位面積銷售額急劇下降。

所謂衰退，指的是由於多種原因，使整個零售業態的商品銷售呈現出持續地而不是偶然地下降。企業要正確把握衰退期特徵，減少和避免損失，尋求新的突破和發展。

（1）社會需求持續下降。由於新的零售業態形式進入市場，具有較強的生命力，使消費者不再青睞百貨商場這種業態形式，而轉移到新的業態形式。

（2）行業性效益持續滑坡，導致行業性虧損。當百貨商場作為一種業態形式已無法進行以收抵支，取得贏利經營的情況下，説明百貨商場的衰退期已經到來。

（1）無差異型戰略。把企業的經營力量投放到整個市場各類商品上，憑藉企業的天時、地利、人和及經營實力優勢吸引消費者，從而迅速佔領和擴大市場，提高企業知名度和美譽度。這種戰略的特點是風險小、費用低，比較適合於百貨商場成長期某些經營實力強的大型商場。

（2）差異型戰略。這是揚長避短，發揮優勢在百貨商場戰略中的應用。要找準市場機會和企業的優勢，如發揮地理優勢、人才優勢、信譽優勢、商品進銷渠道優勢、資產優勢等，集中力量經營某幾大類商品，突出特色，迅速佔領和擴大目標市場。

（3）外延型發展戰略。企業依靠大量投資，通過新建或改造網點，擴大營業面積，增添新的設備，增加人員，擴大銷售，以迅速提高市場佔有率。

當百貨商場從迅速發展走向比較緩慢的增長時，通常認為百貨商場進入成熟期。在百貨商場進入成熟期時，行業內的競爭更加激烈，它要求企業在戰略上相應地做出調整。

（1）內涵型發展戰略。企業依靠內部挖潛，進行內部改造，提高商品和服務質量，提高經營管理水平，提高企業素質，提高企業信譽。

（2）多角化經營戰略。即企業充分利用人才、商品、資金、技術、設備、市場等優勢，不斷向廣度和深度發展，具體可分為縱向一體化發展戰略、橫向一體化發展戰略、混合型多角化發展戰略等。縱向一體化是以零售業為龍頭，向批發業、產品製造業等引伸，形成產供銷一體化的格局：橫向一體化是以百貨零售業態為主體，向連鎖化發展，向不同業態形式發展，如兼營超級市場、貨倉商場等：混合型多角化是以零售業為主體，向餐飲業、娛樂業、服務業，以及商住、房地產業等發展，以增加企業抗風險能力，提高企業經營實力。

（3）聯合經營戰略。採取合資、合作、兼併等形式，發展連鎖和集團等形式，實現企業與企業之間的聯合，通過聯合取得規模效益，求得新的發展。

（1）穩健型戰略。在激烈的市場競爭條件下，採取提高商品質量和服務質量為中心的戰略，以保住企業目標市場，維持正常行銷。

（2）調整型戰略。採取方向性戰略調整，向新的業態形式轉移，或者向相關行業轉移。

（3）退卻型戰略。當企業由於主客觀原因無法調整時，可採取限出市場，以收回部分獎金，減少損失。

1、以白領女士為目標顧客，而不是以所有人為目標顧客。例如美國赫爾斯百貨商場對其目標顧客描述為：女性，80%顧客是女性；年齡在18-49歲之間，這個年齡段的顧客佔74%；已婚，65%的女性顧客已結婚；有孩子，女顧客中70%有孩子；孩子較小，孩子在6歲以下的佔32%；有工作，60%的女性顧客有工作，其中80%為全日制工作；家庭收入低於全國平均水平，低於15000美元的佔28%，15000到21000美元的佔25%，21000-30000美元的佔26%，30000美元以上的佔22%；來店購物頻繁，60%的顧客至少每兩週購物一次；就近購物，50%的顧客到離家5英里的的商場購物。

2、重點滿足目標顧客對一部分選購品的需要，而不是所有的需要。如中國的銀座商城以高檔百貨、時尚百貨、為定位，主要經營服裝、鞋帽、箱包、金銀首飾、化妝品為主；法國春天百貨商場以經營女服和化妝品為主，美國的諾德斯特龍以銷售女鞋而聞名，西爾斯則轉向了五金用品的經營。

3、以差異化經營為特色形象，進行專業化和連鎖化發展。例如，法國春天百貨商場的特色在於領導時尚，諾德斯特龍的特色在於優秀的服務，英國瑪莎百貨商場的特色在於僅出售自己的品牌。專業化的結果是使每個店鋪的規模變小，大多為3000-5000平方米。為了實現規模效應，大多走向了多店鋪的連鎖化之路。