反饋

4C營銷

鎖定

以客户（Customer）為中心進行營銷，應關注並滿足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客户的溝通（Communication）。

中文名: 4C營銷

外文名: 4C Marketing
定義: 營銷方式

4C營銷簡介

4C營銷

4C理論是取代4P步入現代的。隨着市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導企業營銷實踐已經“過時”，4P理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：

1、瞄準消費者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什麼產品。

2、消費者所願意支付的成本（cost）。首先了解消費者滿足需要與欲求願意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。

3、消費者的便利性（convenience）。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

4、與消費者溝通（communication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

4C營銷起源

1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰，他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。

演變

在4C的營銷理論的基礎上，整合營銷正在成為營銷人員的新寵，它把廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重新組合。

在實踐過程中，4C的一些侷限也漸漸顯露出來。4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題，如果企業只是被動適用顧客的需求，必然會付出巨大的成本，根據市場的發展，應該尋求在企業與顧客之間建立一種更主動的關係；4C雖然是以顧客為中心進行營銷，長期地擁有客產的關係營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。

4C營銷內容

4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

Customer （顧客）

Customer （顧客）主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客户價值（Customer Value）。

Cost（成本）

Cost（成本）不單是企業的生產成本，或者説4P中的Price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味着產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

Convenience（便利）

Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客户價值不可或缺的一部分。

Communication（溝通）

Communication（溝通）則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4C營銷優勢

4C營銷有如下優點：

1、瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，並據此進行規劃設計，才能確保項目的最終成功。由於消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解並滿足消費者的需求並非易事。4C理論認為了解並滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿於產品開發的全過程。

2、消費者所願意支付的成本。消費者為滿足其需求所願意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費者的便利性。諮詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有着重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。

4、與消費者溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差別不只是説法不同，還有着創作思維基礎上的本質區別。仔細審視各種廣告就會發現，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創意表現大同小異，就連報紙上的廣告發布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結果必須是廣告質量的低劣。造成這一現象的原因是廠商們都以“請消費者注意，而不是注意消費者”的4P模式為出發點的，廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感，而不是對目標消費者的瞭解和對消費者心理的洞察。

4C營銷不足

4C營銷

4C理論也留有遺憾，總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4C依然存在以下不足：

一是4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。

二是隨着4C理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發展，雖然會推動社會營銷的發展和進步，但企業營銷又會在新的層次上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

三是4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。

四是4C仍然沒有體現既贏得客户，又長期地擁有客户的關係營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

五是4C總體上雖是4P的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。如互動關係、關聯關係等。

4C營銷應用

1、滿足消費者的需求（customer’s　need），即從消費者的需求出發去設計產品，需要明確兩點，一是消費者的需求並不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質和功能，外在只是附屬；

2、以消費者能夠接受的成本（cost）去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價，先了解消費者滿足需要願意付出多少成本，而不是先忙於給產品定價，但企業不能因此過於被動，如果消費者認為產品價格過高，而企業又沒有降低成本的途徑，企業總不能因此停止生產；

3、本着方便購買（convenience）的原則進行渠道規劃，即消費者的角度反向設計渠道，目的是為了縮短銷售的過程；4、變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變為整合傳播推廣，其本質在於尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地結合在一起。