顧客需求

根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理、安全、社交、自尊、自我實現，較低層次需求的滿足是實現較高層次需求的基礎。任何社會經濟時代的產生和發展，都是生產力發展和人類需求不斷升級、創新及其相互作用的產物。21世紀進入“微創新”時代，顧客需求更加成為企業產品“微創新”的主要創作依據來源。

產品經濟時代，產品供不應求，人們以農產品作為經濟提供品滿足他們生存的需要；

商品經濟時代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要以工業產品作為主要經濟提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；

服務經濟時代，商品經濟空前繁榮，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊、態度的追求，使得高品質的服務成了滿足它們需求的主要經濟提供品；

體驗經濟時代，隨着社會生產力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的昇華，產品和服務作為提供品已不能滿足人們精神享受和發展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現”層次 。

主要有自然驅動力、功能驅動力、人的自身經驗總結、人際交往活動、經營活動等。顧客由學習而產生需求，為現代推銷學引導、影響、教育與創造需求奠定了理論基礎。瞭解顧客需求，也是做好營銷工作的第一步。

一般而言，服務企業的顧客在服務需求方面具有以下特點 ：

1.各層次的顧客有可識別的人口統計特點。企業可以總結歸納出某一層次的消費者最顯著的、不同於其他層次消費者的人口統計特點，用以確切地識別顧客，幫助企業瞭解該類顧客的需求特點、行為模式與偏好。

2.不同層次的顧客需要不同檔次的服務，願意為不同服務水平和質量支付不同價格。

3.不同層次顧客對開發相同的服務有不同的反應，對企業的利潤率有不同影響。較高層次的顧客對新服務的反應更強烈，更有可能增加購買量。

4.不同驅動因素引起不同層次的顧客的購買行為並影響他們的購買量，企業可通過對不同層次的顧客提供差異化的服務組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。

根據顧客需求的非對稱性特點，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類。

Must-be Requirement，是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求，是企業為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產生更高的滿意度。

0ne-dimensional Requirement，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的需求，是企業為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業提供的產品或服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。

Attractive Requirement，是指既不會被顧客明確表達出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特徵的產品或服務因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意狀況產生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，顧客的滿意狀況也不會明顯下降。

一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性並不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關注性。對於必備需求屬性而言，顧客會認為所有的服務均應包含相應的功能，因此這類屬性並不會作為決策依據，當必備需求都不能達到時，這類服務會被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購買之前並不十分關注這類屬性，因此，吸引需求並不會對顧客的購買決策產生重大影響，但是這類需求會使顧客產生新奇感，並有物超所值的感覺，從而使滿意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關注的屬性集合。必備需求的非對稱性明確了企業在新服務開發過程中需達到的基本標準。吸引需求的非對稱性明確了企業服務創新的方向。單向需求決定了企業現實的服務差異化定位。

顧客的需求層次存在着發展規律與量變質變規律，人們對滿足某個需求的具體產品的購買與消費存在着在羣體內、羣體間以及時間、地點的轉移和擴散的規律，即需求具有轉移規律。

顧客在購買產品時，至少從三個層次上對產品進行考慮與選擇，即產品的核心部分、形體部分和附加部分。當顧客收人水平低或產品處於生命週期的投入期、或產品在市場上供不應求時，顧客的需求重點只是產品的核心部分。

顧客的需求理論對實際推銷工作的指導和作用是多方面的，它決定了企業市場營銷活動、促銷活動與推銷活動的整體化。推銷人員必須瞭解推銷對象的需求層次及其具體特點，把握推銷任務的完成建立在滿足顧客需求的基礎上，確定推銷對象的主要需求從而確定推銷策略的主要着眼點及推銷難題解決的主要方法。推銷計劃的制定與滾動必須符合需求的轉移規律。

“顧客是上帝”，如果不能清楚地知曉顧客的需求，是沒辦法令顧客滿意的，更談不上“上帝”的感覺了。這就要圍繞顧客讓渡價值，努力研究消費者行為，建立並保持與顧客的長期關係。

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購對象。因此，企業就要想盡辦法在實現企業經濟效益的前提下儘可能提高顧客讓渡價值。這就少不了要研究消費者行為，瞭解消費者為滿足自己的需要如何選擇、獲取、使用以及處置產品或服務，設立專職部門收集、分析顧客信息，協調顧客行為，如建立顧客檔案、顧客信息系統、顧客滿意部門或顧客關係管理部門等等。

海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關係。“用户的難題就是我們的課題”，海爾從用户需求着手，進行產品開發與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，開發出小小神童洗衣機、畫王子冰箱、大地瓜洗衣機、健康拉幕式彩電、V-CHIP防暴力彩電等一系列滿足顧客需求的產品。並順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯繫更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售後服務熱線，並開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用户之間形成一種親情般的關係。海爾總是不斷地瞭解用户的需求，然後不斷地向用户提供意料之外的滿足，想盡辦法讓用户在使用海爾產品時毫無怨言。 ^[1]