廣告策劃

《廣告策劃》內容簡介：廣告策劃是一種創造性的精神活動。廣告策劃是廣告運動的核心和靈魂。廣告策劃貫穿於廣告的全過程，對廣告運動的所有環節和內容，都要進行設計和規劃。20世紀50年代廣告策劃概念的形成，標誌着廣告作為獨立學科的成熟，極大地提升了廣告的服務能力，改變了廣告對營銷的簡單依附，使廣告成為一種相對獨立、具有自身獨特學術體系的人文社會學科。策劃的概念，在中國自古就有，在西方國家也早已有之，只是以前在使用這個概念時，內涵和意義與現代廣告學的概念很不相同。從字面意思來看，“策”，是指策略、策動；而“劃”，則是指計劃、規劃、謀劃，“劃”是“策”的結果，“策”是“劃”的過程。兩個字的本意，是用智慧創造一個最優化計劃的意思。可是當這兩個字成為廣告學的專用名詞，成為一個有獨特內涵意義的學術概念時，它所指稱的含義，就有很大不同。

第一編 廣告策劃本體論

第一章 廣告策劃概念的形成與演變

第一節 廣告策劃概念的早期形態

第二節 廣告策劃概念的提出及內涵演變

第三節 廣告策劃與創意的概念比較

第二章 廣告策劃的基本原理

第一節 廣告策劃的營銷學特徵

第二節 廣告策劃的傳播學特徵

第三節 廣告策劃的心理學特徵

第三章 廣告策劃的基本原則

第一節 廣告策劃的整體性原則

第二節 廣告策劃的創造性原則

第三節 廣告策劃的目標性原則

第四節 廣告策劃的操作性原則

第四章 廣告策劃在廣告運動中的地位與作用

第一節 廣告策劃是廣告運動的靈魂與核心

第二節 廣告策劃全程貫穿於廣告運動中

第三節 廣告策劃使廣告活動更加科學規範

第四節 廣告策劃提升了廣告在市場運作中的作用與功能

第五節 廣告策劃整體提升了廣告業的服務水平

第二編 廣告策劃主體論

第五章 廣告策劃主體綜合素養、知識結構、能力結構

第一節 廣告策劃主體的綜合素養

第二節 廣告策劃主體的知識結構

第三節 廣告策劃主體的能力結構

第六章 廣告策劃主體思維能力

第一節 思維的概念與形式

第二節 策劃思維的特點、過程、結構模型

第三節 廣告策劃中的思維方式

第四節 廣告策劃主體思維能力的培養

第七章 廣告策劃主體執行能力

第一節 策劃主體對客户委託任務的分析理解能力

第二節 策劃主體將廣告目標轉為策劃方案的創意能力

第三節 策劃主體將策劃意圖準確地向客户陳述説明的能力

第四節 策劃主體執行廣告策劃計劃的能力

第三編 廣告策劃客體論

第八章 廣告策劃的環境資源

第一節 廣告策劃的社會環境

第二節 廣告策劃的經濟環境

第三節 廣告策劃的文化環境

第四節 廣告策劃的消費環境

第五節 廣告策劃的競爭環境

第六節 廣告策劃的媒介環境

第九章 廣告策劃的對象資源

第一節 廣告策劃的企業資源

第二節 廣告策劃的產品資源

第四編 廣告策劃過程論

第十章 廣告資訊分析——調查、研究、決策

第一節 廣告信息的收集方法

第二節 廣告策劃信息的分析與決策

第十一章 廣告目標制訂和廣告主題策劃

第一節 廣告目標分析

第二節 影響廣告目標制定的因素

第三節 確立廣告目標的方式

第四節 廣告主題策劃

第十二章 廣告創意設計：文案與表現

第一節 廣告文案

第二節 廣告表現

第十三章 媒介策劃與整合營銷傳播

第一節 媒介策劃

第二節 整合傳播

第十四章 廣告預算策劃與效果測定

第一節 廣告預算的內容和方法

第二節 影響或決定廣告預算的因素

第三節 廣告效果測定的作用和內容

第四節 廣告效果測定的標準

第五節 廣告效果測定的程序

第十五章 廣告策劃書撰寫與廣告提案書

第一節 廣告策劃書的格式和內容

第二節 廣告策劃書的撰寫技巧

第三節 廣告提案的內容

第四節 廣告提案書的製作和提案使用的媒介

第五編 廣告策劃方法論

第十六章 廣告策劃的基本理論

第一節 廣告策劃的營銷理論

第二節 廣告策劃傳播理論

第三節 廣告策劃的心理定位理論

第四節 廣告策劃的品牌文化理論

第十七章 廣告策劃的基本方法

第一節 人文謀略策劃法

第二節 系統工程策劃法

第三節 運籌學方法

第四節 創意策劃法

第十八章 廣告策劃的專業方法

第一節 奧格威的“神燈”理論

第二節 奧美：“品牌管家”理論

第三節 精信策劃五部曲

第四節 智威湯遜策劃循環圈

第五節 韋伯·揚的魔島理論

第六節 李奧·貝納創意策略

第七節 BBDO的“四點法”

第八節 達彼斯模型

第九節 麥肯錫廣告測試法

第十節 日本電通蜂窩模型

參考文獻

後記 ^[1]