廣告策劃

在中國大學的體系裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜系，有問題的標準答案，有的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體系。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個產業領域進展太快，經驗和案例的積累十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。 ^[1] 

第一章

廣告策劃概述/1

第一節 策劃的歷史淵源/2

第二節 廣告策劃的概念與作用/2

第三節 廣告策劃內容/6

第四節 廣告策劃的類型與原則/10

第二章

廣告策劃的理論依據/14

第一節 廣告策劃中的思維方法/15

第二節 廣告策劃與傳播學原理/21

第三節 廣告策劃與市場學原理乃1

第四節 廣告策劃與消費者行為乃4

第五節 廣告策劃與文化觀念，/44

第六節 廣告策劃與整合營銷傳播/56

第三章

產品認識與定位/70

第一節 產品認識/71

第二節 產品分析/75

第三節 產品定位/83

第四節 廣告定位策略/84

第四章

市場調查與分析/88

第一節 市場調查的一般方法/89

第二節 廣告市場調查/93

第三節 廣告市場分析/95

第五章

廣告創意/99

第一節 廣告創意/100

第二節 幾種經典創意法/106

第三節 廣告創意核心過程/140

第四節 核心創意的執行者——創意小組/143

第五節 幾種常見廣告類型的創作/144

第六章

廣告戰略策劃/154

第一節 廣告戰略策劃概述/155

第二節 廣告目標策劃/159

第三節 廣告戰略設計/162

第四節 廣告預算策劃/169

第七章

廣告策略策劃/175

第一節 廣告表現策略/176

第二節 廣告推進策略/182

第三節 廣告實施策略/187

第八章

廣告媒體策劃/192

第一節 廣告媒體概説/193

第二節 傳播媒體的發展/194

第三節 媒體的功能——有關大眾媒體的理論/196

第四節 廣告媒介策略/199

第五節 媒介策略制訂/205

第六節 媒介廣告價值評估/210

第九章

廣告文案的創意與策劃/214

第一節 廣告文案概述/215

第二節 廣告文案的內容/220

第三節 廣告文案主題創意/226

第四節 主題創意的方法/228

第五節 廣告文案語言創意/228

第十章

廣告預算策劃/236

第一節 廣告預算策劃的作用/237

第二節 廣告預算的分類/238

第三節 廣告預算策劃/239

第四節 廣告預算的方法/246

第五節 廣告預算的管理/252

第十一章

廣告策劃效果評估/254

第一節 廣告策劃效果評估的內容/255

第二節 廣告策劃效果評估的標準/256

第三節 廣告效果評估的方法/257

第十二章

廣告策劃書/260

第一節 廣告提案/261

第二節 廣告策劃書實施/263

第三節 廣告策劃方案評價/264

參考文獻/267

後記/271 ^[2]