市場營銷策劃

市場營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。市場營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和慾望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。

營銷策劃公司是指從事市場營銷服務，運用專業營銷經驗，幫助企業通過“智慧和創意”，以更經濟更快速的方式打開市場的專業服務公司，屬於商業性服務公司。它的發展主要經歷廣告時代、策劃時代、諮詢時代三階段。諮詢時代屬於正在過渡期，不少策劃公司正處於迷茫期。以創意和點子為核心的是策劃時代主要特徵。接之而來的是諮詢時代，諮詢時代的智業公司的核心競爭力體現為專業、行業佈局的系統構建。如何圍繞行業構建核心競爭力將是諮詢公司的新命題。

市場營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，藉助科學方法與創新思維，立足於企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。市場營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內容包含市場分析、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。

第1章 營銷策劃的發展與內涵

學習目標

1．1 中國營銷策劃業的發展

1．2 營銷策劃的內涵

1．3 營銷策劃的功能與誤區

策劃案例與文案

策劃實戰

本章小結

參考文獻

第2章 營銷策劃的流程與組織

學習目標

2．1 營銷策劃的原理與流程

2．2 營銷策劃的組織

策劃案例與文案

策劃實戰

本章小結

參考文獻

第3章 營銷策劃中的創意

學習目標

3．1 創意的作用與來源

3．2 創意的技法與效果評定

3．3 創意的培養與開發途徑

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第4章 市場調研策劃

學習目標

4．1 市場調研策劃的程序

4．2 市場調研的方法與內容

4．3 市場調研報告的撰寫

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第5章 營銷戰略策劃

學習目標

5．1 營銷戰略策劃的程序

5．2 營銷戰略的類型

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第6章 品牌策劃

學習目標

6．1 品牌策劃概要

6．2 塑造品牌

6．3 發展品牌

策劃案例與文案

策劃實戰

本章小結

參考文獻

第7章 企業形象策劃

學習目標

7．1 企業形象策劃的內涵

7．2 三大識別系統策劃

7．3 CIS策劃的實施

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第8章 促銷策劃

學習目標

8．1 促銷概述

8．2 常見的促銷方式

8．3 促銷策略設計

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第9章 網絡營銷策劃

學習目標

9．1 網絡營銷概述

9．2 網絡營銷工具

9．3 網絡營銷策劃流程

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第10章 廣告策劃

學習目標

10．1 廣告策劃概述

10．2 廣告策劃流程

10．3 廣告創意策劃

10．4 廣告策劃書的內容結構與編寫技巧

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第11章 公共關係策劃

學習目標

11．1 公共關係策劃概述

11．2 公共關係策劃流程

11．3 公共關係策劃書的內容結構與注意事項

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第12章 營銷策劃方案的類型與制訂

學習目標

12．1 營銷策劃方案的三種類型

12．2 營銷策劃書

12．3 市場營銷診斷書

12．4 營銷年度計劃書

策劃案例與文案

策劃實戰

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參考文獻

第13章 營銷策劃的實施與控制

學習目標

13．1 營銷策劃的實施

13．2 營銷策劃的控制與評估

策劃案例與文案

策劃實戰

本章小結

參考文獻 ^[2] 

進行市場環境分析的主要目的是瞭解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。針對企業裏的員工都可以考慮開通時代光華ELN企業學習在線，給員工提供一個很好的學習平台。

只有在掌握了消費者會因為什麼原因、什麼目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創意。其中腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在説廣告語，影響力就下降很多。

在杭州管理培訓開辦中層管理培訓時，分析產品優勢包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法瞭解本品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的瞭解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者瞭解到本品的優勢，進而產生購買慾望是營銷活動中重要的環節。

營銷方式和平台的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標羣體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對於一些快消品，則可以選擇和產品切合度較高的方式，其中SNS平台中十分流行的爭車位、開心農場等遊戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，並且取得了非常好的效果。

點評：營銷是一個系統的複雜的工作，企業要做好市場營銷工作，僅僅抓住營銷策劃的四大要素是遠遠不夠的，還需要根據自身的情況，做出切實可行的方案。

誤區一、策劃“包治百病的良方”

隨着市場競爭的激烈，企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄託在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。

首先，企業自身練功是最重要的。把希望寄託在策劃上不是解決企業長期發展的最根本問題。任何一個企業在市場競爭中，首要任務是苦功本身內功，企業自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業成敗的關鍵因素。毛澤東同志説過：正確的路線確定之後，幹部是決定因素。這裏的幹部對於企業可以理解為領導者的素質和員工的素質，是企業成敗的決定因素。因此，作為企業應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質的提高，如何加強企業的市場應變能力、核心競爭能力，把眼光盯在自己。

其次在提高自身素質和能力的前提下，適時引進“外腦”。學習他人的經驗和智慧成果，達到內外結合，融入昇華。隨着市場經濟的發展，科技進步，社會化分工越來越細。而企業本身的能力是有限的，一個領導者的能力也是有限的，為了應付市場的快捷變化和激烈競爭，適時引進人才和他人的成果來增加競爭的能力，增強應對的措施，誠然也是無可非議的，這和完全依賴外援是本質上的不同。事實上，任何一個企業離開了管理者自身管理能力的修練和營銷水平的提高，都無法取得市場競爭的勝利。

誤區二、有實踐經驗就可以做好策劃這也是一部分策劃者的誤解

有些人在企業營銷一線的實踐經歷時間比較長，有豐富的行業營銷管理經驗，甚至對自己所從事的行業市場營銷還有一定的研究，因此就認為自己可以做好策劃了。實踐證明：有實踐經驗是做好策劃的必要條件，但不是充分條件。也就是説要做好策劃，做一個優秀的策劃者，一定要有市場營銷的實踐經驗，沒有實踐經驗，不瞭解企業的營銷運作，不瞭解行業動態的人。可能會是憑空瞎吹，是很難做好策劃的。但反過來，有了實踐經驗的人，也並非就能成為優秀策劃者。這是因為，策劃者除了具有實際工作經驗外，還需要有其它的保證條件。因此，有了實踐經驗也並不一定能成為優秀策劃者。

誤區三、有專業知識就能做好策劃也有一部分人專修過市場營銷的相關課程，或者是科班出身，就自認為有了一定的經濟理論知識、營銷理論、策劃理論的培訓經歷，就能做策劃，就能做好策劃

執業策劃，是需要淵博的知識，這一點是肯定無疑的。從事策劃並非一定要高深的理論學習，但一定要涉獵廣泛，知識面越廣越好。因為策劃過程中，必然會涉及到許多方面的知識，對這些知識如果不瞭解，當然無法做好策劃。然而，有了較多的專業知識，也不一定就能做好策劃。其原因是，專業知識對策劃而言是必需的，而不是充分條件。作為一名策劃者所具有的素質是多方面的，具備了某些方面的素質能力仍然是不夠的。因此，有了專業知識訓練，也不一定能做好策劃工作。

誤區四、會出“鬼點子”就能做好策劃有些人腦子靈活，“鬼點子”多，也就自認為可以做好策劃工作，就能做出好的策劃方案，這樣的人還不少。這裏涉及到點子與策劃的關係，點子是策劃的一種方法。在戰爭年代，有時一個點子就可以制敵於死地，市場中一個點子也有可能挖到一桶金。然而，策劃是按照一定邏輯程序進行創意的系統方法。因此，策劃並不等於點子。並非是幾個鬼點子那麼簡單。

自從99年點子大王何陽被抓之後，人們對策劃產生了更深的誤解，對點子產生了恐懼感。還有一些人對點子、策劃也分不清了。因此，我們一定要正確看待策劃與點子之間的區別、關係。策劃是一種高智慧的創意，誠然要出一些點子。但作為策劃方法來説，它要按照一定程序，經過嚴格的邏輯思維設計之後，才能完成。即策劃要複雜得多。

誤區五、策劃是未來營銷決策的依據隨着市場營銷實踐的發展，不少企業對未來市場的發展趨勢十分關心

因此邀請一些人來研究、預測未來市場走勢，策劃一些方案。其中策劃是對未來市場發展作出了當前的行動對策。企業經過調研分析，已經找到了今後市場的發展方向。那麼，未雨綢繆，企業要解決的是當前怎麼辦？因而就要通過策劃。為了應對未來的變化，早作準備，早作對策，制定策劃方案。

大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關的產品市場中佔有最大的市場份額……該領先者是眾多競爭者的目標，某一公司可向它提出挑戰、模仿或避免同它競爭。

處於統治地位的公司想要繼續保持第一位的優勢，就要在3條戰線上進行努力。首先該公司必須找到擴大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防禦和進攻行動來保護它的現有市場份額；第三、即使是在市場規模不變的情況下，該公司可以努力進一步擴大它的市場份額。

一些國內外著名的市場領先者是：豐田公司（汽車）、可口可樂（軟飲料）、王老吉（涼茶）。

在行業中佔有第二、第三和以後位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，這些居次者公司可以採用兩種姿態中的一種：它們可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額（市場挑戰者）；或者，它們可以參與競爭但不擾亂市場局面（市場追隨者）。

國內經典案例：黃金酒在白酒市場成功切分出一塊“含保健功能的禮品酒”市場，並定位為“送給長輩保健的酒”，在2008年春節旺季一舉贏得近8個億銷售額，躍居保健酒行業第二把交椅。

市場追隨者可以應用產品模仿的戰略，產品模仿（product imitation）與產品創新（product innovation）的戰略一樣可以盈利。雖然追隨者未必能超過領先者，但他獲得的利潤比較高，因為他不承擔創新和教育市場的費用。

國內經典案例：廣州王老吉藥業出品的“盒裝王老吉”完全追隨“紅罐王老吉”戰略，產品一致，只是在包裝上形成差異，並打出口號“王老吉還有盒裝”，成功在涼茶市場切分出一塊陣地，盒裝王老吉銷售額約20億人民幣。

如果不願意在大市場上做追隨者，他的方法是成為在一小塊市場上的領先者，或補缺（niche）。小公司經常避免與大公司競爭，它們的目標是小市場或大公司不感興趣的市場。補缺的主要風險是補缺的市場會逐漸枯竭或受到攻擊。由於補缺者往往是弱小者，公司必須連續不斷地創造新的補缺市場。

葉茂中陽剛如火，善於廣告定位，堪稱策劃之霸。

李光鬥時尚如風，擅長品牌優化，堪稱策劃之儒。

徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業，堪稱策劃之俠。麥克先生穩健如虹，公信於快銷品行業，堪稱營銷策劃及操盤巨擎。

王老吉最早推向市場時是主打涼茶市場，但廣東涼茶品牌眾多，王老吉顯得較為弱小。2002年，王老吉重新定位，主攻飲料市場，定位為“預防上火的飲料”，該定位補缺了飲料市場的空白，使得王老吉重新獲得生機，並一舉創下了中國飲料史上的奇蹟，銷售額達到約130億左右。

江中健胃消食片原本是一款胃藥，但是經過諮詢公司定位後，確立新的定位思路“日常助消化用藥”，該定位一舉擺脱嗎丁啉等強勢產品的壓制，在助消化藥市場搶得先機，並創造了10億的銷售額。不久後，江中集團又推出“兒童裝”產品，再次補缺助消化藥市場。

文章摘選自《市場營銷管理》亞洲版，第二版。作者：菲利普科特勒。

一名合格的市場營銷策劃人員應具備一下幾點要求：

1、市場營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經濟學、行為科學、數學、統計學、心理學、社會學、生態學、商標學、廣告和法律等學科。

2、市場營銷策劃人員必須有豐富的閲歷和營銷經驗，對企業在營銷各個環節的問題能做出準確的判斷。

3、市場營銷策劃人員要有敏鋭的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規避市場上存在的風險。

4、市場營銷策劃人員要有系統思維能力，能用綜合的知識去解決複雜的問題。

5、市場營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。

1.戰略性原則

2.信息性原則

3.公眾性原則

4.系統性原則

5.操作性原則

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。

機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。

教材立足於高職高專教學，以培養學生市場營銷策劃的操作能力為宗旨。通過本教材的學習，學生能夠熟練掌握並運用所學知識進行一般營銷項目的策劃工作。

本教材具有以下特色：

第一，強調操作性。在內容上強調操作性，不做過多的理論分析與解釋。重點針對常見營銷策劃項目的步驟、內容以及具體撰寫格式進行介紹。一方面便於在校學生學習掌握，另一方面也可作為實際營銷策劃時的參考。

第二，突出本土化。儘可能採用最新的中國本土案例進行講解，一方面方便學生對課程內容的理解和掌握，另一方面也可以對實際營銷策劃工作起到一定的指導作用。

第三，注重案例化。全書通過大量案例對課程內容進行講解，增強了教材的可讀性和實用性。並且在每章內容的開頭和結尾都安排了恰當的案例，讓學生根據案例提供的信息，結合學習內容進行思考和分析，以提高學生的實際操作 能力。

第一篇　營銷策劃原理

第一章　營銷策劃導論

第一節　營銷策劃概述

第二節　營銷策劃程序

第三節　營銷策劃的方法

第二章　營銷策劃主題與環境分析

第一節　營銷策劃主題

第二節　企業營銷外部環境分析

第三節　企業營銷內部環境分析

第四節　企業營銷SWOT分析

第三章　營銷策劃書撰寫

第一節　營銷策劃創意

第二節　營銷策劃創意技巧

第三節　營銷策劃書結構與內容

第四節　營銷策劃書撰寫原則與技巧

第二篇　營銷策劃實務

第四章　產品策劃

第一節　產品推廣策劃

第二節　品牌創建策劃

第三節　產品包裝策劃

第四節　產品服務策劃

第五章　價格策劃

第一節　價格策劃概述

第二節　新產品入市價格策劃

第三節　產品調價策劃

第四節　企業避讓惡性價格競爭風險的策劃

第六章　分銷渠道策劃

第一節　分銷渠道網絡建設策劃

第二節　分銷渠道管理策劃

第三節　供應鏈管理下的物流系統策劃

第七章　促銷策劃

第一節　廣告策劃

第二節　公共關係策劃

第三節　營業推廣策劃

第八章　零售業態策劃

第一節　零售企業的總體策劃

第二節　超市策劃

第三節　專賣店策劃

第四節　購物中心策劃

第九章　企業形象策劃

第一節　企業形象策劃概述

第二節　企業形象策劃的內容

第三節　企業形象策劃的程序

第四節　企業導入CIS應注意的問題

參考文獻

顧客需要物美價廉的商品，所以企業主要營銷策劃工作是集中力量改進產品，而不注重顧客的需求和願望，並忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術和替代品出現，企業的產品就出現滯銷。

大眾化時代，商品更加豐富，企業在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產品，因此各企業設置銷售人員，並制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產品，並同時運用廣告戰、價格戰來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。

經濟不斷髮展，消費者需求上發生轉變，大眾化的商品得不到消費者的認可，因此企業營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特徵，並進行市場細分，通過設計產品、定價、分銷和促銷等一系列系統手段來滿足消費者的需求和慾望。

作者：胡其輝

出版：高等教育出版社

ISBN：9787 0403 126 21定價：35.50元

《市場營銷策劃》主要內容簡介：市場營銷策劃是市場營銷學科中最精華的部分，是知識經濟時代最尖端的市場營銷活動，是高新技術、市場創新、投資風險和商業智慧的集成。市場營銷的難點在於受到強烈的資源約束。而市場營銷策劃，就是通過對商業項目的深度理解和分析，在戰略利益導向下，運用雙贏的營銷戰略、策略和技巧，整合縱向與橫向的資源，最大限度地為社會創造財富，為企業創造利潤。為參與者提供利益。在現代市場經濟條件下，市場營銷策劃是最常見的經濟活動之一。

《市場營銷策劃》主要從企業市場營銷活動的實際出發，對市場營銷策劃進行討論和分析。

《市場營銷策劃》共十一章，其主要內容，分別從市場營銷策劃的理念、哲學思維、路徑、戰略、策略、技巧等新的視角，深入分析和討論市場營銷策劃全過程的市場營銷戰略策劃、市場調研策劃、產品策劃、品牌營銷策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、顧客滿意戰略策劃、網絡營銷策劃、客户關係管理營銷策劃、供應鏈管理策劃。

《市場營銷策劃》可作為財經專業本科生的教材和中級市場營銷管理人員的工具書，以及MBA學生的專業學習參考書。通過市場營銷策劃的學習，瞭解市場營銷怎樣從營銷理論進入實踐，在為顧客創造價值、實現顧客滿意的過程中，實現企業利潤最大化的目標，並在實踐中不斷創新和完善市場營銷策劃的科學性、可行性和系統性。市場營銷策劃是營銷理論到市場營銷實踐活動的橋樑，它強調科學、系統、實踐、實戰和效益。

通過《市場營銷策劃》的學習。可瞭解和認識市場營銷策劃的基本理念、基本方法、主要戰略和策略，以及市場營銷策劃的最新策略和技巧。

現代營銷從理論到方式都在不斷產出、不斷豐富、不斷變化。相對傳統營銷而言，衝擊最大、變化最大的莫過於網絡營銷。信息流構成了神秘的消費羣，網絡化築造了虛擬的大市場，前所未有的商機和挑戰吸引了眾多商家，根本性的變革與創新正讓網絡營銷日趨發展成為現代市場的主動脈。

網絡營銷是指電子商務在市場營銷上的應用，也就是通過電子信息網絡進行市場營銷，因特網成為市場營銷的新途徑。

電子商務時代的市場特點有四點：一是信息的全球化使企業面對一個更廣泛、更具選擇性的潛在市場；二是網絡的互動功能為企業提供了一個高效率、低成本的市場調研環境：塑全些跟蹤消費傾向提堡了便利；三是使企業的產品創新更有效率。企業將更多的興趣轉向直銷產品；四是價格競爭將更加激烈，企業要採用更加富有彈性的、多樣化的、組合的價格策略。這些引起了市場營銷的鉅變。

2、網絡營銷的衝擊與改變

“新”是對“舊”的突破與否定，以新思想、新方式為特徵的網絡營銷將不可避免地對傳統與慣例造成衝擊與改變，從事電子商務的商家、企業為此應有所準備。

（1）對標準化產品的衝擊

在因特網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚，傳統的一成不變的、統一規格的產品漸漸讓位於個性化的商品。

（2）傳統營銷風貌的改變

傳統營銷依賴層層嚴密的渠道，並以大量的人力和廣告投入市場，這在網絡時代將成為無法負荷的奢侈品。在未來，人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法，將與網絡相結合，並充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

（3）對營銷渠道——中間商的衝擊

通過因特網，生產商可與最終用户直接聯繫，中間商的重要性因此有所降低。