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促銷

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促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,説服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的目的的一種活動。
促銷實質上是一種溝通活動,即營銷者(信息提供者或發送者)發出作為刺激消費的各種信息,把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用户等),以影響其態度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關係
企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。
2017年12月1日,《公共服務領域英文譯寫規範》正式實施,規定促銷標準英文名為Promotion。 [1] 
2020年11月5日,國家市場監督管理總局公佈《規範促銷行為暫行規定》,聚焦“促銷”這一熱點現象,進一步規範經營者促銷行為,維護市場競爭秩序、保障消費者合法權益,進一步優化市場環境。該規定自2020年12月1日起施行 [2] 
中文名
促銷
外文名
promotion
目    的
達到擴大銷售量
模    型
4P
學    科
營銷管理

促銷作用

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綜述
促銷 促銷
在任何社會化大生產和商品經濟條件下,一方面,生產者不可能完全清楚誰需要什麼商品,何地需要,何時需要,何價格消費者願意並能夠接受等;另一方面,廣大消費者也不可能完全清楚什麼商品由誰供應,何地供應,何時供應,價格高低等等。正因為客觀上存在着這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“消”矛盾,企業必須通過溝通活動,利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段,把生產、產品等信息傳遞給消費者和用户,以增進其瞭解、信賴併購買本企業產品,達到擴大銷售的目的。隨着企業競爭的加劇和產品的增多,消費者收入的增加和生活水平的提高,在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高,挑選餘地更大,因此企業與消費者之間的溝通更為重要,企業更需加強促銷,利用各種促銷方式使廣大消費者和用户加深對其產品的認識,以使消費者願多花錢來購買其產品。
銷售促進(Sales Promotion,簡稱SP)是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷,作用在於對產品施加推力,使產品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到,在市場上並非每一個公司都做廣告,但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以,在我們執行市場侵略任務時,不能忘記使用這一有力武器。
從全球的廣告與促銷對比中看,促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百分點。以美國為例,在1980年的促銷費用為490億美元,到了1986年其費用已達1020億美元,促銷與廣告的費用之比約為64:36。到了1991年,促銷費用更佔整個市場推廣費用的3/4,即75%左右。
促銷活動之所以有這麼大的開支,是因為人們都看好這一銷售方式並得益於最後效果。企業樂意為立竿見影的效果付出。
縮短入市的進程
使用促銷手段,旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情,培養顧客的興趣和使用愛好,使顧客儘快地瞭解產品。
激勵消費者初次購買
促銷要求消費者或店鋪的員工親自參與,行動導向目標就是立即實施銷售行為。消費者一般對新產品具有抗拒心理。由於使用新產品的初次消費成本是使用老產品的一倍(對新產品一旦不滿意,還要花同樣的價錢去購買老產品,這等於花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產品,所以許多消費者在心理上認為買新產品代價高),消費者就不願冒風險對新產品進行嘗試。但是,促銷可以讓消費者降低這種風險意識,降低初次消費成本,而去接受新產品。
激勵再次購買
當消費者試用了產品以後,如果是基本滿意的,可能會產生重複使用的意願。但這種消費意願在初期一定是不強烈的,不可靠的。促銷卻可以幫助他實現這種意願。如果有一個持續的促銷計劃,可以使消費羣基本固定下來。通過首次購買體驗,要留住客户。
提高銷售業績
毫無疑問,促銷是一種競爭,它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動,經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此,在促銷階段,常常會增加消費,提高銷售量。
侵略與反侵略競爭
無論是企業發 [3]  動市場侵略,還是市場的先入者發動反侵略,促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透,加速市場佔有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對,來達到阻擊競爭者的目的。
帶動相關產品市場
促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。但是,在甲產品的促銷過程中,卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如,茶葉的促銷,可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候,咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海,美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈,結果使其煤油的銷量大增。
節慶酬謝
促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來的時候,或是企業有重大喜慶的時候(以及開業上市的時候),開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯慶。

促銷廣告特點

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廣告的特點
1.公開展示性。廣告是一種高度公開的信息溝通方式,使目標受眾聯想到標準化的產品,許多人接受相同的信息,所以購買者知道他們購買這一產品的動機是眾所周知的。
2.普及性。廣告突出“廣而告之”的特點,也就是普及化、大眾化,銷售者可以多次反覆向目標受眾傳達這一信息,購買者可以接受和比較同類信息。
3.藝術的表現力。廣告可以借用各種形式、手段與技巧,提供將一個公司及其產品戲劇化的表現機會,增大其吸引力與説服力。
4.非人格化。廣告是非人格化的溝通方式,廣告的非人格化決定在溝通效果上,廣告不能使目標受眾直接完成行為反應。這種溝通是單向的,受眾無義務去注意和作反應。
廣告一方面適用於創立一個公司或產品的長期形象,另一方面,它能促進快速銷售。從其成本費用看,廣告就傳達給處於地域廣闊而又分散的廣大消費者而言,每個顯露點的成本相對較低,因此,是一種較為有效,並被廣泛使用的溝通促銷方式。
銷售促進的特點
1.迅速的吸引作用。銷售促進可以迅速地引起消費者注意,把消費者引向購買。
2.強烈的刺激作用。通過採用讓步、誘導和贈送的辦法帶給消費者某些利益。
3.明顯的邀請性。銷售促進以一系更具有短期誘導性的手段,顯示出邀請顧客前來與之交易的傾向。
在公司促銷活動中,運用銷售促進方式可以產生更為強烈、迅速的反應,快速扭轉銷售下降的趨勢。然而,它的影響常常是短期的,銷售促進不適用形成產品的長期品牌偏好。
公關宣傳的特點
1.高度可信性。新聞故事和特寫比起廣告來,其可信性要高得多。
2.消除防衞。購買者對營銷人員和廣告或許會產生迴避心理,而公關宣傳是以一種隱避、含蓄、不直接觸及商業利益的方式進行信息溝通,從而可以消除購買者的迴避、防衞心理。
3.新聞價值。公關宣傳具有新聞價值,可以引起社會的良好反應,甚至產生社會轟動效果,從而有利於提高公司的知名度,促進消費者發生有利於企業的購買行為。
企業運用公關宣傳手段也要開支一定的費用,但這與廣告或其他促銷工具相比較要低得多。公共宣傳的獨有性質決定了其在企業促銷活動中的作用,如果將一個恰當的公共宣傳活動同其他促銷方式協調起來,可以取得極大的效果。
人員營銷的特點
1.面對面溝通。營銷人員是以一種直接、生動、與客户相互影響的方式進行營銷活動。營銷員在與客户的直接溝通中,通過直覺和觀察,可以探究消費者的動機和興趣,從而調整溝通方式。
2.人際關係培養。營銷人員與客户在交易關係的基礎上,建立與發展其他各種人際溝通關係,人際關係的培養使營銷員可以得到購買者更多的理解。
3.直接的行為反應。人員營銷可以產生直接反應,即使客户聽後覺得有義務做出某種反應。與人員營銷的顯著特性相關聯的,是人員營銷手段的高成本。人員營銷是一種昂貴的促銷工具。
直接營銷的特點
1.特定性。信息發送到特定的人而非公眾。
2.及時。信息發送到受眾時極為迅速。
3.交互性。信息交流是雙向的,信息內容可根據受眾反應而改變。科技發展使利用網絡進行營銷的公司日益增多,許多如電話、郵寄等也是直接營銷。

促銷類型

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在市場鋒線上,SP(sales promotion,銷售促進)的對象是井然有序的。對製造商而言,其促銷的對象有三個:即批發商、零售商、消費者;對批發商而言,其促銷的對象有兩個:即零售商、消費者;對零售商而言,其促銷的對象只有一個:即消費者。由此看到,不同的市場主體,有着不同的促銷目標,同時,也構成了不同層次的促銷類型。
促銷的類型可分為三種:

促銷一級SP

製造商對批發商的促銷;製造商對零售商的促銷;製造商對消費者的促銷;批發商對零售商的促銷;批發商對消費者的促銷;零售商對消費者的促銷。
一級SP的特點:單層次促銷。

促銷二級SP

製造商對批發商對零售商的促銷;製造商對零售商對消費者的促銷;製造商對批發商對消費者的促銷;批發商對零售商對消費者的促銷。
二級SP的特點:雙層次促銷。

促銷三級SP

製造商對批發商對零售商對消費者的促銷。
三級SP的特點:三層次促銷。

促銷流程

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談判
談判是談判雙方或多方為實現各自的目的所進行的溝通和説服的過程,所以我們在談判的主要包括以下幾個方面的問題。
(1)場地費用:首先我們要考慮到的就是場地費用,因為不同的場地費用相差很多,即使是同一種場地,也可能因為不同的位置而費用不同。
(2)供貨數量:如果我們要和藥店或零售商合作,就必須和各個門店談好所需要的商品數量和合作方式。
(3)零售價格控制:有時零售商把你的商品的價格定的比促銷價還低,你的促銷就根本無法進行,這隻能依賴你和零售商的溝通和協調。
(4)活動過程控制:活動過程控制不僅僅是我們自己的事情,同時也需要零售商共同協助參與準備工作。
針對促銷活動必須做到:
1、工具:你要自己準備工具 如:馬克筆、膠帶、圖釘等。
2、宣傳品:(1)種類:海報、產品説明書、弔旗、橫幅、太陽傘、報紙、邀請函等。
(2)作用:
a、節約時間與説明
b、建立良好的品牌形象
c、刺激消費者購買
(3)影響宣傳品成功的因素。
a、陳列點必須醒目、安全
b、造型設計,要求簡單大方,能夠快速傳遞信息
c、高度位置,太高和太低都不適於閲讀
d、尺寸大小要和零售商商量好,不然零售商認為你做太大或太小。
e、與產品及環境的配合,要考慮到產品及所在環境的情況
f、應注意的方面:1有創意、搶眼、超過競爭對手;2陳列時間會影響到它的效果;3、時效性。
3、促銷人員培訓與管理:有些促銷人員是臨時招來的,即使是公司員工,也都要進行本次促銷的具體培訓。如:
(1)制定作業規則。
(2)活動內容及時間。
(3)促銷人員崗位職責。
(4)活動現場安排。
4、促銷贈品。
5、活動執行與控制:
(1)陳列“五比”
(2)活動現場巡視監控:除了促銷人員外,管理人員也要在現場檢查主要職能是:
a、巡視並能及時處理意外情況;
b、保持正常的陳列;
c、確保宣傳品利用;
d、促銷人員執行規範。
促銷執行
在活動現場巡視時,我們要考慮檢查以下問題:
1、正確的產品組合:是否是我們正在進行的促銷產品;
2、正確的形式:促銷形式是否正確,產品陳列形式是否正確;
3、正確的面位:產品陳列面位是否是促銷協議中規定的;
4、正確的位置;
5、正確的助銷工具:助銷工具是否有助於增加銷量;
6、正確的信息傳達:
7、正確的促銷活動信息:以正確的方式傳達給消費者。
8、正確的銷售價格。
同時我們首先要看消費者需要什麼?顧客能否保持忠誠取決於他們所要的價值,如果我們想建立忠誠就必須作到以下幾點規範。
(1)公司必須做到無處不在,換句話説,顧客需要時,對公司必須可望不可即。
(2)公司絕不應責問、爭論、試圖改變顧客的行為。
(3)拿出一定的利潤空間減輕社會和環境問題。
促銷費用管理
要想進行有效的計劃與控制,首先要搞清楚哪些活動開支可歸入促銷開支項目,然後,再細分促銷活動的各種開支,完成這兩步之後才可開始有效地進行編制預算的工作。
促銷預算及控制還要包括下列步驟:
1、確立公司的促銷目標,即所花的錢能銷售多少產品,能獲利多少。
2、確認目標及策略以使公司能達到預期的目的。
3、決定開支的數目。
4、隨時瞭解現場意見,並做好應付突發事件的預算。
促銷人員管理
為了能夠組建一支有效的促銷隊伍,我們從促銷人員的選擇到他們的培訓,再對整個促銷團隊的監督和評估,都要有一套完整的程序來幫助我們完善工作,在這裏,我們就介紹一下促銷人員工作。
1、促銷人員的選擇:必須有一支充滿活力又經驗豐富的促銷隊伍對銷售可以説是錦上添花,所以説促銷人員的工作包括如下幾個方面:
(1) 產品、賣場維護:維護公司產品的陳列,保證貨品擺放。
(2) 促銷地點佈置:如海報張貼超市卡、弔旗等。
(3) 促銷推廣:向顧客宣傳公司產品,激發顧客的購買慾望。
(4) 及時完成並上交工作報表。
2、促銷人員的培訓。
無論多好的產品,多麼好的促銷活動,如果沒有一個好的促銷員展示給消費者看,仍然不會刺激起消費者的購買慾望,促銷員的培訓是否到位及服務態度的好壞直接關係到促銷活動的成功與否,所以,對促銷人員的培訓非常重要,它主要包括以下內容:
(1) 基本背景及技能培訓。
a、公司背景和經營理念培訓;
b、產品知識培訓:如產品的賣點,使用方法等;
c、工作程序培訓;
d、促銷員崗位職責培訓:包括銷售講解、活動講解、及時預先補貨等。
(2)銷售技巧和售後服務方面的培訓:
a、服務態度與銷售技巧的培訓:如該顧客打招呼,如何回答顧客的問題,如何判斷顧客是否有購買意願,如何對付不禮貌顧客等。
*工作態度:互惠互贏,不卑不亢。
*説話技巧:明朗沉穩的語調,積極靈活的反應。
*傾聽:認真傾聽顯示出你對顧客的尊重。
*微笑和讚美。
*控制時間;在最短的時間內激起顧客對產品的興趣。
*有針對性的寒暄。
*真誠的對等每一個人:不要把產品功效擴大,要客觀巧妙。
當你遇到困難時的反應方式及技巧:
*當遭到客户拒絕時:泰然耳若,有禮貌道別。
*當客户對我們的產品和企業提出不滿時:我們應放鬆心情,避免緊張,不可逃避,要正確對待,尊重客户,仔細傾聽。
*當客户對產品價格提出太貴時:
b、明確贈送贈品的條件,以防贈品誤送、濫送、多送、少送。
c、明確獎罰制度與獎罰措施,以避免贈品的不送和促銷員的失職等行為。
3、促銷人員可監控及考核標準。
對促銷人員可監控主要是對促銷人員的服務態度、方法等進行檢查,主要有以下幾個方面:
*儀表;是否按公司要求等。
*用語:是否使用禮貌規範用語。
*服務:是否提供一流服務。
*行政紀律:如考勤,有無遲到早退,穿着不得體,有無聊天,吃東西等不良行動。
*賣場維護。
*售後服務:發現問題是否能及時解決。
活動效果評估
促銷活動效果的評估是個非常重要的階段,它不是在促銷活動結束後才有,而是貫串於促銷的整個過程。
評估活動基本分以下多個方面進行:
1、活動所設定目標的達成。
2、活動對銷售的影響。
3、活動的利潤評估。
4、品牌價值的建立。
5、結果分析:統計、分析、診斷。
6、信息反饋

促銷促銷類型

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代金券,或折扣券:
定義:代金券是廠家和零售商對消費者購買的一種獎勵手段。比如,顧客消費達到一定額度時,給消費者發放的一種可再次消費的有價憑證。
操作要點:該有價消費券只能在代金券指定的區域和規定品類中使用。它往往對使用品類有嚴格限制。通常只能購買那些正常價格內的商品,而不能用於特價銷售品種。在使用該券時,價格超出部分需要顧客補現金;代金券不能作為現金兑換,使用時不足部分不得退換成現金。通常説來,這種代金券的面值都較大,以50元、100元、200元、500元的面值較為常見。其就是要讓消費者通過這種大額消費來拉動消費。
附加交易
定義:附加交易是廠家採取的一種短期降價手段。
操作要點:通過向顧客提供一定數量的免費的同類品種。這種促銷手段在超市極為常見,其常用術語為“買*送*”。
特價或折扣
定義:特價或折扣,就是通過直接在商品的現有價格基礎上進行打折的一種促銷手段。
操作要點:折扣的幅度不等,幅度過大或過小均會引起顧客產生懷疑促銷活動真實性的心理。而且,這種特價信息通常會註明特價時間段和地點。
“回扣”式促銷
定義:給消費者的“回扣”並不在消費者購買商品當時兑現,而是通過一定步驟才能完成的。是對消費者購買產品的一種獎勵和回饋。例如:再來一瓶,5元中獎等。
操作要點:通常回扣的標誌是附在產品的包裝上或是直接印在產品的包裝上。例如,酒類的回扣標誌一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標誌的商品後,需要把這回扣標籤寄回給製造商,然後再由製造商按簽上的回扣金額數量寄支票給消費者。
抽獎促銷
定義:消費者通過購買廠家產品而獲得抽獎資格,並通過抽將來確定自己的獎勵額度。看來,有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一。因為消費者一旦中獎,獎品的價值都很誘人,許多消費者都願意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。
操作要點:獎品的設置要參消費者有足夠的吸引力,分級獎項的設計要合理。抽獎率的計算要不能少於一定比率,否則會讓消費者產生虛假感。中國法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。此外,除了即買即開的獎品外,為了提高有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場,並在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎結果。
派發“小樣”
定義:就是廠家通過向目標消費人羣派發自己的主打產品,來吸引消費者對產品和品牌的關注度,以此來擴大品牌影響力,並影響試用者對該產品的後期購買。包括,贈送小包裝的新產品和現場派發兩種。
操作要點:派發的小樣必須是合格的產品,必須是經過國家各相關部門的檢測的。而且,對於那些和宣傳單頁派發的“小樣”,還必須得到國家指定的廣告宣傳部門的許可。比如,P&G公司曾大量在超市派發“潘婷”洗髮液的樣品,以加強消費者對這種產品的認識。這個比較適合推廣新品時使用。
現場演示
定義:現場演示促銷法是為了使顧客迅速瞭解產品的特點和性能,通過現場為顧客演示具體操作方法,來以刺激顧客產生購買意願的做法。比如,一些小家電廠家,經常會在大賣場的主通道向消費者現場演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。
操作要點:演示地點的設置要講究,既不能影響賣場主通道的人流。又得給消費者的駐足觀看留有一定的空間。此外,還要對現場演示道具的安全和擺放效果進行論證。現場演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境,得到感性認識,刺激衝動消費。
有獎競賽
定義:廠家通過精心設計一些有關企業和產品的問答知識,讓消費者在促銷現場競答來宣傳企業和產品的一種做法。
操作要點:競賽的獎品一般為實物,但也有以免費旅遊來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種,企業有時通過電視台舉辦遊戲性質的節目來完成競賽,並通過在電視節目中發放本企業的產品來達到宣傳企業和產品的目的。
禮品
定義:企業通過在一些場合發放與企業相關產品,藉此來提高企業和產品的知名度的一種宣傳手段。
操作要點:在選擇禮品形式時,應注意其與目標人羣的“匹配”度。而且,要注意禮品的質量。比如,一些企業試圖在賣場大面積地向顧客發放印有企業和品牌標識的購物袋來提升消費者對企業和品牌的認知度。但由於該購物袋的質量很差,讓消費者對該品牌產生了不好的印象,糊弄人的,而不是促銷,這是沒有意義的。
以企業及組織為中心的促銷
生產企業除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外,也在與中間商的交易中使用營業推廣的手段。這些手段主要是:商業折讓、批量折讓。
購物消費卡
定義:零售大賣場和一些企事業單位以一定折扣發放的購物消費卡。每年政府機關和企事業單位都會有向職工發放一定的福利的習慣。這種福利發放的形式有所轉變,一改以前以實物發放形式,為以購物消費券的形式發放。由於這種購物卡,能讓職工有很大的選擇餘地;再加上減少了中間的環節,大大降低了操作成本,已成為零售大賣場向這些封閉團購單位實施-全球品牌網-促銷的主流促銷手段。
操作要點:既然成為一種消費卡,那麼購物卡就應具備同一零售系統,不同經營門店內的流通性;而且在賣場內結算上要足夠的便利。否則,如果在使用該卡時過於繁瑣,很容易引發一些購物糾紛。另外,為了避免糾紛,在與企事業單位合作時,應通過簽署合同的形式來做為保證。
國家對購物卡的使用有了監管要求,企業如果涉及到這類促銷方式要慎重。
批量折讓
定義:批量折讓是指生產企業與中間商之間或是批發商與零售商之間,按購買貨物數量的多少,給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱送一箱,就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。
操作要點:在折扣點數和形式的選擇上,要儘可能與這些中間的利益需求相“匹配”。而且,要儘可能簡化其中的操作環節。

促銷九種促銷方式

編輯
促銷方式如執行工具,是企業改造市場增進業績的得力手段。經研究,這裏提出九種銷售促進(SP)的方式:

促銷無償SP

“無償SP”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括三種形式:
A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。
B、無償試用——以“免費樣品”為主。
C、免費抽獎——以“實體產品”為主。
促銷 促銷
所謂“酬謝包裝”指的是以標準包裝為衡量基礎,但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。額外包裝,即在包裝內額外增加份量而無償贈予。
包裝內贈,即將贈品放入包裝內無償提供給消費者。
包裝外贈,即將贈品捆綁或附着在包裝上無償提供給消費者。
功能包裝,即包裝具有雙重以上使用價值,不但可以做包裝物,還可另做它用。
所謂“免費樣品”指的是將產品直接提供給目標對象試用而不予取償。
實施“免費樣品”促銷,最主要的問題在於如何將樣品分送到目標顧客手中。其分送的方式一般有八種:
免費抽獎是受消費者歡迎的一種促銷方式,但需要注意開獎規則的真實性,抽獎的公平性。抽獎促銷由於消費者參與成本低,操作簡單,往往參與人數多,但轉化效果不好。

促銷惠贈SP

“惠贈SP”指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇之促銷手段。
買贈,即購買獲贈。只要顧客購買某一產品,即可獲得一定數量的贈品。最常用的方式,如買一贈一,買五贈二,買一贈三等。
換贈,即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品,並再略做一些補償,即可再換取到其它產品。如花一點錢以舊換新,再加1元送××產品,再花10塊錢買另一個等。
退贈,即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數量的時候,即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經銷商累計銷售返利。如當購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時,免贈1個商品,當消費三次以上時退還一次的價款等。

促銷折價SP

“折價SP”指的是在目標顧客購買產品時,所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。
折價優惠券,即通稱優惠券,是一種古老而風行的促銷方式。優惠券上一般印有產品的原價、折價比例、購買數量及有效時間。顧客可以憑券購買並獲得實惠。
折價優惠卡,即一種長期有效的優惠憑證。它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在,使髮卡企業與目標顧客保持一種比較長久的消費關係。
促銷 促銷
現價折扣,即在現行價格基礎上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現場獲得看得見的利益並心滿意足,同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為,現價折扣過程,一般是討價還價的過程。通過討價還價,可以達到雙方基本滿意的目標。
減價特賣,即在一定時間內對產品降低價格,以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成,即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷,一般只在市場終端實行。但是,製造商一旦介入進來,就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標籤”和“特賣通告”三種。
減價競爭,即削減現行價格,讓利於市場,並獲得競爭優勢的銷售。減價競爭與現價折扣不同。現價折扣屬於戰術性促銷,而減價競爭則一般是戰略性促銷,它從範圍上,數量上,規模上、期效上都比現價折扣大。減價競爭可以説是一種以新的價格參與市場競賽的戰略。它是發動市場侵略性競爭的“殺手鐧”。
低價經營,即產品以低於市場通行價格水平來銷售。低價經營屬於一種銷售戰略,其整體價格水平在長期內均需低於其它經營者。而且,一開始,低價經營者就應以優惠的價格面市。從長遠上看,低價經營雖是局部微利,但這一促銷策略可以強力地吸引消費羣,並達到整體豐利的目的。
大拍賣及大甩賣,商品大拍賣是將商品以低拍的方式,以非正常的價格來銷售;商品大甩賣也是以低於成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣,都是一種價格利益驅動戰術。對商家而言,大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣,能夠集中吸引消費羣,刺激人們購買慾望,在短期內消化掉積壓商品。

促銷競賽SP

“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理,通過舉辦趣味性和智力性競賽,吸引目標顧客參與的一種促銷手段。
常見促銷廣告 常見促銷廣告
·徵集與答獎競賽,即競賽的發動者通過徵集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。促銷競賽,是才華加參與並獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者,必是在比賽中的姣姣者。如廣告語徵集、商標設計徵集、作文競賽、譯名競賽等。
·競猜比賽,即競賽的發動者通過舉辦對某一結局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現象競猜、揭迷競猜等。
·優勝選拔比賽,即競賽的發動者通過舉辦某一形式的比賽,吸引愛好者參與,最後選拔出優勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。
·印花積點競賽,即競賽的發動者指定在某一時間內,目標顧客通過收集產品印花,在達到一定數量時可兑換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具影響力的促銷術。只要顧客握有一定量的憑證(即印花:商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等),即可依印花量多少領取不同的贈品或獎賞。
競賽SP的參與對象主要有三個,促銷競賽的發動者應根據需要選定目標顧客參與。

促銷活動SP

“活動SP”指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動,來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段。
·新聞發佈會,即活動舉辦者以召開新聞發佈的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發佈消息,告知商品信息以吸引顧客積極去消費。
·商品展示會,即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行,其不但可以實現促銷目的,還可以溝通網絡,宣傳產品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。
·抽獎與摸獎,即顧客在購買商品或消費時,對其給予若干次獎勵機會的促銷方式。可以説,抽獎與摸獎,是消費加運氣並獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多,例如刮卡兑獎、搖號兑獎、拉環兑獎、包裝內藏獎等。
·娛樂與遊戲,即通過舉辦娛樂活動或遊戲,以趣味性和娛樂性吸引顧客並達到促銷的目的。娛樂遊戲促銷,需要組織者精心設計,不能使活動脱離促銷主題。特別是當產品不便於直接廣告的情況下(如香煙),這種促銷方式更能以迂為直,曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。
·製造事件,即通過製造有傳播價值的事件,使事件社會化、新聞化、熱點化,並以新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意,並由此調動目標顧客對事件中關係到的產品或服務的興趣,最終達到刺激顧客去購買或消費。如果製造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議,那麼,“事件促銷”就會取得圓滿結果。

促銷雙贏SP

“雙贏SP”指的是兩個以上市場主體通過聯合促銷方式,來達到互為利益的促銷手段。換言之,兩個以上的企業為了共同謀利而聯合舉辦的促銷,即為“雙贏SP”。
“雙贏SP”成功的根本是互補性、互利性與統一性。
例如,美國MCI電話公司與美國西北航空公司的“雙贏SP”合作,凡是打MCI長途電話的客户,每1美元話費,即給予5哩航程的積點分,凡積點達20000哩分數的,西北航空公司即贈送國內任何航程的往返機票1張。當然,MCI公司要另給西北航空公司一些補償。
“雙贏SP”的聯合對象,可以實行橫向聯合,也可以實行縱向聯合。但一般由三大業態之間進行自由組合。三大業態形成了互動的促銷陣式。

促銷直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點,就是現場性和親臨性。通過這兩大特點,能夠營造出強烈的銷售氛圍。
·售點廣告,即POP,在銷售現場張貼與懸掛海報、弔旗、台標及廣告牌等。通過這些現場的傳播方式、烘托產品氣氛,達到促進銷售的目的。
·直郵導購,即DM,通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產品。不過,直郵導購需要詳細的客户資料,或者郵政部門需提供相關的服務,否則無法執行。
·產品演示,即現場演示產品的特性與優勢,以眼見為實促動消費者購買。產品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官,從而滿足其心理,實現即刻購買。
·產品展列,即通過銷售現場產品的展示陳列,以奪目攝心的態勢吸引消費者。產品展示要遵從三大要素,即展列位、展列量和展列面。
·宣傳報紙,即印製產品內容與服務內容的報紙或宣傳單,通過發放來導購促銷。在宣傳報紙上,不僅有產品或服務的詳細介紹,往往還會印上折價優惠券,以刺激人們消費。
·營業佣金,即為了調動營業人員銷售本企業產品的積極性,對經營單位和營業人員所給予的銷售佣金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使營業人員努力向顧客推薦該企業的產品,以達到促進銷售之目的。
·特許使用,即產品優先使用,顧客可以在規定的時間內滿意後再支付費用。這種促銷方法類似延期付款,但所不同的是特許使用屬於“先用後償”,是以客户滿意為前提的。如果在特許使用期間,客户不能滿意,即可以無條件將產品退回。特許使用促銷能夠充分地體現CS精神。
·名人助售,即通過邀請知名度很高的人士親臨現場助動銷售,以達到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應。但名人一般只會幫助與自己有關的產品進行銷售,不會無緣無故地親臨銷售現場。例如簽名售書、對影像製品的籤售、名人開業剪綵等。

促銷服務SP

“服務SP”指的是為了維護顧客利益,併為顧客提供某種優惠服務,便利於顧客購買和消費的促銷手段。可以説,“服務SP”最能夠表現出顧客滿意之理念,它是CS主義的具體體現。
·銷售服務,即銷售前的諮詢與銷售後的服務。售前諮詢和售後服務都可以達到促銷目的。
·開架銷售,即使用開放式貨架,使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發顧客衝動性購買,並且一次購足。
·承諾銷售,即對顧客給予一種承諾,使顧客增加信任感,顧客就可以放心購買。如承諾無效退款,承諾銷售三包,就可以降低顧客的風險意識,以達到促銷目的。
·訂購訂做,即專一地為顧客訂購產品或訂做產品。這種專項服務,可以使顧客產生上帝感和優越感,也能夠體現出服務SP的宗旨。
·送貨上門,即將客户所購產品無償地運送到指定地點,或者代辦託運。送貨上門,是服務SP基本的服務形式之一。
·免費培訓,即為客户免費教育產品知識與使用方法。免費培訓一般是產品售出時附贈的服務項目。
·維護安裝,即為客户提供產品的安裝調試服務及護養與修理。維護安裝是SP的關鍵之舉,也是客户的關心所在。組建定點維修網點,是執行維護安裝服務的一種比較好的方法。
·分期付款,即顧客對所購產品可以按規定時間分批分次的交付款項。運用分期付款促銷,一般只在高價款產品銷售時使用,此方法可以緩解顧客的經濟狀況,保持顧客持久地支付能力。如銀行按揭,在樓宇銷售中就有很大的促銷作用。
·延期付款,即顧客可以對所購產品在一定時間內交付款項。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規定的時間裏一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經濟狀況,使顧客有充足的籌款時間。延期付款促銷,可以吸引那些對產品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。
·會員制經營,即商品的經營者採用消費者入會,可以享受內部優惠待遇的促銷方式。會員制一般列有明細的入會條款、受惠條款及需交納一定的入會費用。會員享有購物權、消費權、保護權、服務權、折扣權等權力。會員制可以保留自己的基本顧客,使經營處於一種穩定狀態。

促銷促銷方法

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反時令促銷法
一般而言,對於一些季節性商品,往往有銷售淡旺季之分。因為,大眾消費心理是“有錢不買半年閒”,即按時令需求,缺什麼買什麼。商家一般也是如此,基本按時令需求供貨。因此,商品在消費旺季時往往十分暢銷,在消費淡季時往往滯銷。但有些商家反其道而行,在時值暑夏,市場上原本滯銷我冬令貨物,如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常説的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉,而消費者中不乏買者,主要目的在於獲得時令差價。
獨次促銷法
商家對熱門暢銷的商品是大量進貨,大做廣告,不斷擴大銷售量,因為商家的經營原則是必須賺回能賺到的利潤。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之,採取的卻是獨次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次,就不再進貨了,即使十分熱銷也忍痛割愛。表面上,這家商店損失了許多唾手可得的利潤,但實際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品週轉,實現了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理,給顧客造成一種強烈的印象,顧客認為該商店銷售的商品都是最新的,機不可失,失不再來,切不可猶豫。所以,任何商品在這個商店上一上市,就會出搶購的場面。這一方法與國內某些商店採取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。
翻耕促銷法
這是指以售後服務形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘錶、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址,然後,通過專門訪問或發調查表形式,瞭解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什麼毛病?是否需要修理等等,並附帶介紹新商品。而這樣做的目的在於增加顧客對本店的好感,並使之購買相關的新商品,往往能收到奇效。這種促銷方式關鍵在於商店具有完善的顧客管理系統,能與顧客保持經常性的深入溝通。
輪翻降價促銷法
這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品,並製作大幅海報貼於商店內外,或印成小傳單散發給顧客。這些特價商品每期以三四種為限,以求薄利多銷,吸引顧客,且每期商品不同,迎合顧客的好奇心理。於是,顧客來店選購特價商品外,還會順便購買其他非特價商品。當然,特價商品利潤低微,甚至沒有利潤,但通過促銷其他商品,可得到補償。
每日低價促銷法
即商家每天推出低價商品,以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴大銷售有很大不同,由於每天都是低價商品,所以是一種相對穩定的低價策略。通過這種穩定的低價使消費者對商店增加了信任,節省人力成本和廣告費用,使商店在競爭中處於有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低於正常價格的10% ~20%。否則參顧客不構成吸引力,便達不到促銷的目的。
最高價促銷法
一般而言,價格促銷實際上就是降價促銷,只有降低價格才能吸引消費者的注意力。但有些商店卻打破這一經營常規,在“全市最低價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告,聲稱“醬鴨全市最高價:五元一斤”。這則廣告説的實在,不虛假,使人感到可信,同時也含蓄地點明本店的醬鴨質量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之後,很快出現了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店,尤其是以高收入層為目標顧客的商店,以商品高價滿足這羣人的心理滿足,顯示他們的身份和地位,也許也能收到一定的促銷效果。
對比吸引促銷法
以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優待顧客,同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上,標價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比,最能吸引顧客的注意。當顧客發現新流行的商品,一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品,講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣,對兩種商品都可以起到促銷作用。
拍賣式促銷法
當今時代,各大商店林立,商業競爭激烈,簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客,拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱,拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高於零售價,有的低於零售價,令消費者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮,有趣,但也不宜每天都搞,否則就無新鮮可言了。通常可以選擇在週末,節假日等時間,那時,消費者有充足的時間參加拍賣活動,才能取得好的效果。如果在平時,人們需要工作,即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。

促銷範文

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某家電公司現場促銷活動策劃書
期限
自某年某月某日起至某年某月某日止,為期3個月。
目標
把握購物高潮,舉辦“超級市場接力大搬家”,促銷某某公司產品,協助經銷商出清存貨,提高公司營業目標。
目的
(一)把握聖誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮,吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣,引導選購某某產品,以達到促銷效果。
(二)“接力大搬家”活動在A、B、C三地舉行,藉此活動將某某進口家電,重點引向某國市場。
對象
(一)以預備購買家電之消費者為對象,以F14產品的優異性能為主要誘因,引導購買某公司家電,並利用“接力大搬家”活動,鼓舞刺激消費者把握時機,即時購買。
(二)訴求重點:
1.性能訴求:
真正世界第一!
某家電!
2.S.P.訴求:
買某產品,立刻買!
趕上年貨接力大搬家!
廣告表現
(一)為配合年度公司“某某家電”國際市場開發,宣傳媒體之運用,逐漸重視跨文化色彩,地方性報紙、電台媒體、電視節目選擇,亦依據收視階層分析加以考慮。
(二)以某公司產品的優異性能為主要誘因,接力大搬家S.P.活動為助銷手段,遵循此項原則,對報紙廣告表現之主客地位要予以重視。
(三)TV廣告,為贏得國際消費者,促銷欣賞角度並重,擬針對接力大搬家活動,提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現場節目,同時擷取拍攝15″廣告用CF一支,作為電視插播,爭取雅俗共賞,引起消費者的強烈需求。
(四)POP:布旗、海報、宣傳單抽獎券
經銷商會議
為配合國際市場開發策略,並增加此次活動之促銷效果,擬會同公司及分公司營業單位,共同協辦“年末促銷活動分區説明會”,將本活動之意義、內容及對經銷商之實際助益做現場講解,以獲求充分協助。
廣告活動內容
(一)活動預定進度表
注:“接力大搬家”日期定於聖誕前後,理由有二:
1.聖誕前後正是購貨高潮期,應予把握。
2.聖誕前後,是目標市場顧客非常忙碌的時刻;交通必然擁擠,交通問題不易妥善處理。
(二)活動地區
在某國A、B、C三地,各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。
(三)活動獎額
1.“接力大搬家”幸運獎額
(1)A地200名,B地150名,C地150名,如下表:
表5-4 “接力大搬家”幸運獎地域分佈
區 別 次 別
A地
B地
C地
首次抽獎
100名
70名
70名
二次抽獎
100名
80名
80名
合 計
200名
150名
150名
(2)以户為單位,每户限時相同,均為10分鐘。
(3)每户10分鐘,以接力方式進行。
2.“猜猜看”活動獎額
(1)完全猜對者一名,與搬最高額者同額獎品,同時猜中者,均分。
(2)附獎5位,最接近搬最高額者,每名贈某品牌家庭影院一套,超抽籤決定。
(四)活動內容説明
1.收件期間:自某年某月某日至某年某月某日,在A、B、C三地舉行試搬,除選定之百貨公司本身廣為宣傳外,並加以錄像拍制現場,節目於某月某日8點檔播放,藉以宣傳於觀眾瞭解活動內涵,同時剪錄15″CF“試搬”情況,做電視插播,廣為宣傳,刺激銷售,增加回收件數。
2.分兩次抽獎原因:
①早買中獎機會高,第一次未中,還可參加第二次抽獎。
②活動期間較長,可藉抽獎分次活動,刺激消費者恢復銷售高潮。
3.參加資格及辦法
(1)超級市場接力大搬家部分
凡自活動日起購買某公司產品價值1000美元以上者,以1000美元為一單位,可向各地總經銷商索取幸運券一張,參加抽獎,多買多送。
①如電視5120美元即送5張。
②幸運券填妥寄某總公司。
③三地各分北、中、南三區,幸運券亦分3色區別。
④以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下:
不限買某家電方可參加,對所有某公司產品均有相互促銷作用。
B.讓消費者依購買額之多寡,持有較多幸運券,吸引力較強。
C.對預算獎額並無差異。
D.經銷商依各產品之在庫金額請領幸運券,可以其為P.R.用。
E.某公司、經銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬,不得
參加比抽獎活動,抽中者如被察覺,視為無效。
(2)“猜猜看”部分
任何人都可以參加,猜三地各區接力大搬家,搬得最多之金額,猜中者可得同等額之獎品,若兩人以上同時猜中,則均分其獎額。另選數字相近之5人,各贈某牌家庭影院一套。某月某日截止。
(3)幸運的新婚蜜月環島旅遊
凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者,同時又是於此活動期間新婚者,另贈蜜月旅遊券兩張,以刺激結婚期某公司產品之銷售。
(4)獎額預算
300萬美元以內。
(五)與上次“超級接力大搬家”改進之點
1.某公司、某公司經銷商,以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎,抽中無效。
2.活動期間酌情拉長為兩個月。
3.重點在促銷,且此次擬舉辦“經銷商説明會”,幸運券之分配,當較為妥善均勻。
4.用TV做現場節目介紹,並播放15″CF,可使消費大眾對百貨公司之超級市場有所瞭解。
5.積上次經驗,針對百貨公司之簽約,當立下多利於我之條件,不致超出預算。
6.搬家時間全部均定為10分鐘。
7.搬家日,另致邀函,請經銷商到場參觀,加強地方經銷商之協調色彩。
8.報紙及此活動之廣告表現,均重視優異性能並以“接力大搬家”來銷,且媒體選擇趨於大眾格調。
9.媒體運用趨向於廣告面廣,並對超級市場之説明予以加強。
10.整個活動分兩個高潮,促銷效果大,並將試搬提前,對購買慾望之提高,將較有助益。
11.經銷商政策已做全面改進。尤以P.P.物大量補充。指名率高。
12.售後服務,亦將在廣告內提出,在整體配合上,改進頗多。
預算分配
(一)活動部分
1.獎額150000美元
包括“接力大搬家”獎額及“猜猜看”獎額。
2.雜項11000美元
包括P.R.費、主持人費、車馬費、誤餐費等。
3.S.P.費用10000美元
包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。
(二)廣告媒體費用
1.報紙180000美元
2.電視節目170000美元
3.SPOT170000美元
4.雜誌12500美元
5.電台50000美元
總合計:735500美元
注:①整理費用擬利用工廠臨時作業員兩人協助,不另編列預算。②電台部分提高為8萬美元。③應增列現場拍攝記錄片多出製作費之費用約1萬美元。④待呈准後,應詳列預算表,並附正式估價單報準。
廣告媒體之選擇分析:
1.報紙部分
為配合“**公司家電”市場開拓,此次報紙媒體和地方性報紙顯見增加,並就此次活動,多發消息,以助其宣傳。
2.電視部分
改變過去某公司重視高格調之表現與節目選擇,在廣告表現上,採用平易近人的説明方式以SLIDE及CF播放;在節目選擇上,參考某公司提出之10月份收視率調查結果,使其中層階層更為明顯,普遍對大眾做“大眾化”的訴求,如影片、連續劇、綜藝節目的綜合運用。
3.電台部分
突破歷年來的保守方式,大量播放於地方台,並擬採用英語、中文配合播出。
參考資料