現代廣告學

《現代廣告學》創新與特色：在內容上，探索以實際運作為引領，突出了對廣告活動在實際“運作”層面上的知識點和技術點的介紹，並儘可能將國際上最新廣告成果和我國企業在廣告運作過程中的鮮活個案引入《現代廣告學》；在結構上，設計以實用能力為導向；在體系上，由廣告基礎知識、廣告戰略分析、廣告活動和管理等三大部分構成，強調學用結合，注重實際過程與教學過程的互滲互融，培養過程融理論、技能、價值為一體；在方法上，突出以自主學習為中心。《現代廣告學》力求做到以學生自主學習為中心，堅持知識的基礎性，兼顧前瞻性與引導性。在篇幅上，設計了內容導航、學習目標、開篇引例、邊學邊做等新穎形式，以幫助學生提高應用能力，實現快樂學習、寓教於樂之目的。

《現代廣告學》的適用範圍：普通高等院校（高職高專、應用型本科）、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業技術學院的廣告學專業和經濟管理類專業及其他相關專業的教學，也可供五年制高職學生使用，並可作為社會從業人士的參考讀物。

前言

第一篇 廣告基礎知識

第一章 廣告導論

開篇引例從可口可樂看現代廣告的基本問題

第一節 廣告的內涵與基本特徵

一、廣告的內涵

二、廣告的基本特徵

第二節 現代廣告的分類與功能

一、現代廣告的分類

二、現代廣告的功能

第三節 廣告學的性質與研究內容

一、廣告學的學科性質

二、廣告學的研究內容

邊學邊做

第二章 廣告簡史

開篇引例清明上河圖：廣告元素

第一節 中國廣告簡史

一、中國古代廣告

二、中國近代廣告

三、新中國的廣告發展

第二節 國外廣告簡史

一、原始廣告時期

二、廣告萌芽時期

三、廣告發展時期

第三節 世界廣告發展

一、國外廣告業的發展趨勢

二、我國廣告業的發展趨勢

邊學邊做

第三章 廣告理論

開篇引例王老吉：品牌大突圍

第一節 廣告定位理論

一、廣告定位的內涵及意義

二、廣告定位的具體內容

第二節 廣告傳播理論

一、廣告傳播的含義與特點

二、廣告傳播的基本原理

第三節 整合營銷傳播理論

一、整合營銷傳播的定義

二、整合營銷傳播的層次及方法

邊學邊做

第二篇 廣告戰略分析

第四章 廣告機會

開篇引例金六福：中國人的福酒

第一節 廣告環境

一、自然科技環境

二、經濟環境

三、社會文化環境

四、政治法規環境

第二節 消費者行為

一、消費者行為分析的意義

二、影響消費者行為的主要因素

三、消費者的購買決策分析

第三節 產品與品牌

一、產品認識

二、品牌策劃

第四節 廣告調查

一、廣告調查的含義和特點

第二節 廣告策劃內容

一、確定廣告目標

二、確定廣告目標受眾

三、提煉廣告主題

四、制訂廣告戰略

五、編制廣告預算

六、廣告效果測定

第三節 廣告策劃書撰寫

一、廣告策劃書的撰寫步驟

二、廣告策劃書的內容結構

三、廣告策劃書的提案

邊學邊做

第九章 廣告創意

開篇引例Beijing2008：同一個世界，同一個夢想

第一節 廣告創意特徵

一、什麼是廣告創意

二、廣告創意的特徵

三、廣告創意的要求

第二節 廣告創意過程

一、廣告創意的步驟

二、廣告創意的表現

第三節 廣告創意方法

一、廣告創意的思維方法

二、廣告創意的技法

邊學邊做

第十章 廣告文案

開篇引例一東暉花苑：“良心開價”

第一節 廣告文案類型

一、廣告文案的含義

二、廣告文案的類型

第二節 廣告文案構成

一、廣告標題

二、廣告正文

三、廣告附文

四、廣告口號

第三節 廣告文案寫作

一、不同媒體的廣告文案寫作

二、不同行業的廣告文案寫作

邊學邊做

第十一章 廣告設計

開篇引例一給你想象：伏特加廣告

第一節 廣告設計要素

一、圖形要素

二、文字要素

三、色彩要素

第二節 廣告設計類型

一、招貼廣告的設計

二、户外廣告的設計

三、網絡廣告的設計

第三節 廣告設計技法

一、強化感知力度，創造視覺衝擊力

二、提高感知興趣，創造接受親和感

三、延長感知時間，加強受眾認知感

四、增加感知深度，加強記憶度

五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環境

邊學邊做

第十二章 廣告效果

開篇引例一如何評價：電視廣告效果

第一節 廣告效果測定標準

一、廣告效果的特點

二、廣告效果的分類

三、廣告效果測定的意義和標準

第二節 廣告效果測定內容

一、廣告傳播效果測定

二、廣告銷售效果測定

三、廣告社會效果測定

第三節 廣告效果測定方法

一、廣告效果的事前測定

二、廣告效果的事中測定

三、廣告效果的事後測定

邊學邊做

第十三章 廣告管理

開篇引例一如此廣告：就是違法

第一節 廣告代理制度

一、廣告代理制度的形成過程

二、廣告代理制度的內容與類型

三、實施廣告代理制的條件及意義

第二節 廣告組織與運作

一、廣告組織

二、廣告運作

三、現代廣告運作的一般程序

第三節 廣告管理

一、廣告管理的定義及特點

二、廣告管理的內容和方法

邊學邊做

附錄

中華人民共和國廣告法

廣告網站資源

參考文獻

邊學邊做參考答案

作者簡介

楊明剛，教授，高級國際商務策劃師（註冊）。

現任華東理工大學廣告與品牌文化研究所所長，華東理工大學藝術設計與傳媒學院藝術設計系副系主任，碩士生導師。兼任國際品牌聯盟（IBF）中國專家委員會委員，上海市著名商標認定委員會委員，上海品牌促進中心專家委員會成員等。曾任上海海信市場研究公司副總經理，人民日報·諾貝廣告有限公司業務總監，營銷策劃有限公司總經理以及諮詢顧問。

主要研究方向：品牌、策劃、營銷與傳播。正式出版《國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰略》、《營銷策劃創意與案例解讀》、《市場營銷策劃》（“十五”、“十一五”國家級規劃教材）等著作、圖書和教材四十餘本；公開發表《營銷定位新理論》、《整合營銷傳播理論》、《論文化營銷的趨向與策略》、《品牌傳播策略性整合》等論文百餘篇，共計五百餘萬字。多部專著和圖書以及論文獲獎。

負責主持並完成的國家和省市級研究課題有《科技第一生產力的要素結構與社會系統工程》、《國際品牌發展規律研究與思考》、《上海著名品牌衰落原因分析與再崛起對策研究》、《上海商標發展綱要》、《上海時尚產業發展戰略研究》、《廣告學專業課程體系構建與人才培養模式研究》等十餘項。 負責主持策劃的項目及重大活動主要有：亞運會的藝術紀念冊編輯及廣告徵集，海螺集團的海螺與綠葉營銷調研與廣告徵集，賓館清潔用品典型調查策劃，上海易初摩托車有限公司的企業文化策劃，江山製藥有限公司的CI導入策劃，中國雙良集團與美國特靈有限公司合資慶典策劃，東暉花園的良心開價策劃，品牌金手指——弗朗希斯·麥奎爾的中國巡迴演講上海市場策劃，上海長壽路地區樓宇經濟開發建設及品牌商圈打造策劃，上海長風生態商務區規劃建設目標研究，商標火花博物館布展腳本策劃與設計，成龍電影藝術館布展腳本策劃與設計，玉佛文化城開發功能定位與項目策劃等三十餘項，是教學、科研、策劃三棲創新人。

獲“我喜愛的好教師”、“中國十大策劃專家”等榮譽稱號。