現代廣告學

本書結合中國廣告改革實踐，對原理加以闡述，並介紹了有關廣告的基本知識和基礎理論、國外廣告學界較新的理論成果等。

第一章 廣告與廣告學

第一節 廣告的溯源與界定

一、廣告的溯源

二、廣告的界定

第二節 廣告學的溯源和變遷

一、廣告學的溯源和發展變遷

二、廣告學的發展與學科體系的構建

三、廣告學科體系趨於成熟

四、廣告學在中國的變遷

第三節 廣告學的學科性質的探討

一、廣告學的學科性質定位：應該屬於傳播學的範疇

二、廣告學的學科性質定位：應該屬於藝術的範疇

三、廣告學的學科性質定位：應該屬於科學的範疇

四、廣告學的學科性質定位：應該屬於科學和藝術的範疇

五、廣告學的學科性質定位：應該屬於經濟學科的範疇

六、廣告學的學科性質定位：應屬於以市場營銷為背景的、獨立的、應用性、綜合性的邊緣學科範疇

案例

練習題

第二章 廣告的特徵與分類

第一節 廣告的特徵

一、廣告的本質特徵就是以盈利為目的的市場營銷信息傳播活動

二、廣告的其他特徵

第二節 廣告的分類

一、按廣告刺激需求的不同分類

二、按廣告傳播信息產生的廣告受眾反應的不同分類

三、按廣告所達到的最終目的分類

四、按廣告所達到的具體目的分類

五、按廣告傳播的具體內容分類

六、按廣告主的不同分類

七、按廣告的接受者不同分類

八、按產品的生命週期不同分類

九、按廣告的訴求方式不同分類

十、按廣告使用的媒體不同分類

十一、按傳播媒體的性質不同分類

十二、按廣告的具體表達形式不同分類

十三、按廣告的具體藝術表現形式不同分類

十四、按廣告時間安排的不同分類

十五、按廣告的空間範疇安排的不同分類

十六、按廣告性質分類

案例

練習題

第三章 廣告的功能與作用

第一節 廣告的基本功能：傳播市場營銷信息的作用

一、廣告基本功能：市場營銷信息的傳播

二、廣告基本功能：對廣告受眾——消費者產生的作用

三、廣告基本功能：對廣告主——企業所產生的作用

第二節 廣告的延伸功能：對宏觀經濟與社會發展的作用

一、對宏觀經濟的作用

二、對媒體的作用

三、對社會的作用

練習題

第四章 廣告與傳播

第一節 傳播的起源、界定、類型和功能

一、傳播概念的起源

二、傳播的界定和類型

三、傳播的功能與作用

四、傳播類型、社會類型、經濟社會結構與傳播的關係

第二節 關於模型的理論思考和一般傳播過程模型的分析

一、關於模型的理論思考

二、一般傳播過程模型的分析

第三節 廣告傳播模型的分析

一、廣告傳播的概念

二、廣告傳播過程的模型分析

三、廣告傳播説服矩陣模型分析

四、受眾—信息相互作用環的廣告傳播模型

五、AIDMA 廣告傳播模型

六、擴散傳播（CS）模型

案例

練習題

第五章 廣告產業

第一節 廣告主

一、廣告主的界定

二、廣告主的分類

三、世界主要的廣告市場和主要的廣告主

四、企業廣告組織的主要形式

五、企業廣告組織的職能

第二節 廣告代理公司

一、廣告公司的發展歷史

二、廣告公司的種類

三、廣告公司的組織結構

第三節 廣告媒體機構

一、媒體機構

二、媒體內容供應商

三、傳媒集團

四、媒體數據服務機構

六、媒體廣告組織的職能

第四節 廣告代理制

一、廣告代理制的概念

二、廣告代理制的起源與發展

三、廣告代理制的內容

四、中國廣告代理制的主要內容

案例

練習題

第六章 廣告調查

第一節 廣告調查概述

一、廣告調查的溯源及其廣告調查流派的形成

二、廣告調查的概念

三、廣告調查的基本特徵

四、廣告調查的作用

五、搞好廣告調查應該注意的問題

第二節 廣告調查的過程、內容

一、廣告調查的過程

二、廣告調查的內容

第三節 廣告調查的主要方法

一、文獻法

二、觀察法

三、實驗法

四、訪問調查法

五、問卷調查法

案例

練習題

第七章 廣告計劃與實施

第一節 廣告計劃概述

一、廣告計劃的含義、特性與作用

二、廣告計劃與相關概念的區別和聯繫

三、廣告計劃的分類

四、廣告計劃的構成要素及廣告計劃程序

五、廣告計劃的主要內容

六、廣告計劃寫作格式及要求

第二節 廣告目標的確定

一、廣告目標與相關概念

二、廣告目標的確定原則

三、廣告目標的設定理論

四、廣告目標的類型

五、廣告目標的“金字塔”體系

第三節 廣告預算的確定

一、廣告預算的概念與內容

二、廣告預算的主要方法及選擇

三、廣告預算的分配

第四節 廣告計劃的組織與實施

一、廣告部門

二、廣告公司

三、廣告計劃的實施過程中應注意的問題

案例

練習題

第八章 廣告媒體

第一節 廣告媒體的作用和分類

一、廣告媒體的含義

二、廣告媒體的作用

三、廣告媒體的分類

第二節 現代廣告媒體的特徵

一、現代廣告媒體概況

二、電視媒體的特徵

三、廣播媒體的特徵

四、報紙媒體的特徵

五、雜誌媒體的特點

六、户外媒體的特點

第三節 廣告媒體策略

一、影響廣告媒體策略的因素

二、具體廣告媒體策略的制訂

第四節 媒體計劃與預算

一、總體媒體計劃和具體媒體計劃

二、媒體計劃的內容

三、媒體廣告預算制訂

第五節 廣告媒體的評價

一、常用的廣告媒體評價的數量指標

二、不同廣告媒體的評估

案例

練習題

第九章 廣告創意

第一節 廣告創意概述

一、創意的含義

二、廣告創意的特點

三、廣告創意的原則

第二節 廣告創意的理論基礎

一、USP 理論（獨特銷售主張）

二、品牌形象理論

三、廣告定位理論

四、ROI 理論

第三節 廣告創意的程序與方法

一、廣告創意的程序

二、廣告創意思考方法

三、廣告創意技法

案例

練習題

第十章 廣告文案與製作

第一節 廣告文案

一、廣告文案的含義

二、廣告文案的創作原則

三、廣告標題

四、廣告正文的創作

五、廣告標語創作

第二節 平面廣告的設計與製作

一、佈局

二、報紙廣告的設計製作

第三節 電子廣告的設計與製作

一、電視廣告的表現形式與製作要求

二、廣播廣告的設計藝術

第四節 其他廣告的設計與製作

一、網絡廣告

二、SP媒體

案例

練習題

第十一章 廣告效果的測定

第一節 廣告效果的測定及意義

一、廣告效果的特徵

二、廣告效果測定的意義

第二節 廣告效果測定的類別

一、廣告溝通效果的測定

二、廣告經濟效果的測定

三、廣告社會效果的測定

第三節 廣告效果測定的標準

一、廣告效果測定應遵循的原則

二、廣告效果測定的主要指標

第四節 廣告效果測定的步驟與方法

一、廣告效果測定的程序

二、廣告溝通效果測定的方法

三、廣告經濟效果測定的方法

四、廣告社會效果的測定方法

案例

練習題

第十二章 廣告管理

第一節 廣告管理的意義

一、維護廣告的真實性

二、促進社會主義精神文明建設

三、有利於保護合法廣告宣傳，促進廣告業健康、持久發展

第二節 廣告管理的法規、機構和廣告組織

一、廣告法規

二、廣告法規的特點

三、我國廣告管理機構

四、廣告組織

第三節 廣告管理的主要內容

一、廣告經營者資質標準的管理

二、廣告主的管理

三、廣告經營行為的管理

四、廣告發布活動的管理

五、户外廣告、印刷品廣告、店堂廣告管理

六、廣告違法行為管理

第四節 行業自律和社會監督

一、廣告行業自律

二、廣告的社會監督管理

案例

練習題

第十三章 國際廣告

第一節 國際廣告的概述

一、國際廣告的定義

二、國際廣告趨於普遍化的原因

三、國際廣告和中國新興廣告市場的變化

第二節 國際廣告的特徵和作用

一、國際廣告的特徵

二、國際廣告的作用

第三節 國際廣告運作的溝通過程和策略

一、國際廣告運作的溝通過程

二、國際廣告運作策略及其選擇過程

第四節 國際廣告的實施

一、國際廣告媒體

二、國際廣告代理商的選擇

三、國際市場廣告管制

第五節 國際廣告業的發展趨勢和全球廣告巨頭爭霸中國

一、國際廣告業的發展趨勢

二、全球廣告巨頭爭霸中國

案例

練習題

第十四章 網絡廣告

第一節 網絡廣告的概述

一、網絡廣告及其特徵

二、網絡廣告與傳統廣告的比較分析

三、網絡廣告的形式和發佈途徑

第二節 網絡廣告的定價與效果評估

一、網絡廣告的定價

二、網絡廣告的評估

第三節 網絡廣告策劃

一、網絡廣告策劃過程

二、網絡廣告策劃要點

第四節 美國和亞洲網絡廣告業發展狀況

一、美國網絡廣告業的快速增長

二、網絡廣告產業日趨成熟，亞洲將成增長熱點

三、中國網絡廣告產業步入“分眾傳播”新時代

四、需求增加拉動在線廣告市場，網絡廣告梅開二度

案例

練習題

主要參考文獻