現代廣告學

本書按照廣告活動的環節來構建框架，主要特點有：站在企業的角度，對國內外有關的廣告理論與實踐進行了介紹、總結和探討；強調了廣告主題策劃問題，重點論證了廣告問題首先是市場問題，不能簡單地用廣告創意替代廣告主題策劃；介紹了特勞特的品牌定位理論，並結合我國的實際情況，對這一理論的運用進行了較為詳盡的討論；深入探討了廣告與品牌建設的關係，包括品牌的市場進入、形象建設、領導者品牌的形成等。

章 廣告學的基本概念

節 現代廣告學的研究對象

第二節 廣告的定義及基本特點

第三節 現代廣告的分類

第四節 現代廣告的作用

第五節 影響現代廣告發展的因素

第二章 廣告發展史概要

節 中國廣告簡史

第二節 國外廣告的發展

第三章 廣告的宏觀管理

節 廣告宏觀管理的概念與方法

第二節 現代廣告宏觀管理的作用

第三節 廣告的法律管理

第四節 消費者組織對廣告的管理

第四章 廣告發揮功效的原理探討

節 廣告表現與廣告功效的發揮

第二節 信息構成與廣告功效的發揮

第三節 媒體傳播與廣告功效的發揮

第四節 現代廣告所面臨的挑戰

第五章 廣告主題與市場分析

節 廣告主題理論與實踐的發展

第二節 確定廣告主題的目的及意義

第三節 商品差異與廣告主題確定

第四節 企業形象、品牌形象與廣告主題確定

第六章 品牌定位的思想和方法

節 定位理論的基本內容

第二節 成為領導者品牌

第三節 品牌定位的法則及相關問題

第四節 廣告主題的綜合分析

第七章 廣告藝術與廣告創意

節 現代廣告藝術概論

第二節 廣告創意的界定

第三節 廣告創作中的幾個基本問題

第四節 構成理論在廣告中的運用

第五節 廣告藝術創作（創意）

第八章 廣告表現

節 廣告表現的基本原理

第二節 廣告表現的內容構成與表現手法

第三節 不同傳播媒介的廣告表現

第四節 不同商品的廣告表現

第五節 成功廣告表現特徵

第九章 CIS、視覺識別與廣告

節 CIS概述

第二節 企業CIS的實施步驟

第三節 導入CIS應注意的問題

第四節 視覺識別設計

第十章 廣告媒體研究

節 廣告媒體概述

第二節 廣告媒體研究的內容及方法

第三節 傳統四大媒體、户外媒體及新媒體

第四節 媒體策略

第十一章 廣告公司的經營管理

節 廣告公司的發展

第二節 現代廣告公司的經營

第三節 廣告人才培養

第十二章 廣告目標與廣告計劃

節 廣告目標

第二節 廣告計劃

第十三章 現代廣告調查

節 現代廣告調查的必要性和特點

第二節 現代廣告調查的內容

第三節 現代廣告調查的程序

第四節 抽樣與調查方法

第十四章 廣告效果測定

節 廣告效果概述

第二節 測定廣告效果

第三節 電視廣告效果測量

第十五章 國際廣告

節 國際廣告概述

第二節 國際廣告調查的內容

第三節 國際廣告的策劃與實施

第十六章 互聯網廣告

節 互聯網廣告現狀與發展趨勢

第二節 互聯網作為廣告媒體的優勢

第三節 互聯網作為廣告媒體的侷限性和問題

苗傑，中國人民大學副教授，碩士生導師。曾任中國人民大學商學院貿易經濟系副主任、全國商業企業教學研究會副會長、北京市商業企業協會商業企業形象研究組副組長。主要研究方向為：廣告學、商業企業經營管理。已出版教材、專著及發表論文、各類科研成果200多萬字，其中《現代廣告學》（第三版）曾獲國家教育教學成果一等獎。