國際市場調研

一個企業要想進入某一新市場，往往要求國際市場調研人員提供與此有關的一切信息——該國的政治局勢、法律制度、文化屬性、地理環境、市場特徵、經濟水平等。

這是企業確定國際市場發展方向和目標的重要依據。包括經濟環境特徵、經濟增長速度、通貨膨脹率、工商業週期趨勢等一般信息和與之相關的價格、税收、外貿等方面政策的資料。

社會或政治氣候信息包括影響企業海外業務經營的種種非經濟性環境條件的一般信息，如：法律體系、語言文字、政治穩定性、社會風俗習慣、有關文化方式、宗教和道德背景等。

市場條件信息包括有關國家市場結構與容量、交通運輸條件等。還包括對本部門產品的獲利能力分析、主要進出口國的需求總量、某商品進出口量在其國內消費或生產的比重等。

競爭者包括國內、當地及第三國的競爭者。調查的信息一般有市場競爭結構和壟斷程度；主要競爭對手企業的佔有率；當地供貨商利用政治影響提高關税和非關税壁壘的可能性等。

科學技術的發展對實現企業長期目標有重大的戰略意義。應當經常注意和蒐集對本企業有用的、別人已經取得的科技成果或發明專利方面的詳細信息資料。

從國際貿易商品進出口角度看，國際市場調研主要包括：國際市場環境調研、國際市場商品情況調研、國際市場營銷情況調研、國外客户情況調研等。

企業開展國際商務進行商品進出口，如同軍隊作戰首先需分析地形，瞭解作戰環境一樣，需先了解商務市場環境，做到知己知彼，百戰不殆。企業對國際市場環境調研的主要內容為：

（1）國外經濟環境。包括一國的經濟結構，經濟發展水平，經濟發展前景、就業、收入分配等。

（2）國外政治和法律環境。包括政府結構的重要經濟政策、 政府對貿易實行的鼓勵、限制措施、特別有關外貿方面的法律法規，如關税、配額、國內税收、外匯限制、衞生檢疫、安全條例等。

（3）國外文化環境。包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等。

（4）其他。包括國外人口、交通、地理等情況。

企業要把產品打入國際市場或從市場進口產品，除需瞭解國外市場環境外，還需瞭解國外商品市場情況，主要有：

（1）國外市場商品的供給情況。包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、數量及庫存情況等。

（2）國外市場商品需求情況。包括國外市場對商品需求的品種、 數量、質量要求等。

（3）國際市場商品價格情況。包括國際市場商品的價格、價格與供求變動的關係等。

國際市場營銷情況調研是對國際市場營銷組合情況的調研，除上述已經提到的商品及價格外，一般還應包括：

（1）商品銷售渠道。包括銷售網落設立、批零商的經營能力、經營利潤、消費者對他們的印象、售後服務等。

（2）廣告宣傳。包括消費者購買動機、廣告內容、廣告時間、方式、效果等。

（3）競爭分析。包括競爭者產品質量、價格、政策、廣告、分配路線、佔有率等。

每個商品都有自己的銷售（進貨）渠道。銷售（進貨）渠道是由不同客户所組成的。企業進出口商品必須選擇合適的銷售（進貨）渠道與客户，作好國外客户的調查研究。一般説來，商務企業對國外客户的調查研究主要包括以下內容：

（1）客户政治情況。主要了解客户的政治背景、與政界的關係、公司企業負責人蔘加的黨派及對我國的政治態度；

（2）客户資信情況。包括客户擁有的資本和信譽兩個方面。資本指企業的註冊資本、實有資本、公積金、其他財產以及資產負債等情況。信譽指企業的經營作風；

（3）客户經營業務範圍。主要指客户的公司企業經營的商品及其品種；

（4）客户公司、企業業務。指客户的公司企業是中間商還是使用户或專營商或兼營商等；

（5）客户經營能力。指客户業務活動能力、資金融通能力、貿易關係、經營方式和銷售渠道等。

國際市場調研是複雜細緻的工作，須有嚴格、科學的程序和方法。

企業對國際市場調研獲取的資料，按其取得的途徑不同，一般分為兩類：一類是通過自己親自觀察、詢問、登記取得的，稱為原始資料。另一類是別人蒐集到的，調查者根據自己研究的需要，將其取來為己所用，稱為二手資料。人們又把它分為案頭調研法和實地調研法。

案頭調研法就是第二手資料調研或文獻調研，它是以在室內查閲的方式蒐集與研究項目有關資料的過程。第二手資料的信息來源渠道很多，如企業內部有關資料、本國或外國政府及研究機構的資料、國際組織出版的國際市場資料、國際商會和行業協會提供的資料等等。

實地調研法是國際市場調研人員採用實際調研的方式直接到國際市場上搜集情報信息的方法。採用這種方法蒐集到的資料，就是第一手資料，也稱為原始資料。實地調研常用的調研方法有三種：詢問法、觀察法和實驗法。

比如，企業進行國外市場環境、商品及營銷情況調查，一般可通過下列渠道、方法進行：

派出國推銷小組深入國外市場以銷售、問卷、談話等形式進行調查（一手資料）； 通過各種媒體（報刊、雜誌、新聞廣播、計算機數據庫等）尋找信息資料（二手資料）； 委託國外駐華或我駐外商務機構進行調查。 　通過以上調查，企業基本上可以解決應選擇哪個國家或地區為自己的目標市場、企業應該出口（進口）哪些產品以及以什麼樣的價格或方法進出口。

在國際市場銷售活動中，多數企業都是在對眾多的市場進行評估的基礎上，選擇最有獲利潛力的市場，採用集中型市場經營策略來經營，而評估則主要依賴於國際市場調研。

國際營銷市場調研首先要確定調研的任務是什麼。因為任務不同調研方法也不同。在國內進行的案頭調研工作主要有三項：

（1）進入市場的可行性分析

即在進入國際市場可行性分析中，首先列出所有的潛在市場，然後分析研究該國必要的信息情報資料。

（2）獲利的可能性分析

即對國際市場價格、市場需求量等進行了解，以便和有關競爭者的產品成本做出比較。

（3）市場規模分析

即對市場規模和潛力進行大致估測。

在國外進行的實地調研，指在國外市場的所在地，向消費者、用户和各種工商企事業進行直接調研，取得第一手的市場和商情資料。

在國外市場調研中，對於出口初創階段的市場、發展潛力大的市場以及售後服務要求高的市場，企業可派出人員或小組到國外當地市場做實地調查，抓到真實可靠的第一手材料。

在國外進行實地調研的初期階段只在某些特定市場上對幾個關鍵問題進行調研，爾後就需要進入主要實地調研。這種調研只在少數幾個能提供最大成功機會的市場上進行。

隨着經濟全球化進程，市場及市場競爭的範圍已擴展到了全球。因而國際市場調研已經成為市場營銷理論與實踐中十分重要的內容，然而，國際市場調研與國內市場調研存在着很大的差別，這種差別來自於對象環境及方法等各個方面。儘管營銷學特別是國際市場營銷學對國際市場調研有過不少的論斷，但他們在解決國際市場調研所面臨的問題時常常會陷入困境。因此．在進行國際市場調研時需要有新的思路。

國際市場調研面臨的問題

國際市場營銷調研的內容不僅廣泛，而且極其複雜，因而比國內市場營銷調研遇到的問題更多，更特別。從總體上講，國際市場調研面臨三方面的問題：

1、必須收集多個市場的信息情報。有時多達一百多個國家，而每一個國家的營銷情報需求又千差萬別，這樣導致調研成本和調研難度增加，由於對各國的調研不能採取統一的模式，在作各國替代性研究時，調研人員可能會出現各種偏差。

2、必須利用二手資料。有些國家的二手資料較多，而大多數國家的二手資料普遍缺乏，又由於統計概念在各國的解釋口徑不一樣，再加上收集的數據精確性程度不同，以及二手資料的提供者態度是否客觀公正，這些都影響了二手資料的有限性與不可比性。

3、必須收集和利用原始資料。國際市場調研人員在收集原始資料時經常會遇到諸如語言，各個國家社會組織多樣化，市場有效反映率低，商業及通信的基礎設施侷限等問題，而且收集費用昂貴，其難度則不言自明。

比較分析模型

那麼，如何克服上述困難？如何把握國際市場環境的共性？如何結合調研結果和營銷決策？國際市場調研的新方法論——比較分析模型，有助於提高調研數據的質量，可以向調研者提供不同於傳統觀念的解題新思路。

比較營銷調研源自海格勒(T·A·Hagler)1952年提出的比較研究方法。此方法着眼於整個營銷市場管理系統。

比較營銷分析強調營銷過程和環境的關係，營銷過程被視為環境的直接函數。

營銷決策變量=F(營銷環境變量)

一旦環境因素變化，營銷決策和營銷過程也就隨之變化。比較營銷分析具體運用的是“對偶國家” 分析方法。它先研究一國的環境和成功的營銷過程，並根據環境的變化做一定調整。

以麥當勞的案例解釋這一理論。麥當勞在美國的營銷組合內容具體有：

（1）產品/服務設計。它注重高標準化、高而穩定的質量，快速的服務和較長的營業時間。

（2）價格。採取低價策略。

（3）分銷。在城鎮居民集中居住地區設店。

（4）促銷。以消費導向型廣告為主動。尤其針對青年人，主要依靠電視媒體。

憑藉這樣的營銷組合，麥當勞在美國大獲成功。20世紀70年代初，麥當勞準備開拓海外市場，這就需要首先對可能的目標市場進行評估。傳統的理論認為，麥當勞在美國的成功來自於其有效的營銷戰略和麥當勞自身的努力。

而比較分析模型認為，麥當勞的成功是由於環境變量使得營銷組合(環境的函數)獲得成功。兩種理論的差別在於：比較分析模型認為麥當勞首先應利用現有的機會；而傳統方法認為麥當勞的努力直接導致成功。比較分析模型強調營銷組合是現有環境的函數，現有的環境能使既定的營銷組合成功。這種觀念的重要性在於，成功並不單由營銷組合決定，公司首先應該考慮如何利用環境而不是從自身出發制定營銷組合。因此，必須分析環境因素。

最重要的環境變量可分為： 自然、社會、經濟和法律法規四種。

（1）自然環境變量

這類變量主要指特定市場對產品使用量的自然約束，包括人口、人口密度、地理位置、氣候，以及產品使用的自然條件(環境、空間等)。人口變量直接影響絕對市場容量，它和氣候一樣會隨時間而發生變化；產品使用條件涉及產品在各種環境下的功能。

反觀麥當勞的案例，麥當勞的成功離不開自然環境要素。

（2）社會環境變量

這類變量涉及與市場環境中社會、人文有關的因素，包括文化背景(種族、宗教、習俗和語言)、教育體制和社會結構(個人角色、家庭結構、社會階層和參考羣體)。社會環境對購買者的期望有重要的影響，它不以自然環境的不同而有所區別。

由於國內營銷者在決策營銷組合時往往會下意識地一味去迎合當地的社會文化價值觀，所以在國際營銷中可能會疏忽這一點，另一方面，必須排除一部分營銷管理者自覺或不自覺的文化偏見。這就需要客觀、公正地考察社會文化環境。在麥當勞的案例中，同樣有許多使其成功的社會文化因素。

美國文化中有一種很重要的價值觀：時間價值觀念。快餐正是迎合了這種在户外能隨時隨地、方便用餐的需求。另一個文化社會因素便是美國普遍的家庭結構和主要以年輕人作為導向的文化趨勢。由於孩子們常常是户外就餐的決定者，所以麥當勞的廣告為順應這種潮流而主要以兒童和青少年為主要目標。美國典型家庭主婦的社會角色也發生了變化，她們越來越多地出去工作，這種變化也增加了在户外用餐的市場。

此外，是漢堡包在美國飲食文化習俗中的地位。事實上，漢堡包是美國傳統食品的代表，這一事實在麥當勞出現之前已經存在。可以説，麥當勞產品的成功很大程度上是因為選擇了這種已經存在並十分受歡迎的食品，美國的社會，文化環境為麥當勞的成功作好了鋪墊。

各類社會文化互相結合，形成了社會文化模式。比較分析模型要求在考察別國的社會文化環境前，先要理解本國當前國家社會文化模式的本質，即社會文化模式對營銷組合的影響。

（3）經濟環境變量

這一類環境因素不僅包括宏觀上的，也包括微觀上的。如國民生產總值、人均國民生產值、價格水平、收入分配，以及競爭產品的服務的價格。經濟因素對絕大多數消費購買決策產生影響。由於各國收入水平的差異，理性消費者追求效用最大化的含義也不同。即使收入水平相同，不同的物價水平也會改變顧客的購買行為。

國際營銷管理人員可先從單獨分析收入的水平和價格入手，然後把兩者結合起來分析，以考察其對產品、服務成功與否的影響。這種方式也可稱為經濟模式。

比較分析方法認為，經濟模式與營銷成功的關係在很大程度上可以借鑑國內的情況。在麥當勞的案例中，影響麥當勞成功的經濟變量有收入水平和美國居民的可支配收入情況，這些因素使得美國人經常光臨麥當勞成為可能。雖然在麥當勞就餐要比在家中自備晚餐貴一些，但麥當勞食品和美國傳統飯店的菜餚相比具有比較價格優勢。這些因素結合起來，使得去麥當勞就餐成為美國社會的一種經濟現象。

（4）法律環境變量

法律法規不會直接刺激對某一類產品、服務的需求，它們只是表示： “可以或不可以” 。公司必須清楚地瞭解與營銷決策有關的法律，這在國與國之間可能差別很大，將直接影響公司的營銷決策。法律環境對營銷的影響在麥當勞的案例中也可得到證實。麥當勞對兒童的電視廣告促成了它的成功。但在許多其它國家，尤其在歐洲一些國家(如德國)，此類廣告是完全被禁止的。

比較分析方法對環境變量的分析與傳統的方法不同。無論是羅伯特·巴特爾斯(Robert Barrels)還是瓦倫·金根(Warren Keegan)，他們都是在特定的國家、市場考察了環境因素後，試圖讓營銷組合去適應環境。而比較分析法強調其間的共性，它通過環境因素的分析，要找出對產品、服務成功至關重要的環境變量，而這在任何一個國家都是相同的。此類變量可稱為“成功因素”。

從傳統觀念來看，營銷者往往把成功因素看成是在自己控制之下的。而比較分析法把成功因素看成是環境的函數，即是由許多外部不可控因素組成的特定環境的函數。營銷者之所以成功正是充分利用了成功因素的正面效應，即機會。因此，人們只有在發現環境中的機會時才可能成功。這一觀點啓發當事者儘可能地對環境變量作詳細的研究、分析。它對營銷的意義變得十分重大，可防止傳統的、高估管理者自身優勢的行為。

比較分析模型提供了一種研究企業現有市場營銷組合和環境之間函數關係的方法論。比較分析也提供了一種單獨分析關鍵環境變量的方法，這些變量(成功因素)成為國際市場營銷調研的焦點。

比如在麥當勞的案例中，成功因素包括：人口、人口密度、家庭結構、母親的角色、收入水平，以及獲得兒童廣告媒體的可能性。在考察另一個國家的環境時，企業必須着重研究這些成功因素，並適當調整自己的營銷組合。

市場調研中應注意的問題

上面講述的是一種市場調研的思路，它在實際運用中仍要處理好一些均衡性的問題。若調研者忽視這些均衡性問題，則在調研中進行的分析會變得“貌合神離” 。下面就這些問題概括地進行討論。

就各國在社會、文化、經濟、政治方面均有不同程度的差異，及由此所構造的調研模型也會由內因的不同而無可比性，這就會影響模型的有效性。因此，模型構造的各相關因素必須可比、一致。一般而言，與模型結構相關的要素可歸納為如下四部分：

（1）行為感知

這是指各國消費者對某種消費行為的感知是否可比？舉例説明，在美國，給客人遞上一杯咖啡完全是出於禮貌，客人可以拒絕；而在沙特阿拉伯，這種敬咖啡的行為被賦予某種社會暗示意義，客人的拒絕可能是一種冒犯。消費行為一般可以從三方面進行考查：行為內容；行為客體；行為名稱。

（2）定義變量

比較分析模型中的變量在各國會有不同定義，這會造成蒐集的數據缺乏可比性，而使模型產生偏差。

例如，在英國和法國，套餐的主食後一般還附有甜點，而在中國，套餐中並不一定包括甜點。

（3）時間

市場調研在各國可以同時進行，也可以連續進行或獨立進行。而絕對的同步調研是不可能的。這就會給數據造成時間差異。

例如，季節、經濟週期、通貨膨脹等都會給同一變量帶來時間差異。

（4）市場結構

對市場結構的分析特別需要市場結構化程度和市場發展階段等因素。因為不同的分銷渠道、廣告覆蓋率、替代品和競爭激烈程度都會影響比較分析模型的函數關係。

測量的結果與模型的構造有十分密切的關係。但不能認為模型的構造均衡可以自動保證數據測量的均衡。可以考查以下問題：

（1）定性標準

如產品質量、安全性、等級在各國會有不同的標準。調研者要識別國別間的差異，並儘量使用國際標準。

（2）翻譯

即使所構造的模型本身較為完善，但當使用同種語言進行分析時，則會產生翻譯問題從而有損模型的精確性。翻譯問題包括語言翻譯和非語言翻譯問題。在這方面可以廣泛借鑑社會學調研方法，如雙向翻譯法。

調研中廣泛使用抽樣的方法。但在國際市場調研中，抽樣會面臨兩個問題：

（1）分類定義的標準問題

人口抽樣根據人口資料的分類，但分類標準各國相異。

例如， “社會地位” ，在美國主要根據對象所擁有的財產；而在英國，則主要根據對象所處的家族、黨派在社會中的地位。

（2）樣本範圍和代表性問題

調研者在樣本範圍和代表性之間要作出權衡。

例如，在對包含習慣進行調研時，可以選擇年齡、收入、教育、職業等一般化標準以便於分別比較。但若是在我國，則還有別一個具有代表性的標準：南方人或北方人。後者不屬一般化標準。

從表面上看，比較分析模型與傳統的營銷環境因素分析十分相似，但由於二者對於環境因素(環境變量)的認識存在本質上的區別，因而同樣的資料所得到的結果就完全不同。當我們面臨國際市場調研實施中的種種問題時，比較分析模型的優越性就顯現出來了。