集羣營銷

集羣營銷包括以下幾個基本內涵：

(1)集羣營銷的主體是產業集羣以及利益相關者，並需要政府、公共和私人機構、相關利益團體的積極支持。

(2)集羣營銷主要目標顧客是買者，包括居民、旅遊者、投資者、企業、外國市場、政府和各類協會等。

(3)集羣營銷的目的是提升集羣的競爭力，保持競爭優勢、改善企業的營銷績效。因此集羣有必要自覺的開展各種各樣的營銷活動，整合集羣的各種資源，可以通過集羣營銷共同開拓市場，獲得成本、品牌等多方面的競爭優勢，使集羣能持續發展。

(4)開展集羣營銷的必要條件是特定的組織和制度安排，這是集羣營銷發生和成功的必要保證。集羣內的企業通過特定的組織和制度組成一個靈活的有機整體，對企業的合作形式、資源和利益分配作出具體規劃。

(5)集羣營銷使集羣內營銷資源共享和增值，羣內企業可以共享營銷資源(基礎設施、營銷渠道、品牌等)。集羣營銷的結果是使得這些營銷資源得到充分利用實現比原有價值簡單相加更大的價值，即達到1+1＞2的效果。

集羣營銷的3個特點：

1、 統一品牌形象。這裏説統一品牌形象，但不等於同一個產品品牌形象。也可以是一個企業品牌、甚或者是一個統一渠道品牌。

2、 通過統一銷售和宣傳渠道。這個應該比較容易理解。既然是集羣營銷，當然是所有的產品統一銷售。如果每個單品還有自己獨立的銷售渠道和宣傳渠道，就失去集羣的意義了。

3、 產品羣。不是產品系列。產品羣可能是一個品牌系列產品、也可能是多個品牌系列產品、也可能是不同品牌不同形態多種產品。

各地的集羣營銷模式雖然種類不少，但可按組織形式的不同，大體上歸納為三類。

第一類是企業在自主營銷的前提下，組成營銷聯盟，共同投資，分享設施、品牌等營銷資源，這些營銷資源實際上成為營銷聯盟內部的公共品。

第二類是羣內眾多企業組成鬆散的營銷網絡，生產企業通過集羣內專門的貿易公司進行營銷，如見客制集羣營銷模式。

第三類是羣內生產企業通過共享的、由單一企業組成的營銷機構進行營銷；例如温州柳市的323家低壓電器公司聯合起來，先後在全國320多個大中城市，230個縣級行政區設立了進行統一的銷售子公司、分公司和門市部。

在第二、三類模式中，集羣內的生產企業通過貿易公司等中問商進行營銷；中間商與羣內的眾多企業結成合作關係，經營多種產品和多個市場，交易量遠遠超過單個生產企業的產量，交易成本可以比生產企業直接進行營銷的交易成本低，也減少了銷售和採購的波動。因此，這三類集羣營銷模式又可以歸納為營銷公共品與中間商途徑等兩種方式。集羣營銷的組織形式可以用圖1表示：

集羣營銷的營銷主體主要是指產業集羣內企業由於共同營銷組合起來的有機整體。集羣營銷主體能夠高效，在於其內部的合理性和有機的配合。它主要包括幾個方面：

(1)產業集羣內的企業。企業是集羣營銷最基本的單元，各企業從市場調研到最終產品銷售共享資源。

(2)政府。政府在集羣營銷中起引導扶持和推進的作用。雖然我們説集羣營銷是企業的一種主動和有意識的合作行為。但是我們從前面的例子可以看出，往往集羣營銷的開始階段離不開政府的引導和支持。專業市場的建立很多都是在政府的扶持下將基礎設施建立起來的。政府可以在政策和法規上支持集羣營銷加快其成熟過程。

(3)行業協會。意大利營銷聯合體就是由行業協會牽頭成立的。行業協會的主要職能有對中小企業營銷聯合體的運作進行指導、為中小企業提供各種經濟和金融服務、提供各種培訓服務等。

(4)社會服務機構。主要包括高校、科研院所、諮詢機構、金融信貸服務機構等。這些專業化服務機構對集羣營銷起引導和支持，為其提供技術、信息和資金等方面的幫助下，使集羣營銷能夠高效和合理地運行。

波特認為一個國家或地區在國際上具有競爭優勢的關鍵是產業競爭優勢，而彼此相關的快速發展的產業集羣為產業提供了競爭優勢的源泉。集羣營銷加強了產業集羣的競爭優勢，主要表現在以下幾個方面：

一、成本優勢

產業集羣由於地理位置的接近，企業佈局集中，促使其形成專業高度細化、配合密切的分工協作體系。集羣營銷與集羣內企業的專業分工密切相關，相互促進。專業分工使集羣營銷的產品具有共性和互補性，有利於集羣營銷；同時集羣營銷更促使產業集羣內分工高度細化。正是集羣營銷和專業化分工的優勢彌補了企業規模不經濟的缺陷，有效的降低了生產成本和交易成本。假定在技術條件不變的情況下，這種成本降低主要來自規模經濟、範圍經濟、勞動分工、交易成本、勞動力的有效供給和．企業進入退出成本。

1.規模經濟

規模經濟指的是：給定技術的條件下(指沒有技術變化)，對於某一產品(無論是單一產品還是複合產品)，如果在某些產量範圍內，隨着規模的擴大，產量的增加，平均成本是下降或上升的話，我們就認為存在着規模經濟(或不經濟)。一般認為內部規模經濟產生的原因有：勞動的分工與專業化、學習效應和技術因素：產生外部規模經濟的原因有：採購和運輸原材料方面的經濟性、大量銷售可節約流通費用、共同承擔研發費用、強勢的談判地位和共同利用企業的設施、信息、服務、管理經驗等帶來的節省和效益。我們可以看到集羣營銷聯合體共同大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節約了單位運輸成本；專業市場降低了集羣內企業成品的運輸、庫存成本，使平均成本明顯下降，從而有利於價格競爭，降低了企業的營銷成本。集羣營銷通過共同研發來降低研製成本；通過技術交流獲得學習效應提高生產效率降低單位成本；共享銷售人員銷售渠道和共同促銷降低銷售成本；廣告合作降低廣告費用等。這些都是集羣營銷帶來的規模經濟的表現。

2.外部範圍經濟

外部範圍經濟是指在同一個地方，單個企業生產活動專業化，多個企業分工協作，組成地方生產系統。外部經濟是通過企業之間的分工與協作、交流與溝通引起成本的節約。把具有產業聯繫的生產分工到多個企業進行，各企業實行專業化生產。他們往往在地理空間上集中形成合作網絡。從而導致各項活動費用的降低和經濟效益的提高。產業集羣正是專業高度細分的企業的集聚地。他們通過集羣營銷共享客户資源，產業集羣內企業產品的差異性，使得客户到企業內可以同時採購多種產品。這有助於增加集羣的貿易量，從而提高了市場，降低了單位產品的營銷成本，形成了外部範圍經濟。集羣營銷帶來的外部範圍經濟效應形成了集羣很強的一項競爭優勢一一產品差異化優勢。差異化是指企業提供產品的多樣性，包括產品的質量、功能、外觀、品種、規格及提供的服務等，這種多樣性能使消費者認同該產品並區別於其他企業提供的類似產品。集羣營銷為了提高營銷整體的競爭力提高，會促使加入的企業明確自己產品的定位，強調產品的差異化，所以提供的差異化優勢特別明顯，能夠全面滿足顧客“多樣化、個性化、差別化”需求，同時，差異化也是集羣營銷尋求範圍經濟的出發點和追求的目標。

3.交易成本

科斯認為，交易成本是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經常性契約的費用。也就是説，交易成本由信息搜尋成本、談判成本、締約成本、監督履約情況的成本、可能發生的處理違約行為的成本所構成。產業集羣內部信息溝通便利，容易形成一致的產品性價比和統一價格，從而減少買賣雙方由於信息不對稱而造成的交易效率扭曲。客户可以依賴集羣共享的營銷網絡的信譽跟集羣達成交易而不必去調查眾多的企業，減少了收集信息的成本與採購的不確定性，從而減少了交易成本。他們之間合作和交易的頻率很高，這樣很容易形成多方的、連續的博弈關係，從而使他們更加註重自己的信用增強夥伴關係，從而減少搜尋其他貨源的成本。同時集羣內的企業因根植於當地的社會文化環境而形成了穩定的信任關係和相應的社會制度安排，降低了企業的交易費用。

4.勞動力的有效供給

產業集羣吸引和培育了大量的專業技術工人和銷售人員。通過袁湧波的調查我們知道，集羣內的中小企業單個擁有的專業銷售人員很少。因為集羣內人員流動性很大，他們一般不願單獨培養銷售人才。但是通過集羣營銷，企業卻可以聯合培養大批的銷售精英。而正是這些人具有很強的流動性，而且有針對性、侷限性，一般在集羣內的企業問自由流動，成為集羣的共有資源。

二、市場優勢

集羣營銷對各種資源的吸引力，有利於形成一系列的市場，並且使集羣營銷和市場相互促進，使集羣在競爭中處於有利地位。

1.促進專業市場建設

通過中國義烏小商品城的案例我們就看到專業市場是集羣營銷的一種模式。集羣營銷的這種模式使產業集羣充分的利用了自身的區位、物質技術基礎、分工體系等有利資源形成專業市場，而專業市場又推動產業集羣的發展。

2.促進品牌建設

我們從前面的案例可以看到，集羣通過集羣營銷將集羣整體推向市場，擴大了集羣產品的影響，樹立了良好的形象，由近及遠，先早地區推出其中較有影響的產品品牌，進而在全國形成名牌，再推向國際市場。“集羣品牌”與單個企業品牌相比較，更形象、更直接，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具有廣泛的、持續的品牌效應，是集羣內企業的一種珍貴的無形資產。集羣營銷有利於品牌的建設。集羣營銷的主體是產業集羣整體，這樣更容易根據產業特性和區域特性將集羣品牌準確定位。由於經濟外部性原因，企業內單個企業不願意代表集羣做營銷活動，但是集羣營銷做了良好的集羣品牌營銷。

3.有利於開拓國際市場

原來勢單力薄的中小企業很難打入國際市場，但是通過集羣營銷，藉助集羣的各種優勢就能夠打開國際市場。例如通過專賣店、開辦會展、展開電子商務、組團參加國外會展、直接在國外設立營銷網點等方式。遭遇海外阻擊時，能夠及時反應做出有效應對。以往在國際上遭遇國外的阻擊和封殺的時候很少有企業去應訴，例如1994年美國通過保護兒童的CR法案，對打火機的質量提出強制性的要求。當時温州企業沒有一家應訴，從而錯失良機，只能退出美國市場轉而進軍歐盟市場。很多貿易摩擦一般都是由政府派出龐大的工作組去交涉，這樣反應很慢。而市場是需要爭分奪秒的。現在行業協會帶領企業從容應對“洋官司”。現在政府支持行業協會迅速行動，制定方案，勇於抗爭。當集羣營銷內的企業遭遇這種海外阻擊的時候，行業協會可以組織羣內企業共同出資聘請國際律師，派出協會交涉團，既節約成本又能高效應對，為進入國際市場掃清道路。

三、創新優勢

產業集羣的創新來源於企業之間的合作、信息和知識的交流、企業間的生產和營銷網絡。通過面對面交流，彌補了中小企業學習能力的不足，獲得集羣外部企業無法得到的成功與失敗經驗，增加了企業創新的成功率。通過合作營銷把企業和科研院所、高等院校綁在一起，利益共享、風險共擔，將有效地促進理論與實踐的結合形成產學研的密切合作網絡，快速的將科技信息知識轉化為新產品，同時企業通過市場的檢驗將存在的問題和市場的需求反饋到科研所、高校，大家一起解決新的難題。供應商和銷售商聯合在一起緊密的參與到創新的過程，更能確保與客户的需求保持一致。集羣營銷加快企業創新步伐具體原因在於：

1.創新的激勵效應

一般集羣營銷的組織對加入進來的企業產品都有質量上或產品定位上有所要求和規定。特別是“龍頭”企業營銷模式，在相對有限的區域內彙集了大量實力相當的中小企業，如果質量不能保證又沒有差異化的競爭優勢只有被淘汰，不能加入集羣營銷的組織。這就迫使企業加快創新步伐、提升產品的質量或者增加產品的差異化。

2.創新的學習效應

產業集羣由於地理上的優勢經濟聯繫頻繁、信息交流便捷，使企業之間的知識和技術擴散，這就提供了較多的相互學習的機會。集羣營銷促使企業分工協作，同時為共同提高產品的質量和開發新產品，大家固定交流和共享知識、經驗和信息，這樣更加促進了產品信息和技術的傳播。在知識和經驗共享的過程中，這些無形的財富資源得到碰撞和昇華，為創新提供了思想源泉和動力。這樣還為集羣的升級創造良好的環境。

3.創新的文化氛圍

“信任’’是創新合作交流的基礎。集羣營銷內的企業相互合作，集羣內的人員聯繫緊密相互瞭解，具有良好的信任關係，這樣有利於形成長期合作創新的穩定創新環境。大家既相互學習又存在相互的競爭，協作創新加強產業集羣的競爭力是產業集羣營銷的共同願望。大家一起想創新、爭創新、共同創新構成了一種良好的文化氛圍，成為創新的重要催化劑，激勵集羣企業不斷追求和積累新知識和新技術。

4.創新的服務體系

產業集羣的發展壯大吸引了大量的服務企業、提供研究開發和技術指導的機構。如學校、科研單位、管理諮詢機構、行業協會等。集羣營銷的主體本身就包含了這些機構或者直接和這些機構合作，使其為產業集羣服務。這為企業創新提供了廣泛的機會，通過這些機構進行技術和知識上的合作、交流，有利於企業人員的學習和知識積累，有力的支撐了企業的創新。

四、升級優勢

集羣營銷促進產業集羣的升級和整合。產業集羣作為一種中間組織，也是網絡組織，其羣內有企業、政府、中介組織、大學和金融機構等，這些機構和組織通過各種關係網絡緊密的聯繫在一起共同影響着產業集羣競爭優勢的獲取或提升。集羣營銷對產業集羣的升級和持續發展具有積極推動作用。

通過集羣營銷有利於吸引相關業務活動向產業集聚地轉移，縱向的集羣營銷使上下游企業緊密的聯繫到集羣中來有助於促使產業鏈的完整。產業鏈越完整，產業網絡就越堅不可摧，在產業競爭中就越佔有優勢。生產企業與供應商和客户之間的相互合作(協同供應、研發、生產、分銷、服務等)有助於集羣走向成熟和規範。國內學者吳強軍在對浙江產業集羣進行實證研究後發現：在企業集羣的發展過程中，尤其是在初始生長階段和快速提升階段，企業協作起到了關鍵性的作用。而這種協作更多的是在營銷領域。另外同一產業鏈上的企業很多都是處於不同的產業集羣。但是由於這些集羣又很多都處於同一區域內，所以可以通過集羣營銷將相關集羣整合起來提高集羣的競爭力。

五、融資優勢

2007年上海一項對1000家小企業的抽樣調查顯示，69%的小企業認為貸款難是制約小企業發展的最大因素。中小企業融資困難是由於自身和外部兩個方面引起的。從內部自身而言，主要在於信貸市場存在嚴重的信息不對稱。由於交易雙方利益的不一致性，加上貸款人無法對借款人進行充分有效的監督，這樣的情況會促使中小企業背離貸款初衷轉而從事風險更高的產業，一旦成功獲利便屬於自己，而投資失敗則不必承擔全部風險。其次，還體現在逆向選擇方面。在固定收入分佈條件下，貸款總規模越大，其拖欠風險也相應提高。同理，利率越高意味着負債越多，其拖欠概率也隨之增大。

貸款利率與銀行收益之間的這種負相關關係，是信貸合約中典型的逆向選擇效應。從外部因素來説，我國的融資體制正在改革當中，由於制度的轉換具有一定的時滯性，這就造成中小企業發展與融資體制創新之間的不對稱。具體表現為一是我國銀行體系極不完善，作為中小企業天然合作伙伴的地方性中小商業銀行發展太慢，民間資本進入的壁壘太多；二是中小企業信用擔保制度不健全，擔保機構基金來源缺乏，擔保基金與銀行運作存在一定矛盾；三是直接融資渠道狹窄，資本市場結構單一，絕大多數中小企業無法利用股票、債券市場融資；四是政策法規不健全，政府公共服務職能不到位。集羣營銷使產業集羣內的企業聯合起來行動，這樣集羣營銷組織內的企業與單個遊離的企業相比，能較好的解決融資難題。

1.降低了金融機構的信貸風險

集羣營銷所結成的網絡使企業逃廢債務的可能性減少，從而降低銀行的融資風險。另外集羣營銷的目標和方向明確，一批生產經營及配套服務的上下游相關企業，主要是圍繞某一產品系列發展，產業風險具有一定的可預測性，因此，相對降低了信貸風險(產業集羣內的信貸風險更多體現在產業風險上)。總體上看，金融機構向集羣營銷組織起來的企業貸款的風險相對較小。以產業集羣現象突出的温州市為例，從統計數據看，温州各商業銀行及城鄉信用社人民幣不良貸款比率比全省低6個百分點，與全國相比優勢更為明顯，温州市的信貸資產質量相對良好。

2.有利於提高融資的規模效應

集羣營銷的團體有利於提高融資的規模效應使金融機構獲得規模經濟效應。一方面，如果銀行只給幾家中小企業貸款，那麼金融機構花在對企業發展前景等進行預測的成本費用較高，會降低金融機構的貸款意願。但集羣營銷聯合的眾多企業從事同一個行業，金融機構可以在行業協會、地方政府的產業規劃中獲得更多、更完備的信息，金融機構通過對同一行業的許多企業貸款，從規模經濟中受益；另一方面，金融機構對單個企業貸款時所有的程序都不能省略，其單位成本高昂，而對集羣營銷聯合起來的眾多中小企業貸款時，所有的程序雖不能省略，但可以集體進行，這樣就節約了大量的成本費用，從而獲得規模經濟效應。

3.獲取抵押擔保貸款

銀行商業化改革後，為了防範和減少信貸風險，對中小企業貸款一般都實行抵押或擔保制度。但是，從中小企業來看，資信差、可質押資產有限、沒有足夠資信等級的第三方企業的擔保，使其在融資擔保系統缺位的情況下，難以獲得銀行貸款。中小企業由於集羣營銷成為關聯度很高的羣體後則比較有利於獲取抵押擔保貸款。這些企業既在經濟活動中保留關鍵環節、提升關鍵能力，又與自己的生產活動相互關聯的企業建立穩定密切的聯繫，通過產業的價值鏈聯繫和企業間技術傳遞的整合和共同營銷，實現企業間關係的高度合作與協同。為了集羣整體的利益，參與集羣營銷的企業在銀行融資過程中往往會相互提供擔保或聯合擔保。而且，參加集羣營銷的中小企業大多是圍繞同一產品系列或上下游系列發展，這在無形中形成了一個抵押物或質押物的一級市場，這就有助於銀行降低抵押或質押的苛刻條件H引。

4.獲得政府的金融支持

從產業競爭的角度來看，產業集羣是指在某一特定的領域中，大量產業關聯密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，並形成強勁、持續競爭優勢的現象。一般來説，地方政府出於發展本地經濟、提升集羣國際競爭力的需要，會採用降低税率、税費減免、低息或貼息貸款、就業補貼、研究與開發補貼、出口補貼，以及設立產業發展基金、科技創新基金、風險投資基金等形式來扶持中小企業的發展，並使中小企業形成集羣。集羣內的企業由於得到了政府的金融扶持，因而在相當大的程度上會緩解其融資難問題。政府對集羣內企業的合作又尤其的鼓勵和支持，很多集羣營銷組織就是由政府牽頭成立起來的。所以，參加集羣營銷的企業更能得到政府在金融方面的支持。

5.拓寬企業的融資渠道

集羣營銷促進多元化融資的發展，拓寬中小企業的融資渠道。首先，集羣營銷內的企業通過區域品牌效應，比較容易得到地方政府的大力支持，在自己的積極努力下，龍頭企業進入資本市場進行直接融資，帶動和促進與之進行集羣營銷的中小企業的融資。其次，集羣營銷嚴格的組織制度，促使中小企業建立明晰的產權制度，完善公司治理機構，規範財務往來，增強信用能力，從而較徹底地解決融資難題。再次，集羣營銷有利於中小企業吸引外資。一些實證研究表明，外資對我國中小企業特別是東南沿海地帶的中小企業發展確實做出了不小的貢獻。如吉利公司引進香港國潤集團1008萬美元建成生產經濟型轎車的汽車城；福建晉江運動鞋產業集羣在地方政府的支持下，通過連續舉辦國際鞋業博覽會，吸引了意大利鞋業商會、美國加州採購團等一大批國外商貿機構、行業組織加盟，並吸引了外資和大量僑資的進入。另外，集羣營銷促成的組織內部企業在資金緊張的情況下可以相互拆借，或者通過商業信用延遲付款、提前付款等方法來獲得急需的資金。

六、促進集羣內部分工與合作

集羣營銷促進集羣內部分工與合作。通過集羣營銷，集羣內的企業共享產品和客户等市場信息，這有利於羣內企業根據自身資源和外部環境，集中培養自己的核心業務與核心能力，把不重要的生產環節和業務外包出去，從而形成集羣內部專業化分工。例如在“龍頭”企業營銷案例中，核心企業一般只掌控關鍵技術和生產的關鍵環節，其餘的業務外包，同時相關配套零部件也由專門的中小企業提供，這更促使中小企業專門化的生產，促進了專業化分工。另一方面，集羣營銷有利於羣內企業獲得更低的營銷成本、更高的知名度和更好的營銷成果，集羣內企業在營銷方面的合作將越來越廣泛，將合作領域擴大到研發、原材料的採購以及最後的售後服務等多方面，促進企業間更廣泛的合作。同時鞏固了集羣內成員的關係。由於羣內企業在空間上的集聚，隨着集羣營銷他們之間合作和交易的頻率很高，他們之間容易形成多方的、連續的博弈關係，從而使他們更加註重自己的信用增強夥伴關係。 ^[1]