跨媒體經營

如果把媒體分為平面媒體(報、刊、書)、電子媒體(電視、廣播、電影)、新媒體(網絡媒體、手機媒體、户外媒體等)，那麼跨媒體經營可以分為橫向跨媒體、縱向跨媒體和斜向跨媒體。

橫向跨媒體就是通過內部生成或者併購同類媒體的經營模式，主要是發揮市場控制力，擴大市場份額，發揮規模經濟效應，不過也是反壟斷規制的重點。例如報業集團辦出版社或出版社辦報刊，報、刊、社相互藉助資源和平台，實現資源互補。報刊的一些知名欄目集結出書。報紙開闢讀書、書評和連載版，我國的一些知名雜誌《讀者》、《知音》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》、《故事會》等都是出版社所辦。另外，橫向跨媒體可以提高企業在新聞紙、印刷和廣告談判中的話語權，減少庫存，提高資金的利用率。

縱向跨媒體就是將經營領域拓展到供應鏈上下游，例如電視媒體向上併購影視節目製作公司，向下併購節目包裝、推廣、營銷公司，美國內容製作為主的時代華納公司與渠道播出為主的美國在線的併購，是傳統媒體與新媒體的一次聯姻。縱向跨媒體可以穩定供應鏈，節約交易成本，提高管理效率。

斜向跨媒體是把業務擴張到不同的媒體領域，發揮協同效應，實現範圍經濟效應，通過多元化經營分散經營風險。例如央視的《讀書》欄目推銷書籍，而《百家講壇》等知名欄目又可以出熱銷圖書，一些著名出版社通過自己的網絡媒體和手機媒體擴大發行量。加強與受眾的互動等。 ^[1] 

跨媒體經營的實現既可以通過內生型增長，也可以通過併購等外延性擴張，可以是產權交易，也可能是鬆散的戰略聯盟，可粗略分為內涵式發展、外延式擴張以及戰略聯盟等三種擴張路徑。

內涵式發展就是直接投資到其他媒體領域。例如新華社作為新聞信息集散中心，逐步內生擴展到刊、網絡、音像、信息服務、數據庫、新聞電視網(CNO)等業務領域。

外延式擴張就是通過併購等資本運作來實現擴展，通過產權交易來迅速改變企業的規模和結構，進行生產要素的優化組合和產業結構的動態調整，促使企業迅速成長，例如美國的新聞集團、迪士尼等公司就是靠這種方式實現擴張的。

戰略聯盟是基於規避風險、資源互補、共同目標而形成的鬆散的組織，例如為了抵抗央視和衞視的衝擊，江蘇南京等留個城市電視台組成購片和廣告協作體。 ^[1] 

跨媒體經營主要是發揮範圍經濟效應，就是組合多種相關產品的生產比把這些產品彼此獨立地分開生產更為經濟。範圍經濟不僅源於不同產業在採購、生產、銷售和售後服務價值鏈上發揮協同效應，而且在人力資源管理、技術開發和生產要素等多個領域發揮整合效應。

一、準公共產品的範圍經濟效應。文化產品是準公共產品，可以一次生產，多次使用，也就是消費上的非競爭性，比如一條信息可以多重開發，在不同載體上傳播，或者從不同角度進行傳播，從而使信息增值。在報紙上是文字信息，在電視上是圖像信息，在CD光盤上則是聲音信息，發揮了範圍經濟效應。在這一點上，文化產品有別於競爭性和排他性的私人產品，只能一人消費而不能共同消費。例如“第一財經”頻道、頻率和日報可以資源共享，實現財經信息資源的多重利用，達到多次增值的目標。也就是説，一旦共同要素資源為生產一種產品而投入，無需增加太多的費用就可以用於其他產品的生產，降低了生產多種產品的成本，即成本劣加性，產生了範圍經濟效應。

二、節約運營成本的範圍經濟效應。跨媒體經營的節約成本不僅存在於物理生產相關的硬件系統，而且存在於整合營銷等軟件系統，物理生產的成本節約包括原材料、研發活動、生產過程、設備使用、產品裝配、廠房等硬件系統，而且包括數據庫、客户管理、公關營銷、分銷發行等軟件系統。分享這些系統分攤了固定成本，改變了產品的成本構成，這些成本的節約提高了企業的核心競爭力。研究表明，在不同的發展階段上，為傳媒產業帶來最大利潤的價值支點是：最初是內容產品的品質，接下來是市場拓展的規模，到現在則是全方位客户價值的挖掘，這便進入了範圍經濟的範疇。也就是説伴隨着企業產品線的深度延長和產品線的廣度拓展，發揮了集約化經營優勢，整合不同媒體的各種資源，提高資源使用率，發揮範圍經濟效應。

三、資源互補的範圍經濟效應。資源互補出現在不同的方面，首先是信息的採集、製作、銷售、發行等資源互補，例如牡丹江傳媒集團對廣電和報業等媒體資源進行了第二次整合。成立了新聞總社。把《牡丹江日報》和廣播電視的時政類節目歸口。把通訊社的功能與集團化的平台有機結合起來，旨在實現對意識形態內容的統一管理，實現採編分離，實現新聞信息採集成本最低化和利用的最大化。其次是廣告和營銷資源互補，跨媒體經營的廣告的交叉效應，通過套裝廣告、打折廣告和組合廣告等營銷方式，可以使客户以較低的投入獲得多媒體的規模性發布，達到更好的宣傳效果。例如有的跨媒體打出網絡媒體+平面媒體+電視媒體+發佈會+主題活動+户外媒體等的廣告套餐，進行跨媒體營銷。

四、戰略協同的範圍經濟效應。戰略協同是指在工藝技術、勞動力、供應商等不同業務方面戰略協同，或在管理方法、銷售策略等經營管理方面戰略協同。傳媒產品是內容和渠道互補的產品，不同的傳媒有着相似的受眾和贏利方式，協同效應存在於生產資源、廣告資源、網絡資源和其他經營資源，是對有形資源和無形資源的整合，實現對核心資源和優勢資源的多層次和多形式的深度開發。延伸了產品價值鏈。例如南方都市報報系提出多媒體新聞採集儲存、多通道信息編輯發佈、多平台流程融合、多平台信息共享的理念，通過利用品牌、核心技術、服務、營銷佔領相關市場，通過企業的優勢資源、卓越的營銷理念和管理模式為立體化服務做好基礎，呈現出更大更強的競爭優勢和盈利能力，滿足受眾的相關消費需求。例如，一些暢銷的書籍拍成影視劇，知名的影視劇又促進書籍的出版，《指環王》、《哈利·波特》的巨大成功，都是文學與電影的戰略協同。

五、品牌共事的範圍經濟效應。進入新世紀以來企業的發展已經從產品營銷進入到品牌營銷的高級階段，與此同時，我國的傳媒產業也步入了品牌競爭的新階段，品牌經營的～個重要戰略就是品牌延伸，品牌延伸就是利用已經獲得成功的品牌推出新的產品，使得新產品投放市場能夠獲得原有品牌優勢的支持。強勢品牌可以成為無形的資產，在新產品創新擴散中發揮着重要作用，第一財經就是走品牌擴張的路線，先是電視、廣播，其次是報紙，再以後會是網站、通訊社。 ^[1] 

雖然跨媒體經營具有範圍經濟效應。但是也將考驗傳媒產業的內容生產能力、傳播能力和經營能力，跨媒體經營要積極對媒體資源進行數字化改造，在內容、渠道、資產和品牌等方面進行深度聯動和優勢互補，消融不同媒體的界限，從資源管理、流程再造、人才儲備、經營理念和產品開發諸方面進行改造，實現跨媒體經營的戰略轉型。

一、跨媒體經營要圍繞自身的核心資源和能力，打造好主業，尋求與主業戰略性資源相匹配的跨媒體經營。主業就是媒體的核心資源。要對核心資源進行深度開發和利用，構建良好的產品價值鏈，在多媒體平台間建立相互聯繫。加快內容的增值，滿足受眾的多樣性需求。西方

跨媒體集團都有自己的核心競爭力，例如時代華納擁有《時代》、《財富》等雜誌和CNN有線網絡，新聞集團擁有衞星運營商DirectTV和福克斯電視網，全球近2OO種報紙，迪士尼集團則擁有主題公園、迪士尼電影公司和電視網ABC和ESPN等。

二、跨媒體經營要實現流程再造．從單一線性的流程轉變為多元互動的跨媒體流程。跨媒體經營流程包括多媒體信息採集、多媒體的信息加工、多媒體平台管理、多媒體故事生成和多媒體的渠道發佈，整合信息資源、作者資源和市場資源，建立數字化的資源加工系統，最終實現內容資源的一次製作，多次使用，多渠道傳播，全媒體發佈，實現範圍經濟效應。西方國家許多跨媒介集團建立融合新聞編輯室，不僅有多媒體專業編輯，而且設有故事生成編輯、資源管理編輯、新聞流編輯等管理型編輯，加強橫向與縱向互動，通過多媒體信息的策劃、組織、編輯和管理，構建數字化、網絡化和互動化的跨媒體新聞生產線，提供一攬子產品與服務，滿足受眾的多元需求。

三、跨媒體經營要建立數字化的信息資產管理中心，實現不同媒體之間的信息無縫對接。要構建一套數字化的信息資產管理軟件系統，支持不同類型數據的採集、創建、管理、歸檔、檢索、傳遞和輸出等工作，這種基於數據庫技術的數字化儲存和管理，要打通採編系統、資料系統、管理系統、客户系統等信息通道。例如浙江日報報業集團和北大方正電子出版有限公司聯合研製的“數字報刊暨跨媒體出版系統”，可以和報紙印刷出版的正常流程無縫整合。很好的適應日常生產的複雜多變的報紙生產環境和不同工藝。

四、跨媒體經營要注重範圍不經濟現象。處理好規模經濟與範圍經濟的關係。跨媒體經營是實現企業核心競爭力的擴展、移植和再造，但是也可能造成範圍不經濟現象，首先，空間上的分散生產造成運輸、倉儲、裝卸、信息交換和跨地區管理等成本上升。其次，跨媒體經營要經營好主業，否則生產多種產品造成企業規模太小，出現範圍不經濟，包括資金投入能力、土地要素的限制等。再次，多種產品的生產，管理複雜化、開拓市場多樣化、技術工藝多樣化、專用設備和生產線多、職工對技術工藝不熟悉等原因，造成成本的上升，特別是因規模擴大造成管理混亂、文化衝突、官僚主義和低效率，出現規模不經濟。

總之，從經濟學上説，如果一種產品發展的市場空間有足夠大，且企業的管理水平相當高的時候。企業將不會轉入範圍經濟而實施專業化經營。換句話説。當企業範圍經濟的邊際利潤超過規模經濟的邊際利潤時，企業在享受已有的規模經濟的同時，轉而追求範圍經濟，即從事兩種或兩種以上的產品生產，反之，則追求規模經濟，從事專業化生產。 ^[1]