旅遊總體規劃

1.可操作性 ^[1] 

旅遊總體規劃的可操作性特點，主要是指其實用性強。在這一點上，它與旅遊發展規劃有着明顯的不同。旅遊發展規劃的戰略性、指導性、原則性很強，但戰術性很差，而旅遊總體規劃則戰術性、實用性和可操作性都很強，可以切實指導旅遊區的建設、佈局和發展。旅遊總體規劃是旅遊區建設與發展的藍圖，是在密切聯繫實際、廣泛徵求意見的基礎上產生的，對各種問題的研究都比較深入、具體。因此，其實用性強是自然而然的。

旅遊總體規劃的系統性特點，主要體現在其規劃內容上，即通過旅遊總體規劃，抓住地區旅遊業發展的核心問題，按照旅遊可持續發展的思想，用大旅遊觀念看待旅遊業產業體系，將國際旅遊、國內旅遊和當地居民的休閒遊憩活動視為完整的市場系統，構築區域旅遊產業板塊，將眾多旅遊相關產業納入政府“大旅遊管理”體系，制定具有可操作性的旅遊發展目標，為區域經濟和社會的發展提供決策支持和政策保障。所謂總體規劃，就其名稱也在一定程度上説明了規劃內容的系統性，否則就名不副實。

旅遊總體規劃不僅要求其內容具有系統性、完整性、而且要求其詳細、具體，即旅遊總體規劃對旅遊產品體系、旅遊支撐體系和旅遊保障體系中的任何一個問題都要事無鉅細地認真對待，要對旅遊資源、旅遊市場、發展目標、戰略部署、空間佈局和功能組合等進行具體的分析和研究，對實施規劃的具體措施要逐項落實。總體規劃不是大而空的規劃，而是大而實、全而實的規劃。

旅遊總體規劃的期限可分為：近期規劃為3—5年，中期規劃6—10年，遠期規劃在10年以上，並對20年以後的旅遊發展做出輪廓性的規劃安排。從規劃的內容看，是“近詳遠略”，如近期規劃既要充分考慮旅遊區內知名景點的開發及其道路交通的修建，還要考慮基本生活需求設施、基本娛樂、商業、服務設施和基礎公用設施的建設，包括主要的飯店、賓館、水電、通訊、出入交通網和商店等，以滿足旅遊者基本的食、宿、遊、購、娛的需求;在區位選擇上，應選擇交通方便、容易開發的地段，便於施工;大眾飯店的位置不宜太偏，應靠近交通樞紐，否則在開發初期，易使遊客產生懼怕心理和不安全感。而中期規劃着眼於整體開發，規劃的重點是中高檔賓館的建設及其配套的娛樂設施、商業中心、公共基礎設施的建設。同時，中期規劃也是確定旅遊區基本形象的階段，以形成鮮明的主題形象，參與市場競爭。至於遠期規劃，主要是環境與生態的保護，同時要考慮新的、深層次旅遊項目的開發。

(1)跨區域旅遊規劃：或稱國家間旅遊規劃，多適用於一些有共同的自然旅遊資源和歷史文化內涵的國家之間。例如南美洲地區、西歐地區、加勒比地區，以及我國東南沿海各省與東南亞地區。規劃的重點是聯合與協調旅遊客源市場營銷及宣傳促銷計劃。跨區域規劃主要涉及的是資源的聯合開發利用、旅遊線路的設計、交通的協調和市場營銷與宣傳等，一般不涉及用地的詳細規劃。

(2)國家級旅遊規劃：主要目標是旅遊線路的設計、旅遊產品的宣傳促銷、年度旅遊活動的制定、國家級旅遊風景區的確定，以及規劃開發的戰略目標、開發導向、環境保護等。全國性的旅遊路線和精華景點的推銷是國家旅遊規劃的重點。

(3)區域級旅遊規劃：多數為跨省市的區域，在我國西部以地貌單元和地理特徵為重點劃分區域，以地理學家所進行的旅遊區的劃分為代表，如東北旅遊區、長江中上游旅遊區等。這些區域在旅遊資源、民俗風情等方面有着一定的共同之處，有利於共同開發。也有以行政區域作為規劃範圍，主要是便於行政管理。區域級規劃主要起到區域協調作用，各省都有其具體而詳細的旅遊路線和旅遊計劃，大區之間不應互相矛盾。

(4)地區級旅遊規劃：是一個省、市、縣或更小單元的地區。除開發旅遊資源、市場導向預測、旅遊線路設計外，更為具體的旅遊佈局規劃和項目規劃都會涉及。

旅遊總體規劃的主要任務是以區域旅遊發展規劃、社會經濟發展規劃、國土規劃等為依據，綜合研究旅遊資源、旅遊市場和旅遊發展條件，確定旅遊在本地國民經濟中的地位、作用和發展目標，並對如何實現目標作出整體性部署。通過總體規劃，完成旅遊市場細分、確定旅遊產品特色、合理進行景點佈局、科學確定環境容量和有關規劃指標，統籌處理旅遊產品體系、旅遊支撐體系和旅遊保障體系三方面的關係，以及遠期與近期、保護與發展等全局性關係，以確保旅遊業在規劃區內穩定、健康地發展 ^[2]  。

1、對旅遊區的客源市場的需求總量、地域結構、消費結構等進行全面分析與預測。

2、界定旅遊區範圍，進行現狀調查和分析，對旅遊資源進行科學評價。

3、確定旅遊區的性質和主題形象。

4、確定規劃旅遊區的功能分區和土地利用，提出規劃期內的旅遊容量。

5、規劃旅遊區的對外交通系統的佈局和主要交通設施的規模、位置；規劃旅遊區內部的其他道路系統的走向、斷面和交叉形式。

6、 規劃旅遊區的景觀系統和綠地系統的總體佈局。

7、規劃旅遊區其他基礎設施、服務設施和附屬設施的總體佈局。

8、規劃旅遊區的防災系統和安全系統的總體佈局。

9、研究並確定旅遊區資源的保護範圍和保護措施。

10、規劃旅遊區的環境衞生系統佈局，提出防止和治理污染的措施。

11、提出旅遊區近期建設規劃，進行重點項目策劃。

12、提出總體規劃的實施步驟、措施和方法，以及規劃、建設、運營中的管理意見。

13、對旅遊區開發建設進行總體投資分析。

我們知道：《旅遊規劃通則》是規劃專家評審團檢驗規劃方編制的規劃成果是否符合規範的重要依據，但規範的套路對於開發商而言根本是沒有用處。如果按照《旅遊規劃通則》要求，一個景區的規劃編制要經歷總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃三個階段，完成這三個規劃正常需要一年半到兩年時間。從開發商角度考慮，他不可能等三個規劃都評審完後才開始動工建設，他的要求是以最少的錢、在最短的時間裏做一套實用的、可以馬上操作的方案。根據這種市場趨勢，以更好地服務開發商為根本出發點，符合景區開發建設需要，從十二個方面進行探討如何讓旅遊規劃實用化。

1、資源稟賦分析，這裏講的資源稟賦分析不是僅僅對景區資源的詳細羅列，而是要求在大區域範圍內對景區資源進行相關性比對分析，挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和專一性的特色產品。

2、市場需求和競爭分析，對於市場需求和競爭分析，旅遊規劃不能僅就宏觀市場、客源定位和客源數量預測三方面進行初步研究，這種研究距離實際操作甚遠，應該就三個層面進行深入分析：（1）市場層面：分析市場在興什麼，市場有什麼，市場還缺什麼，市場在哪個層面上競爭四個內容；（2）競爭對手層面：分析競爭對手概況（項目的區位及周邊環境、規劃佈局、建築風格、項目賣點、項目的配套設施與服務、運營管理），市場反應（分析競爭對手項目的營銷策略、實際銷售及經營狀況和項目的優劣勢）；（3）消費者層面：主要界定客源區域、預測其數量，分析其消費特徵，找出消費敏感性之所在。建議：可以研究房地產策劃中的類似章節，形成適合景區需要的相關內容，最好研究他們的策劃提案，因為他們的提案當中所涉及的這些內容，均是落於實處，刀刀見血，雖然領域不同，但方法論是相通的，值得借鑑。

3、開發商分析，開發商分析主要是從四個角度進行分析：開發商投資意圖、初步的開發構想、經濟實力和操作能力分析。目前規劃普遍都沒有這一個章節。開發商在投資一個景區時基本上都會有投資意圖和初步的開發構想，規劃方的任務是為開發商的初步開發構想從專業角度進行把關、深化、延伸和落地。這裏提出要增加開發商的經濟實力和操作能力分析的目的是對旅遊區開發主題和旅遊產品設計在操作層面進行校正。我們知道：任何的旅遊規劃和旅遊策劃最終都要落實到開發商去操作，項目規劃和策劃得再好，如果超出開發商的實際操作能力，一切都是空的，也是現在規劃無法操作，置之高閣的內在原因。規劃方和開發商必須溝通深溝通透，這個溝通不只是上層領導間的溝通，課題組全體成員都必須參與其中，深刻體悟。

4、開發主題和形象設計，開發主題和形象設計是旅遊規劃中最薄弱的地方，普遍做法就是一個形象定位加上一句宣傳口號，只有極少數規劃中還增加一個景區logo設計。形象定位和宣傳口號最常見的就是比附定位法，相互模仿，沒有抓住景區的靈魂和找到景區的獨一無二的指紋，缺少策劃所講的唯一性、第一性和專一性，是最被專業策劃人看輕的部分。對開發主題設計上建議要針對項目個性進行大區域範圍內的概念採購和本地化的項目體現，講白一點就是把類似項目的成功開發經驗應用到本項目開發之中。旅遊規劃或旅遊策劃比拼的是規劃者或策劃者的信息、資源和視野。規劃或策劃時必須出現一套詳細而清晰的項目開發思路流程圖。形象設計部分可以多向品牌策劃機構學習，啃啃《實戰廣告案例》和《創意就是權力》等書，應該是很有啓發的。建議增加一套景區VI應用體系。

5、功能分區和項目設置，功能分區和項目設置是開發主題和旅遊產品設計的落腳點，是旅遊規劃的重頭戲，有的規劃方案中洋洋灑灑幾十頁的文字。考慮開發商的審閲習慣，是否可以單獨抽出，獨立形成圖文並茂的景區設計任務書，甚至可以根據開發商要求和設計深度進行出圖。由於設計圖冊都是靜態的東西，還要再設計一套動態的活動表演方案。做到靜態設計很豐富，動態表演很精彩。

6、旅遊產品設計，規劃中都涉及到旅遊產品設計章節，而且篇幅都很大，旅遊產品羅列了很多，有幾個大類，數十個小類，似乎不羅列出這麼多產品，就無法顯示規劃方的水平，不能顯示資源之豐富和厚重。但要考慮一個問題，規劃方設計了這麼多旅遊產品是否都有市場？是否都具備競爭力？是否是投資方會操作的？選擇產品設計上必須結合資源稟賦分析、市場需求和競爭分析、投資方的實力和能力分析，以及投入產出分析進行綜合考量，哪些是核心產品，哪些是輔助產品，哪些產品先推，哪些產品後推，哪些產品必須充實提升，哪些產品必須割愛拋棄，這就是策劃學講的要有“加法、減法、乘法和除法”。規劃解決的是：景區最合適開發哪些產品，而不是景區能開發哪些產品。對於旅遊產品設計上，各方都在講創意，這是沒有錯，但核心問題是：如果沒有系統的思考、動態的把控，任何的創意就會落成點子，點子是侷限的，是不穩妥的，是不能用來拯救景區的。

7、商業模式設計，商業模式設計核心內容是景區贏利模式設計和投入產出分析，解決景區需要投哪些錢，投往何處，哪些項目可以開發商自己建設、自己運作，哪些項目只要建好出租，哪些項目需要引入新的合作伙伴，從哪裏賺到錢，何時是盈虧平衡點的問題，對於旅遊地產項目：還要明確哪些地塊必須購買，哪些地塊只要租賃，其費用多少。景區贏利模式設計和投入產出分析是開發商最關注點，規劃方案中至少要出現投資估算表、流動資金估算表、資金籌措及計劃使用表、全投資現金流量表、資金來源與運用表、資產負債表、借款償還表、損益表、銷售收入和銷售税金計算表、成本與費用估算表、固定資產折舊計算表、無形資產和遞延資產攤銷表、敏感性分析計算表等13張表格。

8、開發節奏把控，目前景區開發正呈現投資規模越來越大，建設週期越來越長的趨勢。對這種情況下，規劃中必須對建設項目進行分期，清晰準確把控開發節奏。規劃不僅是提出短期、中期、長期建設項目，還必須更加明確地指出啓動項目是哪一個，這個啓動項目必須是：一能馬上有好的贏利，二能快速形成市場的示範效應，三對後續項目具有明顯的帶動作用，要有“連環炮”的效果。尋找啓動項目就是策劃上經常提到的尋找項目引爆點。尋找啓動項目是最難的，因為它決定項目的成敗。也許景區前景很好，贏利很大，但開發商如何走過最艱苦的開發初期呢，這就必須找好照準啓動項目。規劃中，階段性項目的接點與階段性項目的接點之間如何連接必須提前設計好，否則項目開發延續性容易發生斷層。可惜：該章節很多旅遊規劃都沒有。

9、市場營銷規劃，市場營銷規劃是景區推廣的主要內容，在規劃期做了市場營銷規劃幾乎都比較籠統，缺少針對性和實際性，也是很多規劃文本相互模仿，相互抄襲的原因，顯着指導性不是很強，意義不是很大。比較合適的做法是：只做景區網站、宣傳畫冊（含電子畫冊），最多再做個第一年度營銷計劃書。由於變數太多，到臨近開業再做一個景區開業執行策劃。

10、專項規劃，沒有園林及相關專業背景的規劃師根本是就做不來的，是規劃中相互模仿，相互抄襲最多的章節之一，有些數據根本就沒有經過詳細計算就得出來。文字和圖紙可以融到設計任務書中，但技術數據由來要介紹清楚，圖紙要詳細準確。如給排水佈局圖，必須有位置、流向、流量、管道大小、管道長度等內容。

11、景區組織架構和管理制度設計，該章節是景區極為重要的部分，也是最能體現規劃師是否有實際的景區管理經驗。現有的規劃中有的直接就省略，有也不過是學術意義上的管理機制研究而已，缺少可操作性，是大家需要補課的地方。本文所講的景區組織架構和管理制度設計必須明確部門組成、人員數量、人才的專業和從業經驗要求、部門與部門間如何溝通、協調和配合，形成清晰的、可操作的組織架構圖、崗位説明書和管理制度手冊。

12、景區評A建議書，景區評A是不變的趨勢。該章節幾乎所有旅遊規劃都沒有，該需求將來一定很多，建議大家要好好補課。

旅遊規劃的編制體例必須改革，否則前景堪憂。希望：本文能起到拋磚引玉之功，能對業界有所裨益，更希望旅遊規劃的道路能越走越寬，旅遊規劃機構能真正獲得旅遊開發商的敬重，能與開發商共分獎金，共享成功喜悦，體現旅遊規劃師的人生價值。

1、規劃文本。

2、圖件，包括旅遊區區位圖、綜合現狀圖、旅遊市場分析圖、旅遊資源評價圖、總體規劃圖、道路交通規劃圖、功能分區圖等其他專業規劃圖、近期建設規劃圖等。

3、附件，包括規劃説明和其他基礎資料等。

4、圖紙比例，可根據功能需要與可能確定。