新媒體時代

對於新媒體的界定，學者們可謂眾説紛紜，至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對象也不盡相同，有數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。

新媒體是相對於傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以後發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衞星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用户提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來説，新媒體應該稱為數字化媒體。清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以説是新媒體。”

媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表着傳播發展的農業時代、工業時代和信息時代。

在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。新媒體時代已經到來。

從媒體發生和發展的過程中，我們可以看到新媒體是伴隨着媒體發生和發展在不斷變化的。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體。科學技術在發展，媒體形態也在發展，我們今天恐怕是需要去關注在數字媒體之後的新媒體形態。

（1）海量信息承載特徵

（2）碎片化信息傳播特徵

（3）虛擬化信息傳播環境特徵

新媒體並非新興或者新型的媒體的統稱，新媒體應該有其相對準確的概念。新型的媒體或者新興的媒體都是新媒體，是比較狹義的概念，而且這種概念不能滿足新媒體發展的需求，更不利於行業的交流溝通。故而，歌風傳媒經過對媒體的研究、大量市場數據分析，以及縱觀業內對新媒體認識看法，結合消費者的觀點，總結出新媒體相對準確的定義。此定義，在一定調研基礎上得出，非強加概念，希望供業內人士交流，等待市場的考驗。同時聲明此概念並非一刀切式的界定，希望這個概念能促進行業深層次交流同時帶動行業新發展，此概念也隨着這個行業的發展變化而發展進步。

新媒體新在哪裏，首先必須有革新的一面，技術上革新，形式上革新，理念上革新，筆者認為後者更重要。單純形式上革新、技術上革新稱為改良更合適，不足以證明其為新媒體。理念上革新是新媒體定義的核心內容。至於市場上那些以是否具備互動性來界定新媒體與否，是片面的不可取的觀點。是否具備互動性，是個別性問題，不具備普遍意義。筆者認為可以以個別性識別新事物，但是不可以其來定義事物。

從這個意義上説，“新媒體”必須具備以下幾點。

1、Value價值

就媒體本身意義而言，媒體是具備價值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價值。這個載體本身具備其價值，加之所傳遞信息本身的價值，共同完成媒體存在的價值。這個也就是媒體存在價值。即便在理念上、新形式上，新科技進步也具備一定受眾，但倘若媒體成本遠高於受眾所帶來的商業效益，亦不能形成媒體的有效價值。

比如近幾年來由於媒體的發展，各類媒體風暴市場，但是經過市場考驗的留下來的卻少之又少。其中有一些就是因為其沒有深入調研媒體核心價值所在而盲目拷貝別人的理念導致失敗的。或者是由於理念過於超前不能被市場認可，沒有深度分析消費者形態而強加細分難以體現媒體的基本價值，或者基本價值與市場不協調導致失敗的。原因諸多，不一一贅述。

2、Originality原創性

新媒體之所以稱之為新，就新在這裏。應該具備基本的原創性。這裏的原創性，區別於一般意義上個人或個別團體單獨的原創性，而應該是一段特定的時間內時代所賦予的新的內容的創造，一種區別於前面時代所具備的內容上、形式上、理念上的更革新的一種創新，更具備廣泛意義的創新。比如，分眾傳媒就是一種新媒體，具備原創性，它之所以可以稱為原創是因為他把原有的媒體形式嫁接到特定的空間上，形式上是嫁接，理念上卻是原創。但是當時的聚眾或者更多家類似媒體，都是新媒體典範，他們或者是不謀而合或者是複製，這個原創是這個特定的時間內時代的原創，仍可稱其為具備原創性的一面。而這個原創是理念上創新的典範。

當時興起的分眾傳媒、聚眾傳媒、框架傳媒等細分受眾的媒體都是在媒體理念上具有一定意義的原創性。以及後起細分到社區的安康、細分到醫院的炎黃、互力等媒體，雖然複製了分眾的細分概念，也不失為理念上創新應用成功的典範。

3、Effect效應

效應是在一定環境下，因素和結果而形成的一種因果現象。新媒體必須具備形成特定效應的特性。或者説新媒體必須具備形成一種更新的效應的特性。新媒體必須具備影響特定時間內特定區內的人的視覺或聽覺反映的因素，從而導致產生相應的結果。網絡在90年代中期接入我國，屬於一種新型的信息載體，而且形成了巨大的效應，在特定區域特定時間內幾乎改變了人的生活方式。這種效應必然產生特定的結果。由於這個效應的變化發展，不排除新媒體可以發展成為主流媒體的可能，也就是新媒體在一定的時機也可以脱離新媒體概念限制。所有的概念都是隨着發展而變化。

關於效應的説法，舉一個例子即可言明。分眾無線，以手機信息為載體傳播廣告信息，這樣的應時代需要而誕生的媒體，是新媒體。雖然是手機屏幕上的廣告，但是卻形成了一定的效應，驚動了央視315，可見一斑。對於無線媒體，將來市場空間不可限量，雖然分眾無線遭遇滑鐵盧，那是有具體執行上的原因而導致的，這樣一種媒體形式不會消失而且會有更進一步的發展，而且會更綠色更健康發展。

4、Life生命力

新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力。或長或短必須有其存在期間的價值體現，而這個價值體現的長短，就是生命週期。由於近幾年我國媒體的發展迅速，新媒體的發展日新月異，由於各類細分性媒體這種細分思維的影響，各種形式的創意嫁接層出不窮。但是就其形式新技術新並不能決定其存在的價值，在無情的市場面前，折戟沉沙的數不勝數。就其原因就是他們沒有把握住新媒體的核心價值是什麼，而盲目生搬硬套，導致媒體不具備一定的生命力。因而這些在混亂中夭亡的媒體不能算是媒體，更不能稱其為新媒體。

佐證此例也可以用分眾無線的例子，分眾無線雖然因種種原因告停，但是這種模式或者説這個概念將會無限延續並得到創新發展，所以人可以稱其為新媒體。

公共汽車視頻媒體，地鐵視頻、超市賣場視頻，有媒體效應有媒體價值，在一定的時間範圍內也具備一定的生命力，當屬新媒體之列。至於個別企業能否長久發展，一是看其執行力，二是看企業的創新發展能力。

綜上所述，可以得出結論。真正意義的新媒體可簡言之VOEL媒體，或者除卻基本價值的概念，稱其為OEL媒體。當然也許還有更多的因素左右新媒體的存在與發展，但是就時下一般意義而言，“新媒體”的概念可以由此四個核心內容而相對界定。新媒體就是必須具備VOEL四個必備要素，因此真正意義上的新媒體可以簡稱為VOEL媒體或OEL媒體，用以區別於狹義上的個別性新的媒體。這四個要素可以涵蓋其理念上的革新、技術上的創新或者形式上的革新。至於是否運用到高科技，不是決定其新舊的關鍵，更不能決定其在一定時間內存在的價值。

也有一些不容易區分的概念，比如網絡15年在中國的發展，已經漸漸影響了大多數人的生活，一定得時候網絡是可以脱離新媒體概念而形成獨立存在自己的媒體概念。但是網絡中的具體的一些新穎的媒體形式，或者新興的一些因網絡而產生的信息通道，也是可以成為新媒體。比如騰訊、開心網、以及個人博客這些具體項目的創新也是新媒體的典範，而且形成了一定的效應。類似的概念再比如電視購物，雖然電視是傳統媒體，但是電視購物作為新興起而且具備一定意義上理念的創新也具備相當的市場需求而產生，當屬新媒體之列。

在這四個核心內容的基礎上，尚可依據其理念或者形式上的差別簡單區分如下。

就其理念而言可分為：

細分受眾類的，如樓宇媒體、社區媒體、醫院媒體、娛樂場所媒體、手機短信彩信手機報媒體等；

相對廣眾的如公車視頻、地鐵視頻、網絡媒體、賣場視頻、人口聚集處互動網絡媒體終端機等。

就其形式上而言：

有室外媒體，樓宇、社區、公車視頻等均在此列；

有無線形式的，如彩信類、手機報、網絡。

就其關注度區分：

有強制性關注的，如樓宇、電梯、短信等；

有選擇性關注的，如網絡博客、網絡互動、電視購物等。

不管人們如何定義新媒體，有一點是確定的，那就是相對舊的媒介形態，新媒介的形態是不斷變化和延伸的，在現階段其核心是數字式信息符號傳播技術的實現。一般而言，新媒體的概念包含以下要素：

1.新媒體建立在數字技術和網絡技術的基礎上。新媒體主要是以計算機信息處理技術為基礎，以互聯網、衞星網絡、移動通訊等作為運作平台的媒體形態，它包括使用有線與無線通道的傳送方式，比如互聯網、手機媒體、移動電視、電子報紙等、如果説傳統媒體是工業社會的產物，那麼新媒體就是信息社會的產物。

2.新媒體在信息的呈現方式上是多媒體。新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等複合形式呈現，具有很高的科技含量，可以進行寬媒體、跨時空的信息傳播，還具有傳統媒體無法比擬的互動性等特徵。

3.新媒體具有全天候和全覆蓋的特徵。受眾接收新媒體信息，大多不受時間、地點場所的制約，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。

4.新媒體在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性。新媒體不僅是技術平台，也是媒體機構。與傳統媒體相比，變化的不僅僅是新媒體技術的運用，更有商業模式的創新。

5.新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢。

在科技蓬勃發展的今天，國家間和國內交流日趨頻繁，全球相互依賴性增強，更便捷的交通和電信的進步縮短了世界的距離，利用信息通訊技術進行的交流將更為迅速和廣泛。從全球範圍看，信息化已經成為時代發展的主流，世界各國紛紛把發展信息技術作為社會和經濟發展的重大戰略目標。科學和技術的進步與發展，在推動信息社會的發展方面發揮了越來越重要的作用。新媒體成為這個時代的寵兒，在它迅速發展的同時，它也越來越多地影響着我們的生活。

首先，新媒體強調的是影音文字信息的整合，比如我們閲讀網上的一篇文章，我們可以從這篇文章聯到其他相關的文章；有的字、術語不明白，我們可以將其點中，字典詞庫會告訴我們它的意思，甚至演示一段動畫或音樂給我們看和聽。但我想這應只是新媒體發展的初始階段，隨着科技的發展，我們將獲得更多選擇的權力，並獲得視、聽、觸、嗅、動等多方位的體驗與享受。

其次，互動性是新媒體獨特的魅力所在。舉一個國內的實例：《超級女聲》翻開了中國電視和大眾文化新的一頁。《超級女聲》是湖南電視台的一檔娛樂節目。2005年3月起，《超級女聲》在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等五個城市相繼推出，共吸引了15萬人前來參加。同時，受到各地電視觀眾的歡迎和追捧。進入決賽以後，每場短信互動參與人數已經超過100萬人，觀眾總投票數高達400萬，網上的評論和跟貼更是不計其數。 在廣告營銷方面，國內知名企業蒙牛乳業集團共出資1000多萬元冠名“超級女聲”，推出新產品蒙牛酸酸乳。通過與“超級女聲”的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量在上半年已經翻了三番。雖然社會上對此文化現象有住諸多的看法，但其創意和商業運作卻是成功的。我想，《超級女聲》的獨特魅力在於其互動性，讓每一個觀眾都置身其中，感到自己的參與能幫助自己喜歡的選手。當時觀眾與電視的互動手段是手機和電腦，而全球互動電視也已悄然興起。“互動”賦予“電視”的絕不僅僅是一個技術概念，而是從傳播理念到產業模式的全面提升和變革，是傳媒發展戰略中的資本砝碼。雖然歐洲在全球互動電視領域處於領先地位，大部分互動技術研發始於歐洲，但其對中國數字產業的發展有很多值得借鑑的地方。英國《經濟學家》在一個專題報道所言，大眾媒體時代正逐漸讓位於個人和參與性媒體時代，這將改變媒體行業和整個社會。隨着互聯網的快速發展，以數字技術為基礎的新媒體影響力不斷增強，對傳統媒體的衝擊也越來越大。有專家預測，未來的幾年內電腦和電視可能已經整合，技術轉變下，媒體已進入一個反客為主的新時代。

互聯網和移動增值作為新媒體最重要的兩個領域，在2007年得到了快速發展。2007年互聯網市場規模超過400億元，並保持超過40%的年均增長速度，各細分市場如網絡遊戲、B2B、網絡教育、搜索引擎是盈利的主流，佔59%的市場比例。

2007年移動增值市場規模達到733億元，同比增長23%。2006年移動互聯網規模不到70億元，2007年達到111億元，同比增長超過70%，市場格局也發生變化，騰訊、三訊門户和空中網佔領先地位。

此外，在發展迅速的新媒體市場中，還有一類户外電子屏廣告市場，2007年這塊市場規模達到41.8億元，同比增長91%。

2007年，新媒體產業快速發展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規模流入，營銷價值加強，國際化競爭加劇，整體產業向縱深挺進。

2008北京奧運會，新媒體首次作為奧運會獨立傳播機構與傳統媒體一起被列入奧運會的傳播體系。互聯網等新媒體平台被正式納入賽事轉播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業價值。奧運的巨大商機推動新媒體佈局和發展，新媒體版權保護受到重視 ^[1]  。