主流媒體

對主流媒體這個概念，可以從質的角度，如政治性、權威性、影響力等，使用高級媒體、嚴肅媒體來界定；

也可以從量的角度，如規模、發行量、經濟收入等，用大報大台、強勢媒體來界定；

還可以從質和量兩個方面共同來界定。

主流，原義指河水的幹流，延用到其他事物，比喻事物發展的主要方面，代表事物的特徵、本質和趨勢。主流媒體就是具備一定的規模，具有相當的影響力，並代表發展方向的主要媒體。

在我國，關於主流媒體大致有幾種定義：

1、從政治的角度：“主流媒體是相對於非主流媒體而言的，影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體，主要是指中央、各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電台、電視台，以及其他一些大報大台。”（復旦大學新聞學院教授周勝林，《新聞界》2001年第6期）

2、從經濟的角度：“主流媒體就是關注社會發展的主流問題，成為社會主流人羣所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體。”傳媒經濟就是影響力經濟。傳媒影響力來源於它所吸聚的受眾的社會影響力。按照傳”媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質取勝的傳媒（中國人民大學新聞學院教授喻國明，《中國新聞出版報》2001年1月20日）

3、從經營的角度：如：復旦大學新聞學院周勝林教授認為，媒體必須具備三個條件，才能成為主流媒體，即有較大的發行量、收視率；有較多的廣告營業額；具有很大的影響力和權威性。浙江大學新聞與傳播學院的邵志擇教授認為，主流媒體就是“依靠主流資本，面對主流受眾，運用主流的表現方式體現主流觀念和主流生活方式，在社會中享有較高聲譽的媒體。”（浙江大學新聞與傳播學院教授邵志擇，《新聞記者》2002年第3期）。

4、從綜合角度：“主流媒體就是承擔重要的宣傳任務和功能，覆蓋面廣，品牌性強，影響力大的強勢媒體。”（新聞出版總署報刊司副司長王國慶，《中華新聞報》2001年11月3日）

新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的研究成果表明，判斷主流媒體有六條標準：

1、具有黨、政府和人民的喉舌功能，具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和特殊影響，被國際社會、國內社會各界視為黨、政府和廣大人民羣眾意志、聲音、主張的權威代表；

2、體現並傳播社會主流意識形態與主流價值觀，在我國即是社會主義意識形態和與之相適應的價值觀，堅持並引導社會發展主流和前進方向，具有較強影響力；

3、具有較強公信力，報道和評論被社會大多數人羣廣泛關注並引以為思想和行動的依據，較多地被國內外媒體轉載、引用、分析和評判；

4、着力於報道國內外政治、經濟、社會、文化等領域的重要動向，是歷史發展主要脈絡的紀錄者；

5、基本受眾是社會各階層的代表人羣；

6、具有較大發行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾羣。

據此標準，新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組認為中國的主流媒體主要有：

1、以《人民日報》、新華社、中央電視台、中央人民廣播電台、《求是》雜誌、《光明日報》、《經濟日報》為代表的中央級新聞媒體；

2、以各省（自治區、直轄市）黨報、電台和電視台的新聞綜合頻道為代表的區域性媒體；

3、以各大中城市黨報、電台和電視台的新聞綜合頻道為代表的城市媒體；

4、以新華網、人民網等為代表的國家重點扶持的大型新聞網站。

一些晚報都市報類、經濟類、娛樂休閒類、信息服務類媒體發行量較大或收聽收視率較高，在一些地區佔有一定市場份額，具有一定品牌和影響力，可視為對主流媒體的某些功能作了拓展、延伸和補充。

新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的研究成果，給了我們許多對於主流媒體研究有益的啓示。但是它做為一種判斷標準，不應該忽視主流媒體在經濟方面的影響力。另一方面，它給出的判斷主流媒體有六條標準的表述是定性的，顯得模糊和隨意，其科學性有待質疑，又難以操作。我們將從定量的角度出發，同時兼用了定性的研究方法，以對主流媒體進行科學鑑定。

李鵬和陳翔認為主流媒體的價值體系包含四個層面：主流資訊、主流受眾、主流市場、主流品牌。[9]我根據上述對主流媒體的言論。特別強調主流廣告，把主流廣告從主流市場中獨立出來研究，並把主流資訊的內涵擴大，變為主流信息。從而得出主流媒體表現出以下幾個方面的顯著特徵：報道了主流信息，擁有了主流受眾，佔據了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體。

1、主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費的話語權（他們的消費能力較強）；掌握管理的話語權（也就是説他們握有一定的經濟政治權力）；掌握知識話語權（他們屬於文化精英類，至少接近這個社會階層）；掌握時尚話語權的媒體受眾。簡而言之，主流人羣指的是年輕、有錢、有文化、有勢力和有發展前途、追求時尚的人羣，是廣告商最為青睞的人羣。哪家媒體贏得了這個人羣，它發行量不一定很高，只要讀者穩定，商家就願意把高額廣告費用投給這樣的媒體。

2、主流信息。為了擁有廣告商趨之若鶩的主流受眾。媒體就必須提供適合其口味的媒體產品。人們，尤其是主流受眾，需要最多的是新聞及生活、工作、學習、休閒等方面的信息，其中尤以新聞為主。

樂山曾經對傳播內容作過六個層次的劃分：

第一層是與每個受眾的生活都有關的內容，如：政策、科技、健康、經濟等；

第二層是與部分受眾有關，但能引起其他受眾關注的內容，如：發生在就近地區的災難、事故、事件等；

第三層是與本地受眾無關的，但內容反應的是不可預見性事件，或是由於突發性造成危害極大的，或者趣味性極強的，並具有懸念性質的內容，如：9·11恐怖事件、某地區的大地震等；

第四層是與受眾無關，但卻是受眾精神上感受所需要的內容，如：體育、世界盃足球賽、娛樂等；

第五層是與受眾無關，但卻能激發受眾情感共振或訴求的內容，如：文化隨筆、散文等；

第六層是專業的內容，這部分內容只與專業的人士有關，如IT、生物技術、化工技術等。這種信息劃分的方法的一優點是，不同的信息內容與不同受眾的信息需要相關聯。

我們認為從上述六個方面來看，如果它反映了主流意識形態、把握了輿論動向、具有權威的報道風、較高重大事件報道強度、並具有前沿性和前瞻性的信息就是主流信息。

3、主流市場。有什麼樣的受眾就有什麼樣的市場，有什麼樣的市場就有什麼樣的廣告。媒體主流化，打造主流市場有兩個向度，一個向度是廣告，我們在下一個問題中詳述，另一向度就是市場細分的主流化。目標細分市場必須是有購買力、有輻射性、有發展前景的中心城市和次中心城市，或者説目標市場在這個區域內處於主流地位，它代表了這個區域的政治、經濟、文化，是這個區域物流、資本流、信息流的集散地。我們強調市場細分的含義並不只限於地理位置上，更在於人們的心理。

4、主流廣告。我們認為，一家媒體的廣告數量不多、但廣告總額很高、又佔據了本地廣告市場較高份額、廣告形式獨特、廣告創意優秀、廣告主實力雄厚、廣告可信度和權威性高，那麼它就擁有了主流廣告。為此媒體需要優化廣告市場結構，調整廣告資源，淨化廣告市場，發掘廣告前景。吸引有影響力、有實力的企業投放廣告。杜絕虛假廣告、低級廣告、庸俗廣告、垃圾廣告，培養成長性看好、潛力強勁的廣告市場。同時糾正廣告即利潤的看法，確定廣告即信息、廣告即讀者、廣告即服務的新型廣告理念。

5、主流品牌。各媒體間競爭加劇，供求失衡加上市場的鏈接，必然導致媒體品牌意識的加強。因為新聞同質化，是我國媒體市場混戰的典型特色，媒體之間的替代性十分明顯，競爭底線相當脆弱。而高品位的傳播”不僅能產生良好的社會聲譽，更能贏得豐厚的市場回報；反之，高經濟回報對進一步提升傳播品質又會產生積極互動。在節目過剩的時期，受眾首選的標準就是偏好和忠誠度，即品牌。只有高品位、高視聽率的品牌才能擁有較多的受眾，進而佔有較大的市場份額。所謂主流品牌就是競爭區域內的優勢品牌，受眾、廣告客户認同的首選品牌。主流品牌戰略，體現在新聞報道創新上，就是爭取獨家新聞，打造品牌欄目，構建強勢版面。

主流人羣、主流信息、主流廣告、主流市場、主流品牌是同時存在的，彼此關聯，不可分而析之，但是為了分析的條理分明我們才分而述之。在五大構面中，主流人羣佔據了主流地位。

“主流媒體”的提法，實際上是“舶來品”。就是要依靠主流資本，面對主流受眾，運用主流的表現方式體現主流觀念和主流的生活方式，以社會主流人羣為自己的閲讀對象。美國社會學家米爾斯(Wright.C.Mills)提出“權力精英”(powerelite)理論，所指就是社會中那些在經濟、軍事和政治機構中佔據高位的階層，這部分權力精英就是社會中的主流羣體，他們擁有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權。

主流媒體就是以吸聚最具社會影響力的受眾，即權力精英作為自己市場訴求的以質取勝的傳媒。事實上，主流媒體在任何社會都是媒介的主流。主流社會需要媒介來為自己服務，需要主流的渠道進行發言，同時，一個媒介若要達到較高的地位、要贏取更多的利益，就必須與主流社會達成默契，甚至是融為一體。可以這樣理解，主流媒體是一個國家充當旗幟和哨所的大型新聞機構，成為一個民族意識形態層面的價值尺度與評判標準。它進入我國是近些年的事，但很快成為傳媒界的一個熱門詞彙。眾多學者也從多個角度對主流媒體進行研究和討論。

對於“主流媒體”還沒有形成一個被業界和學界普遍接受的統一的定義。儘管如此，對於何謂主流媒體還是有一些共識的，譬如，它必須具備廣泛的影響力。在我國，黨和政府領導下的報刊和廣播電視機構就是主流媒體。