政治廣告

宏觀上分它為兩種形式：即反映國家、政府、執政黨及其機構意志的政傳宣傳型廣告和以競選為目的，即各政黨候選人及政治團體自我推銷式的競選型廣告。現代政治廣告以後者為主要形式表現也最為激烈。

政治廣告是由傳者（這裏的傳者廣告主不再是企業老闆，而換成政府、政黨、候選人和各種政治團體）透過大眾傳播媒介，付費購買時間、空間、機會和篇幅，直接向受眾傳輸完全符合傳者意願的政治訊息，欲要影響其政治態度、信念或行為的傳播過程。政治廣告是政治人物取代產品服務，首先要使大眾知道，然後區別出他（她）的特質，與其特質聯結，更參與其政治過程，而支持擁護之。

1、傳統媒體——報紙、廣播和電視政治廣告

2、新媒介、新武器——網絡政治廣告

政治廣告主要通過以上兩種媒介出出現

燕昭王於齊國破燕之後繼承王位，很想一雪前恥，便和郭隗商量怎麼辦。郭隗講了一個故事，説：“古之人君，有以千金使涓人求千里馬者。馬已死，買其首五百金而返。君大怒，涓人曰：死馬且買之，況生者乎，馬今至矣。不期年，千里之馬至者三。”郭隗用這個故事勸昭王，如想厚幣致士，得先從我這“死馬頭”開始，“於是昭王為（郭）隗改築宮而師事之，於是士爭趨燕。”名將樂毅就是這之後得來的。

涓人花五百金買回死馬頭，這事初看起來很吃虧,可是卻取得了很好的廣告效益,比空口説白話來得更有説服力。春秋戰國時期，貴族把持政府的局面漸漸被打破，平民出身而有能力者，為了實現平身抱負，到處遊説，情形有點象現在的推銷員。比如孔子，周遊列國，説周遊，其實就是遊説，後人便譏他“累累然如喪家之狗”。是譏諷夫子，其實也是當年那些遊説人物的真實生世。而諸侯王為了保護地盤，或者為了雄霸天下，借一些技術手段來表達招賢納才的意願，我想這應該是商業廣告的最早雛形吧，儘管當時是政治廣告。

《通鑑》説“齊桓設庭燎之禮，故有匡合之功。”最早促成這個大事功的人，並不是管仲，而是青史不留名的一個小人物。有個俗語叫“小九九”，表示此人心裏有私算盤，它原是指一種算術。有通於此術的人，去找姜小白自薦，小白不見。其人曰：“九九小術而君不納之，況大於九九者乎”。於是，桓公設庭燎之禮而見之。居無幾，顯朋自遠而至，齊遂以霸師。

姜小白是一點即通的人，不然也不會有後來的功業。當時的國際間是殺伐之聲不絕於耳，姜小白自然無意於此等小事，他要的是強國雄兵的霸業，正如眼下要的是經濟。“其人”卻不這麼想，他認為接納九九小術，無異於在央視做廣告，齊國連九九小術都要，何況經濟大術。果不其然，身懷絕技者輻湊前來，結果是“其人”得小惠，享受了“庭燎之禮”—在庭中點燃一百把火炬，情形怕是很壯觀、很隆重吧。姜小白得大惠，九次召集諸侯前來開會，夠顯派的了。

餘也常想，郭隗和“其人”固然有商業頭腦，可是他們看問題的角度也殊於別人。《周易》本卦之外有錯卦、綜卦、互卦，孔子系《周易》又有《雜卦傳》，成語“錯綜複雜”即源於此。本義是指從不同的角度看問題，慮事會更周全，後來才引申為人事紛亂。郭隗和“其人”能活絡地來看問題，其結果也就不同凡響了。

1、迷失性

由於候選人可以在電視上做廣告，這等於是鼓勵候選人誇張和做假。尤其是，電視提供候選人這種方便，可以在電視上作出“選擇性的呈現”，候選人在經過排演、剪接、事先錄音、錄影的廣告片中，可以極盡能事，做出誠實、正直、能幹的姿態，博取選民好意，以塑造某種特殊的印象，如活力、慈愛、誠樸、坦直，往往帶給選民不切實際的幻覺。《出售總統》一書就曾指出，不少候選人“被麥迪遜廣告公司加以喬裝打扮，賦予他們一種新奇美觀的形象，然後像賣肥皂一樣出售給公眾。”而選民們只好被迫從他們在電視上所看到的“政治產品”中去挑選。9學者批評這種政治廣告，將總統競選的意義由選擇黨派與政治立場的層次，降到選舉候選人個人特徵的層次之上，改變了總統競選的整個內涵和意義，弱化政黨在選舉中對選民的影響，增加了選舉中的不確定因素。

廣告公司對候選人所做的政治廣告內容是不負任何責任，它們只是為候選人精心設計，打出象徵式的形象，模糊的政治立場，這些都一再的混淆了投票人的決定，影響了所有選民羣體。因此，哈貝馬斯認為，投票者的參與行動和為既定目標奮鬥的方針之間的聯繫，遠遠不如投票者的參與行動和成功製造一種有號召力的主要候選人形象之間的聯繫來得緊密。10威廉富布賴特説：“我們的選舉制度格調低下，瑣碎無聊。電視…尤其是骯髒的政治廣告業，都在將民主事業變成一種鬧劇…選舉政治已變成一種演出；我們的選舉成了一種娛樂的形式，儘管不是很好的娛樂。候選人在一場大型電視肥皂劇中給人家免費扮演角色。而我們政治體制中的禍害之一就是似乎總有某種選舉在進行着。”

2、攻擊性

候選人不但利用廣告為自己塑造正面形象，還利用廣告拼命攻擊打壓對手，競相謾罵貶低，使之成為摸黑、揭短、造謠、人身攻擊的工具。這類廣告針對競選對手的個性或政見展開的詆譭，一般會最大限度地傳達負面政治信息，以特殊的聲音、視覺效果和敍述技巧來打擊對方，爭取選民對自己的認同，同時，攻擊對手，消除對方政策影響。例如，在美國的一次國會選舉中，候選人威登從選舉一開始就在攻擊性廣告中形容他的共和黨對手史密斯是一個只會收集價值上百萬美元的古董高爾夫球杆的玩物喪志之人。同時，史密斯還被形容成非法經營冷凍食品廠的不良商人。12在1988年的競選中，老布什的競選活動共推出37套廣告節目，40%以上的廣告費用於播出攻擊性廣告。在2000年的台灣大選中，負面廣告被大量運用，對競爭對手的人格造成破壞，有許多來源不明的廣告，以幾乎沒有查證的、曖昧的、無法求真的概念，來作為廣告的訴求，自然許多廣告涉嫌誹謗。14在這次選舉中，台灣的政治廣告不僅攻擊對手候選人、對手政黨或政黨領導人，而且還出現攻擊對手的“朋友們”，即連帶候選人的支持者一併攻擊。

3、排斥性

作為國家政治、經濟和社會發展的未來力量，青年選民的投票率及選擇代表着國家未來的社會心態和政治走向。然而，不管候選人粉墨登場的賣力演出，越來越多的青年還是對政治漠不關心；不管候選人樂此不疲，喊的聲嘶力竭，越來越多的青年還是對選舉缺乏熱情。根據美國選民研究委員會1998年的報告，在美國儘管各個候選人都投巨資建立因特網網站、買下電視廣告，但對青年所起的作用卻十分有限。據調查發現，18至34歲的青年對傳媒的競選廣告一般置之不理，他們在信息時代卻並不經常瀏覽網絡上的競選消息，他們不相信候選人的網站和網絡廣告。另一份調查還顯示，61%的政治廣告是針對50歲以上的觀眾，26%的廣告針對的是35至49歲的觀眾，而針對18至34歲觀眾的廣告只有13%。16青年冷淡競選廣告的主要原因是候選人的政治廣告沒有重視青年的利益和聲音，沒有采取適合青年的競選方式，廣告內容和形式都並非以青年為主要對象。

4、花費大

①廣告播出宣傳費用異常昂貴。候選人在全國或者地方電視台上花費大量的金錢播出政治廣告，據統計，在1988年的美國總統競選中，老布什花了近3500萬美元用於電視廣告，其中3150萬美元用於購買播出時間。美國2000年政治廣告收入佔地方電視台廣告年收入的9.2%。在電視播出時間和報紙刊登版面方面，1980年美國全國電視網的黃金時間每播出一分鐘，費用已高達10萬美元。為了強化候選人的知名度，廣告被不斷地重播使其達到“飽和”。

②廣告設計製作費用。候選人越來越依靠自己的競選顧問班子和廣告公司的運籌帷幄，通常花大筆錢僱傭傳播媒介顧問專家人士來為自己包裝打扮、精心設計和製作廣告，來塑造理想的映象，以選民最喜愛的姿態在電視上露面。那些受過良好訓練的媒體專職人員負責策劃整個競選，選擇競選主題，設計政要形象，廣告歌曲、廣告口號，灌製政治廣告磁帶，選擇候選人的衣着和髮型，決定電視政治廣告的時間和頻率等等，一次競選，每位候選人的廣告費用就可能高達千萬美元。

政治廣告收費通常不會打折優惠，並且是按照法律許可的上限收費，政治廣告還必須在廣告刊出時交費。18現代西方競選宣傳耗資和增幅之巨，大大增加了現代西方政治競選的金錢色彩，足以引起世人震驚。每隔四年候選人就像例行公事一樣將其競選基金預算的一半用於電視廣告。例如，在1984年美國總統選舉中，兩黨的媒介花費總數為4540萬美元。在1996年，兩黨候選人在媒介廣告上的投入總額為8000萬美元。在過去的12年裏，每位總統候選人在媒介上的花費已經增加了一倍。19媒體高昂的廣告費使候選人不得不加大競選的資金投入。除了英國對電視政治廣告進行控制以外，大多數西歐國家的政黨都追隨美國政黨的作法，將大量的錢投入到電視競選廣告中去。據報道，美國總統小布什明年的競選連任活動，共和黨可能拿出2億美元作為小布什的競選經費，這一費用是小布什2000年首次競選總統總開銷的整整兩倍，這一數字也將創下美國曆史上總統選舉花費的最高紀錄。

選舉的競選成本的劇增迫使各個政黨的候選人通過各種手段籌集資金，從而誘發了腐敗。資金雄厚的私人公司為了獲得特殊關照，採取競選捐款，同政黨候選人進行腐敗的“金權政治”交易，為利益集團對選舉施加影響大開方便之門。

5、有限性

政治廣告的影響不能被誇大到不恰當的程度，更不能得出政治廣告決定論的結果。大多數美國人認為政治廣告不講實話，具有欺騙性；廣告總是不擇言辭地貶低對手、抬高自己、相互攻擊、強調負面；用三十秒、十五秒的時間闡述候選人的觀點，把複雜的政治問題、社會問題簡單化；昂貴的廣告費把有能力無資金的候選人排斥在外，使他們無法參與公平競爭。這種選舉方式，批評家認為候選人只不過是一個受一名競選專家擺佈的傀儡，對整個競選過程的影響力，十分有限。另外，印刷媒體的政治廣告沒有電子媒體的政治廣告那麼受重視，因為印刷媒體的受眾明顯與廣播電視媒體的受眾不同，多屬教育程度較高，判斷力較清楚的一羣，在接受政治廣告訊息時，選擇力強，被説服的機會就相對少了。更不用説，英國的研究顯示，52%的選民利用電視瞭解時局和選情，並不靠電視作為投票的指導。選民對政黨態度之轉變，發生於選舉之間的長期觀察，競選期間選民對政黨態度之改變僅及平時之五分之二。