廣告效果評估

廣告活動複雜多樣，廣告信息的傳播受到多種因素的影響，因此廣告效果也要 ^[1]  從多方面，多角度考察。總體來説，廣告效果的主要特徵呈現兩個方面：

從時間上看，廣告信息到達消費者之後，產生效果的時間長短不一。有的廣告發出之後，立即引起興趣，併產生銷售效果;有的廣告則要經過幾次重複，甚至更長的時間累積後，才能產生效應。從廣告的信息環境看，消費者置身於不同的媒體環境中，他們可能分別從幾個媒體上看到某個廣告，最後才對廣告中的產品產生較完整和深刻的印象。廣告效果累積效應的大小與廣告作品的製作水準，媒體投放計劃和時間是緊密相關，不同的廣告策略呈現不同的累積效應。

廣告效果並不是單一的，而是多方面、多角度的。一個廣告往往同時具有經濟效果、心理效果和社會效果，複合多種信息傳播功能。從另一個方面看，一個廣告活動往往要與其他行銷活動，如公共關係、促銷等相互整合才能發揮功效。因此，廣告活動的效果往往是複合性的。

廣告代言人作為一種廣告信息來源，對廣告效果有着重大影響。廣告代言人是否可信、對目標受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產品形象是否一致等，都對廣告效果有着直接影響，因而必須加以測量。例如，一個啤酒廣告用了一個昂貴的明星，但測試結果卻表明，該明星並無助於引起受眾對廣告的更多關注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個極好的代言人，但由於各種原因，他對廣告受眾的吸引力、影響力會逐漸減少，這時，如果仍使用該明星做代言人，就會降低廣告效果。因此，還要隨時檢驗廣告代言人對廣告效果的影響。

廣告信息的內容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評佑的一項主要內容。在廣告前測中，可以從消費者的角度測量廣告信息説了什麼，説得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容。廣告策劃師認證,例如，一個新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費者嘗試該產品的理由。廣告刊播後或廣告戰役結束後測量的內容有：廣告受眾記住了多少產品信息，他們對廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。

對廣告媒體的測量主要包括以下幾個方面的內容：(1)測量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個媒體最有效;(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費;(3)測量不同媒體時間表對廣告效果的影響。例如，是連續刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好;對禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節等禮品購買季節作廣告好。隨着媒體時間的購買費用不斷增長，這是需要廣告主重視的問題。

最後，還要測量廣告的總結果以評價廣告是否達到了預期的目標。可根據事先確定的廣告目標，以消費者的反應變量為指標測量廣告戰役的最終結果。根據這個結果，就可以決定如何進一步做廣告，下一個廣告戰役的目標是什麼，目標市場是否要改變等。

根據國內權威市場研究及策略提供機構（開元研究）的中國平面媒體廣告價值研究體系 ^[2]  ，對於廣告效果評估要參考如下因子，進行加權評估。

主要參考發行數據。開元研究自身擁有大量一手的發行數據研究，在20個城市有定期發行監測研究。在這方面，我們會假定發行量越大的媒體，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的主要構成因子。

主要參考閲讀率數據。數據來源包括開元讀者研究數據、其他第三方公開的閲讀率數據、以及媒體自身提供的受眾構成數據等。在這方面，我們會假定媒體受眾羣體與產品銷售羣體的吻合度越高，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的重要構成因子。

主要參考媒體在互聯網的二次傳播能力。數據來源開元研究網絡數據挖掘研究體系，通過對4.5億網民的上網痕跡監測和600億網頁數據的分析挖掘，研究該媒體在網絡二次傳播的映射，折射出該媒體實際的閲讀人羣特性和社會影響力度。在這方面，我們會假定媒體在相關領域互聯網形成二次傳播的能力越強，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的參考構成因子。

主要參考廣告監測數據。數據來源於第三方廣告監測機構購買數據。在這方面，我們會假定媒體在相關領域廣告集中度越高，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的參考構成因子。

《廣告效果評估》是基於市場調查方法和數據處理與統計分析技術，旨在為更有效地評估廣告效果而撰寫的，全書共分七章，第一章系統梳理了廣告效果評估研究的歷史進程，綜述了不同時期廣告效果研究的基本理論及廣告效果評估的程序、研究內容；第二章、第三章.集中討論廣告效果評估的研究方式（定性研究、定量研究）；第四章至第七章分別對廣告文案、廣告媒體、廣告活動、廣告創意階段進行評估，輔以相關案例予以詳細闡述。其中對國外廣告事前評估系統進行了簡單的介紹。

廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者所產生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上説，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現。廣告的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環境的影響。良好的社會效果也能給企業帶來良好的經濟效益。廣告效果的評估一般是指廣告經濟效果的評估。廣告效果的評估，就是調查消費者對於各種媒體，如報紙、雜誌、電台、電視、户外廣告等的接觸情形。

第一章 廣告效果評估概述

第一節 廣告效果評估的含義及作用

第二節 廣告效果的特徵及評估要求

第三節 廣告效果評估的內容

第四節 廣告效果評估的程序

第五節 廣告效果評估的歷史演進

第二章 廣告效果評估的定性研究

第一節 實驗室研究

第二節 實地測試

第三節 混合方法

第三章 廣告效果評估的定量研究

第一節 抽樣理論與技術

第二節 問卷設計

第三節 評估的信度

第四節 評估的效度

第四章 廣告文案評估

第一節 文案評估的實質

第二節 文案評估的方法

第三節 非儀器所作的評估

第五章 廣告媒體效果評估

第一節 廣告媒體的綜合評價標準

第二節 廣播、電視媒體資訊的獲取與評價指標

第三節 報刊媒體的評價指標

第四節 其他廣告媒體的評估

第六章 廣告活動效果評估

第一節 廣告活動效果的分段測定

第二節 銷售效果評估

第三節 心理效果評估

第七章 廣告創意階段的效果評估

第一節 測評目標與內容

第二節 廣告創意設計階段評估

第三節 國外廣告事前測評系統介紹

參考文獻

…… ^[3]