廣告戰役

廣告戰役指在某一特定市場上為實現某一重大目標所集中進行的大規模 的廣告活動，是廣告決戰思想的一種體現，是企業之間進行市場競爭的策略之一。 絕大部分廣告戰役都是系列性的。只有少數幾個具有一錘定音的效果。大多數廣告戰役最初挖掘的創意點其本身，就具有充分的可延展性。廣告戰役的持久性，有一部分來源於對這些持久不變的人性價值的利用。成功廣告戰役還有一個潛在的共同點——即對人性的關注和強調。

1.可觀的具體市場，重大的目標和廣告的目標。

2.實現目標的正確的廣告戰略與策略等。

3.足夠的廣告預算，即廣告市場調查、廣告創作、製作，廣告發布及廣告效果等所需的費用。

4.足夠的策劃與實施經驗，提供全面與高質的服務的廣告代理。

5.按照廣告策劃實施廣告發布，顯示出相應的廣告威勢。

絕大部分廣告戰役都是系列性的。只有少數幾個具有一錘定音的效果。這表明： 大多數廣告戰役最初挖掘的創意點其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對 牌伏特加設計“絕對瓶子”廣告戰役時，靈感突現，用酒瓶作為整個平面廣告的主角，文案簡潔到只有“絕對完美”兩個字。從一開始，絕對牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脱“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風格，後來發展出 “絕對物體”、“絕對城市”、“絕對藝術”、“絕對服裝”、“絕對傢俱”等系列廣告，如同細胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現。但是依然沒能滿足消費者對品牌廣告無窮的期待。

優秀的廣告主題都能在一開始對產品提出一個準確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會延續發展，產品線延伸與產品改良，永遠只是增添品牌原有傳達的價值。經年累月，最終成為產品品牌不可分割的一部分。

廣告戰役排名第一的大眾汽車“想想小的好”廣告戰役，其背景是一款德國生產的小型金龜車試圖進軍以消費大型豪華轎車為主的美國市場。 　該廣告之所以成功主要依賴於DDB公司提出的“小”的定位訴求。它從事實出發，誠實地告訴人們這是一款經濟型的車子，勇敢挑戰當時充斥美國市場的奢華的消費風氣。這種做法不僅改變了產品的市場命運，也以簡潔的廣告訴求扭轉了人們世俗的汽車消費觀念，是產品藉助廣告獲得成功的典型案例，因此理所當然地位居第一。

類似的“顛覆性”廣告在100佳廣告戰役中比比皆是，只不過廣告戰役所“顛覆”的內容隨年代發展而變化了。能否成功地“顛覆”當時的社會觀念本身，是廣告戰役成功的要素之一。

數一數100佳廣告中有多少至今天仍在流行的廣告語就可知其生命力的持久: 萬寶路香煙的“萬寶路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比爾斯鑽戒“鑽石恆久遠，一顆永流傳”(1948)、絕對牌伏特加“絕對瓶子”系列廣告(1981)、M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”(1959)。上述品牌同一廣告語的使用時間都在17年以上，最長的達到57年之久。時間的變化只是不斷賦予同一個主題更豐富的內涵而已。持續的時間愈久，品牌特性的積累就愈清楚和牢固。這就要求廣告戰役在制定品牌起始期的主題時須注意以下特質:

第一，廣告主題要符合產品——絕對符合並且獨一無二；

第二，要有足夠的內涵能為將來的不斷髮展變化提供足夠的空間。

廣告戰役中，絕大部分廣告戰役都是系列性的。只有少數幾個具有一錘定音的效果。這表明: 大多數廣告戰役最初挖掘的創意點其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對牌伏特加設計“絕對瓶子”廣告戰役時， 　靈感突現，用酒瓶作為整個平面廣告的主角，文案簡潔到只有“絕對完美”兩個字。從一開始，絕對牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脱“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風格，後來發展出“絕對物體”、“絕對城市”、“絕對藝術”、

“絕對服裝”、“絕對傢俱”等系列廣告，如同細胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現。但是依然沒能滿足消費者對品牌廣告無窮的期待。

優秀的廣告主題都能在一開始對產品提出一個準確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會延續發展，產品線延伸與產品改良，永遠只是增添品牌原有傳達的價值。經年累月，最終成為產品品牌不可分割的一部分。

如果抽象地看，這些成功廣告戰役還有一個潛在的共同點——即對人性的關注和強調。這些“人性”的表現涵蓋方方面面，比如誠實、理想、慾望、羞恥等等。廣告戰役的持久性，有一部分來源於對這些持久不變的人性價值的利用。

比如戴比爾斯鑽戒“鑽石恆久遠，一顆永流傳”(1948)中所表達出的對浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”(1911)中曖昧的性別吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神;

廣告戰役

艾維斯出租車行“大家更努力”(1963)所袒露的真誠等等。幾乎每一個成功的廣告戰役背後，都能挖掘出某種人性的內涵作為支撐。

難怪廣告大師伯恩巴克在年老時接受記者採訪被問到“未來80年廣告界有什麼變化”，他回答説:“人性一百萬年都不會改變，往後一百萬年也一樣。改變的只是一些表面的東西……”

傑出代理公司堅持和實踐自己的廣告觀

每一個成功廣告戰役的背後，幾乎都有一個傑出的代理公司。早期廣告人形成了自己的廣告觀念後，往往將自己的廣告公司當作第一個試驗室，他們大多用自己的名字命名公司，並以堅持和實踐自己的廣告觀為榮耀。他們在實踐中積累智慧，

並用廣告作品來體現他們的廣告思想。比如，百帝廣告就是羅瑟·裏夫斯(Rosser Reeves)推行他的獨特銷售主張USP的戰場，他創作出膾炙人口的“只溶在口，不溶在手”M&Ms巧克力糖豆廣告，多年來一直重複着他所倡導的USP主題。

智威湯遜是斯坦利·雷索(Stanley Resor)畢生工作的舞台，他致力於將整體廣告行業推向更專業化和科學化，不斷著書、培訓、創新。大衞·奧格威和他的奧美公司、阿爾伯特·拉斯克爾(Albert Lasker)和他的洛託公司，還有李奧貝納、

雷蒙德·盧必肯及以他們的名字命名的公司也一樣。他們的經驗各具特色，有時甚至截然相反，但正是這些不同促成了廣告創意的百花齊放。

按照傳統觀念，奧運明星接拍廣告的高峯期應該是在奧運會後，但由於本屆奧運會在中國舉行，所以奧運的味道也早早變得濃郁起來。與此同時，從前只有在奧運會正式打響之後才上演的奧運廣告大戰也提前粉墨登場。特別是最近，一部由劉翔、郭晶晶等奧運冠軍主演的2008新春主題廣告片被外界炒得沸沸揚揚。這則廣告片之所以備受關注，不但是因為明星陣容龐大，更主要的是在奧運備戰形勢如此嚴峻的情況下，還能將數名北京奧運會上的焦點人物匯聚在一起完成一部廣告，的確顯示了廣告商的雄厚實力和非同尋常的背景。

奧運年不僅催生眾多與體育相關的廣告，同時也催生出大批“80後” 富豪。由於本屆奧運會的主力軍大部分都是“80後”運動員，與老運動員比起來，他們的思想更前衞、個性更鮮明。當然對金錢和榮譽之間的關係也都有自己獨道的觀點和看法。面對國家體育總局提出的“奧運備戰期間運動員不能出席社會活動”的規定，他們依舊是特立獨行，不走尋常路。不久前，接到讀者提供的線索，稱在瀋陽某公共場所見到一位貌似某項目國家隊隊員的帥哥，正在參加一部春節期間播放的賀歲劇拍攝。後來經核實，該帥哥果然是北京奧運會的生力軍。雖然來沈的時間很短，前後加在一起不過兩天時間，而且在劇中扮演的角色也屬於客串的那種，但此舉已經違反了總局的規定。既然如此，該隊員為何還敢鋌而走險，難不成已經提前為自己在奧運會後進軍娛樂圈做起鋪墊？不過，不管這種猜測是否準確，有一點不可否認，僅僅一個客串角色已給該運動員帶來很可觀的收入。

原本一直讓人覺得“模糊”但是潛力巨大的騰訊，現在終於要通過發動一場在線廣告的戰役來“定江山”了。 　馬化騰經常與人提起自己的“火炬手”身份。這位騰訊首席執行官並不是1萬多名官方的奧運火炬手，但卻是最早一批“在線火炬大使”。在2008年騰訊與可口可樂簽訂在線火炬傳遞活動的合作協議不久，他旋即領了第5號在線火炬接力路線中的第3棒火種。

“在線火炬傳遞的參與人數已經突破了6000萬！”馬化騰對這個虛擬奧運儀式的效果顯得非常自豪，當然也對騰訊公司從這次廣告活動中體現出的能量感到興奮。

一直將自己定位於騰訊“首席體驗官”（Chef Experience Officer）的馬化騰，自2008年以來，一改低調的風格開始頻繁地出現在公眾場合，騰訊公司也一改往日的內斂，品牌廣告鋪天蓋地投放於全國各大電視、報紙、雜誌，甚至分眾的電梯廣告。馬化騰稱，作為新媒體，奧運作為提升自身新媒體品牌的絕佳機會，騰訊不會輕易放過。

騰訊採取了“迂迴”進軍奧運的策略，率先贊助了中國5個最大的金牌大户——乒乓球、羽毛球、舉重、游泳和體操；又和新浪、網易集體與央視網簽約，獲得了開幕式、閉幕式、奧運賽事的全部視頻內容的網絡播放權。另外，為了保障奧運內容的製作和傳播，騰訊將其體育中心擴編7倍，“騰訊要在奧運報道戰中爭取流量第一。”馬化騰設立了這樣的目標。而自從2003年成立門户網站——騰訊網——之後，騰訊公司為這次奧運戰役做出的投入是前所未有的。

不過，奧運會只是一個戰術層面的契機，這背後是馬化騰做出的一個戰略選擇——騰訊將拋開全業務模式所帶來的“引而不發”的神秘感，在過去“機會主義”所帶來的收益依舊豐厚的時候，在在線廣告業務上打一場決定性的戰役。