廣告創作

廣告創作的目的主要有兩方面：

（1）提供商品信息；

（2）吸引消費者的注意和興趣，激發其購買慾望。

廣告語篇的言語動向結構程式主要是：

（1）針對消費者需要﹐介紹商品的價值特點；

（2）樹立商品的形象或權威性；

（3）引發消費者回應。

廣告語體表現形式的特點為：

（1）信息性語體和感染性語體的重疊；

（2）口語語體和書面語語體的重疊；

（3）借用權威性語體。

一個成功的廣告創作策略的產生，首先從產品概念的塑造和定位開始，此前要花大量的時間和精力在消費者、消費需求和滿意度等方面的調研上，目的是挖掘出目標消費者“重要又較未被滿足的需求”，根據目標消費者“重要又較未被滿足的需求”，從而創造出產品的利益點並發展出獨特的產品概念。一個成功的廣告創作是在短短的15秒或30秒內通過獨特的廣告創意表現把一個產品概念準確的傳遞給消費者。

DMB新力市場研究從事消費者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創作評估和研究經驗，幫助眾多客户進行廣告創作評估和廣告測試研究，有效降低廣告投資的風險性和盲目性。現將多年的在廣告創作評估和研究經驗與大家分享。一般廣告創作評估可分為如下三步曲：

第一步：在與廣告創作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創作的關鍵內容(包括廣告的利益點、支持點及溝通側重點等)。當看完廣告創作腳本後，要搞清楚自己是否真的明白這個腳本的內容，包括畫面是否清楚，字體是否明白，整個創意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評估的下一步。

第二步：把握兩個首要關鍵問題：(1)這個廣告是否符合我們的創作策略？(2)它是否符合我們的品牌個性。如果這兩個答案是否定的話，廣告創作的評估工作就沒有必要進行下去。因為如果不符合我們的創作策略，再好的創意也沒有意義。

第三步：從感性和理性兩方面進行綜合評估，這部分是整個廣告創作評估的核心內容：

(一) 感性反應：站在消費者的角度，看完此廣告後的直覺反應如何？不考慮任何邏輯和策略等因素，只問自己的直覺。這廣告有否令人激動興奮？它是否很有意思，很有説服力？是否令人激動興奮？

(二) 理性反應：把感性反應結合理性進行思考，需要綜合考慮以下五方面問題：(1)創意點；(2)故事戲劇效果；(3)廣告口號；(4)關鍵畫面；(5)其他因素。

(1)創意點：

創意點不僅僅是品牌帶給消費者的利益點，而且利益點的創意表達。創意點不是策略性的利益點，而是利益點變成執行性的創意表現。

如何尋找創意點呢？看整個廣告，從全面及概念性角度去看，找出創意的核心思想。而不是單獨的某一個畫面或局部，也不是受畫面上的執行性陷阱（音樂，人物等）影響。畫面的情節聚焦在哪裏？

怎樣的創意點才算好呢？要看創意點是否緊扣產品利益點；是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺和效果；看完後是否能令你有強烈的購買慾望。

(2)故事戲劇效果：

廣告的故事戲劇效果就是整個廣告所發生的故事，是整體性的，不是每一個細節。它的目的是給已經反映在創意點裏的利益點賦予生命力，以吸引消費者的注意力。

廣告的故事戲劇效果與創意點的區別：創意點是整個廣告的核心思想，是概念性和總結性的，它是廣告訴求的核心內容；戲劇效果是整個廣告表現出來的故事，是具體的，可見到的，它是表現手法和方式。

評估廣告的故事戲劇效果的關鍵點：看它是否與利益點緊密相連；它是否很能吸引消費者的興趣和注意力，令你回味無窮；它是否與品牌個性很好地配合起來。

(3)廣告口號：

“廣告口號”是一組詞，它是一個品牌的策略性方向(特別是利益點)，變成一個執行性的，向消費者的承諾。評估“廣告口號”的關鍵點：看它是否緊扣產品核心利益點；是否響亮並令人印象深刻；是否獨特、新穎、易懂易記。

(4)關鍵畫面：

對於一些特殊類別，如化妝品類（包括護膚品類及護髮類），表達利益點的關鍵畫面非常重要。它會涉及到消費者的嘗試欲及可信度。評估關鍵畫面的關鍵點：看它是否能精確而充分地表現出關鍵利益點；它是否獨特、令人印象深刻，並可被品牌擁有成資產。

(5)其他因素：

除了以上4項評估內容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴？功能介紹是否得到準確表達，及重點是否突出？產品示範部分（若有的話）是否獨特，能留下深刻記憶？整個創作的每一部分是否過渡得合理，流暢？文字是否精簡、生動。

廣告創作是一個系統的工程，需要多方面部門和廣告創作公司的全面配合並創作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄託在廣告創意人和製作人的藝術表現上，跟着感覺和美感走；也不能只相信自己，認為只有自己最瞭解自己的產品，自己進行廣告創意，從而不能自拔的陷進創意思想的狹路與企業內部運作的矛盾之中。 ^[1]