廣告口號

廣告口號的表述理念應符合產品的定位和品牌形象，通過簡潔、直白的語言，突出產品或服務的特點和優勢，讓消費者在短時間內能夠理解和記憶。同時，廣告口號也應該利用修辭手法和節奏感，增強吸引力和記憶性。

廣告口號的形式可以短句或短語，也可以採用詩歌、歌曲等形式，讓它更加優美、動聽，增加吸引力。

廣告口號需要符合產品或服務的品牌形象和市場定位，讓消費者對產品或服務有更好的認知，也要體現出公司的理念和價值觀，讓消費者能夠與之建立共鳴。

廣告口號的提升利益作用是吸引消費者關注和記憶，促進銷售和品牌傳播，增強品牌忠誠度和摯愛度 ^[2]  。

一個好的廣告口號能夠讓消費者在眾多廣告中迅速注意到你的產品或服務，並且留下深刻的印象。廣告口號可以突出產品或服務的優勢、特點和創新點，讓消費者感受到產品或服務的價值，從而激發他們的購買慾望。

此外，廣告口號也可以幫助企業樹立品牌形象，傳達企業的價值觀和文化，讓消費者對品牌產生認同感和忠誠度。通過廣告口號的不斷傳播，消費者會逐漸形成品牌印象，並且將該品牌與特定的情感和體驗聯繫在一起，從而增加品牌忠誠度和摯愛度。

廣告口號代表的職能是概括產品的特徵和品牌形象，吸引消費者關注和記憶，促進銷售和品牌傳播，增強品牌忠誠度和摯愛度 ^[3]  。

廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種慾望，促使人們迅速購買有關商品 ^[4]  。

廣告口號是一種短小精悍、易於記憶和傳播的廣告語言，它能夠與消費者進行有效的相互溝通。

在創作廣告口號時，需要考慮到產品的特點、品牌形象和市場定位，同時也需要關注消費者的需求和心理，讓他們能夠在口號中感受到產品或服務的價值。

為了實現更好的溝通效果，廣告口號應該簡潔明瞭、易懂易記，具有吸引力和節奏感，能夠激發消費者的情感共鳴。

通過廣告口號的不斷傳播和重複，消費者會逐漸形成品牌印象，並且將該品牌與特定的情感和體驗聯繫在一起，從而增加品牌忠誠度和摯愛度。

以下是選擇廣告口號的技巧：

通過以上技巧，可以選擇出更加適合產品或服務的廣告口號，提高廣告效果和品牌知名度。

（1）選擇前綴句式和後綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反覆地傳播；

（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內讓受眾明瞭；

（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產生多度的流傳；

（4）採用號召性的祈使句式，可以產生即時的消費衝動；

（5）避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感。

（1）運用動詞，可以增加訴求效果促進消費行動；

（2）字詞聯想，可以產生出其不意的效果；

（3）日常用語，可以恰到好處地表現一種產品特徵；

（4）時尚話題，可以引起公眾注意；

（5）改造諺語，可以舊瓶新酒琅琅上口；

（6）口頭禪語，可以流傳迅速；

(1)廣告的整體戰略鮮明地展展現其廣告口號之中。廣告口號按其不同的職能 可分為產品廣告口號、企業形象廣告口號、服務性廣告口號等不同的類型。(2)根據對許多商業廣告口號的分析和研究 還可以在內容和形式上給它們一個更為詳細的分類：

廣告口號向消費者傳達產品或品牌的核心概念。其語言表達要精煉準確

高爾基説：“語言的真正美產生於言辭的準確、明晰和悦耳。”這句話同樣適用於廣告語言，在以圖像標誌為特徵的廣告世界中，語言——文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現符號。廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處於核心地位。廣告口號不是孤立存在的，它是完整廣告作品的一部分，是廣告作品的點睛之筆。廣告口號向消費者傳達產品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。所謂準確，就是要找出廣告訴求重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。在2O世紀40年代的時候，着名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產品，發現這種巧克力是當時第一種用糖衣裹着的巧克力，於是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脱口而出。這句只用了lO分鐘就創意出的廣告口號就是從產品中提煉出的，這八個字使產品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意是其他巧克力拿在手裏是“粘糊糊”的。

“27層淨化”是樂百事純淨水的廣告口號，其實每一種合格的純淨水在出廠前都要經過複雜的消毒和過濾，但消費者對此並不瞭解，其他生產商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告裏來大加宣傳。樂百事水抓住這個數字大做文章，精當準確，極富科學嚴謹的精神，在消費者心中留下了深刻的印象。消費者在購買商品時，不僅僅是購買商品的使用價值(如服裝就是禦寒，化妝品就是保護皮膚、美容養顏)，還購買商品的附加價值(即能滿足消費者感情需求的附加功能)。這種附加能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受，一種希望，一種夢想。眾所周知，百事可樂崛起於二戰之後，在與可口可樂的競爭中，它們從年輕人身上發現市場，抓住了二戰後出生的年輕一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點，果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號，把自己定位為新生代的可樂，並邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人喜愛。一句廣告口號明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告口號功不可沒!

由此可見，廣告口號與廣告訴求主題必須通過準確的語言表達出來，如果廣告口號與廣告訴求主題相脱節，二者沒有通過準確的語言達到有機地聯結，那麼廣告口號與廣告訴求主題之間便難以產生共鳴，勢必文不對題。如某白酒的廣告口號：“喝XX酒，做豪邁中國人!”，某摩托車的廣告口號：“天地間由我在行走”，某彩電的口號：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞、乏味；説者豪情滿懷，聽者卻漠然視之，根本不往心裏去。

廣告口號要能在信息海洋中脱穎而出，要有個性，其語言表述要特色鮮明

接受心理學告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對於罕見的、奇特的、反常的、突出的……，總之，對於一切嶄新的事物感受深刻，反映強烈。消費者總是在不經意、漫不經心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。廣告口號要能在信息海洋中脱穎而出，就要有個性，其語言表述要特色鮮明。

2000年夏季，韓朝峯會這個震驚世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終握手言和。邦迪廣告《韓朝峯會篇》敏感地抓住這一真實的歷史，把人們對和平的期盼，通過“邦迪堅信：沒有癒合不了的傷口”這一廣告口號，將邦迪創可貼“癒合傷口”這個簡單的產品功能擴展為“再深再久的創傷也終會癒合”的產品理念，在消費者心中引起共鳴。當然，廣告也因為這個歷史性事件與產品的個性功能、品牌理念的契合，而獲得了國際廣告大獎。

著名廣告人J·w·克勞福特在談到廣告文案創作時曾説：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達這種思想的方法。”廣告口號要充分發揮向消費者傳達產品或品牌的核心概念這一功能，它所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須説出其獨特之處，在品牌和説辭方面是唯一的。例如市場上的水廣告，礦泉水在拼命地強調其富含多種礦物質，純淨水則強調其純淨。娃哈合純淨水的口號是：娃哈哈純淨水，我的眼裏只有你。採用一種情感訴求方式；樂百氏純淨水則採取理性訴求方式強調其27層淨化；而農夫山泉則抓住了當前人們迴歸自然的消費時尚，無論是產品的命名還是廣告創意都圍繞着人們的這種消費心理，其廣告口號：農夫山泉有點甜。從另一個層面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優質水的感覺，既體現了產品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。

沒有個性的廣告口號，只能是人云亦云。上世紀90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。”巧妙地動用諧音，突出產品特性，給消費者耳目一新的感覺，有利地促進了產品銷售。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。如：某服裝的廣告口號—— “衣”見鍾情，某冰箱——領“鮮”一步，某祛痰藥—— “痰”止一揮間，某塗料——好色之“塗”……用得太多，用得太濫，拾人牙慧，毫無特色，只能導致人們反感，受到抨擊和責難。

廣告口號語言表述要生動優美，彰顯文化底藴，要帶給消費者美的享受

廣告口號除了傳播產品的獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，深深打動消費者的心。美國營銷大師愛瑪·赫伊拉説得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲。”事實證明，無論是書面廣告，還是有聲廣告，語言的生動性和形象性都會給消費者留下深刻的印象，從而有利於樹立商品形象、傳播商品信息、促進商品銷售。經典的廣告口號總是豐富內涵和優美語句的結合體。上世紀5O年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鑽石商戴比爾斯創作的廣告語： “鑽石恆久遠，一顆永流傳。”50年後，依然震撼着我們的心靈。這句廣告口號不僅道出了鑽石的真正價值，而且從另一層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鑽石與愛情聯繫起來，給天下有情人一種長相廝守、彌足珍貴的美妙感覺。

消費者購買商品時往往追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費羣來説，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告口號堪稱語言的經典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那麼直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，所以歷經5O年風雨，此口號仍不失獨特風采。“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發揮到極致。“空間生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。

一則優秀的廣告口號總是較長時間的反覆使用，這實際上是對企業品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也接受了一種高品位的企業文化，給受眾以美的薰陶和享受。語言的生動形象、意境優美，其在對詞語、句式、辭格等巧妙運用上，但絕不是玩文字遊戲。

2001年，上海一生產女性內衣的台資企業打出了“玩美女人”的廣告口號，受到公眾和媒體的指責，並引發官司。在法庭上，生產廠家認為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現了許多帶有輕鬆隨意態度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動形象、動感十足、極富時代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質量的女人，它體現了一種現代的生活理念和消費觀念。但工商部門指出：“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”，“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”，這違反了《廣告法》關於廣告“不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”的規定。結果，廠家被責令停止發佈此廣告，公開更正，並被罰款20萬元。“玩美女人”這一口號之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關有關(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。從語言學的角度看，恰如其分地運用歧義和雙關可以含蓄地表達文學意境，造成強烈的暗示，讓受眾者心領神會，產生美感，陶冶情操。但決不能為了片面追求生動形象，而肆意篡改和拼接傳統語言。那些低級庸俗、俗不可耐的廣告口號，既不能反應商品的內在特性，又不能使公眾心理產生認知、認同、認購的效應，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大於利，實不足取。

廣告口號要使消費者便於記憶，其語言表述要簡潔明瞭

在紛繁的信息當中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。古人認為簡潔是文章的高手，“文貴簡。凡文筆老到則簡，辭切則簡，理當則簡，味淡則簡，氣藴則簡，品貴則簡，神遠而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境。”廣告口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。心理學家在關於記憶的研究中發現：“記憶材料越多，越容易忘記。”長的廣告口號包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就削弱了產品或品牌的獨特利益訴求。所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到並且記住，其語言表述要簡潔明瞭，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構思上既體現廣告主題，又能琅琅上口。例如：“全心全意，小天鵝”——小天鵝洗衣機的口號，“海爾，真誠到永遠”——海爾集團，“大家好，才是真的好”——好迪化妝品，“科技以人為本”——諾基亞，“一切皆有可能”——李寧體育運動用品廣告口號。這些語言內涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明瞭。簡潔明瞭的話裏藴含不盡之意，有限的文字符號包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典範，能夠廣為流行也勢在必然。

商業廣告口號的質量往往決定着整個廣告的成敗。商業廣告口號的創作和翻譯技巧要求較高 這是因為廣告標語或口號既要有魅力。能吸引消費者繼續閲讀廣告的正文，又要體現廣告性、簡潔性。通俗地説，出色的廣告口號應該是別出心裁、琅琅上口、餘味無窮、過目不忘。因此，在商業廣告口號的翻譯中，採用靈活變通的翻譯技巧是譯文成功的關鍵。

下面介紹幾種常用的翻譯技巧：

從功能對等的角度來看，要使英文廣告品牌宣傳口號在中國市場中吸引消費者的關注，就必須按照漢語語言習慣對廣告口號的英文原文進行漢化，這種譯法稱歸化法。現有的歸化法主要有以下幾種方式

(1)四字結構法，這種結構是漢語裏最平衡、最穩定的詞組結構。特別是對商業廣告口號來説 這樣的結構比一句完整的句子更簡練有力，而且富有節奏感。

例1、Trust us for life ——AIA 譯：財政穩健，信守一生。 (友邦保險)

例2 Poetry in motion．dancing close to me 譯：動態的詩，向我舞近。(豐田汽車)

(2)七字結構法：運用七字結構的實例如下：

例1、In Touch with tomorrow 一一Tsohiba譯：盡顯其新境界。(東芝電器)

例2、What s new panasonic 一一Panasonic 譯：松下總有新點子。(松下電器)

在商業廣告口號翻譯過程中要基本保持原句的句法和修辭特點，無論在措辭、句式還是在修辭特點上譯文保留原文的風格，按陳述句直譯，可保留商品的形象 效果甚佳。

例1、The choice of a new generation～一Pepsi譯：新一代的選擇。(百事可樂)

例2、let's make things better 一一Philips 譯：讓我們做得更好。(飛利浦電器)。此譯文既不喪失英語原文所傳遞的信息，又保留了原文的影響力和感染力。

在商業廣告口號翻譯中，常用的修辭方法有押韻、對偶、擬人、比喻、誇張等，具有高度的藝術性。這是漢語詞類、詞義和句式巧妙的綜合運用。

例1、Intel Inside 一一Intel Pentium 譯：給電腦一顆奔騰的“芯”。英特爾奔騰電腦 (擬人)

例2、Essence of Living Beings,Energy for Life． 譯：汲取生物精華，煥發生命潛能。(對偶)

套譯法是針對“活用成語、名句或諺語”的一種翻譯方法。商業廣告口號翻譯套用英文諺語、詩歌、仿照英美人士喜聞樂見的語言形式和表達方式，能夠彌補廣告英譯過程中原文在意義、結構、風格和形象方面的損失，而且易引起強烈的共鳴，從而推動產品的銷售。

例如：He laughs best who run longest．譯：誰跑到最後，誰笑得最好。(輪胎廣告)該廣告口號模仿英國諺語”He laughs best who laughs last 進行翻譯，突出了輪胎經久耐磨的優良品質，起到了很好的宣傳效果。

商業廣告口號的翻譯是廣告口號文化信息的跨語際轉換。因此，譯者應極大地發揮想象力和創造力，挖掘廣告口號中的文化內涵，採取靈活的翻譯技巧，流暢清晰地傳達原文的有效信息，以收到意似、神似和形似三統一的效果、實現廣告的預期功能。

1.強調商品的特點以及給消費者帶來的好處如：“人頭馬一開，好事自然來”

2.突出企業的歷史和傳統

如：“單反相機的歷史就是潘太克的歷史”

3.以反映企業未來為主題的口號

如：“創造美好的未來，開發未來的xx電機”

4.反映企業的國際性或器市場的規模

如：“世界，我們的市場”

5.反映企業的技術水準

如：“我們的主要產品是進步”

6.以表現企業的觀念、思想和活動為主

如：“想現代病挑戰的中國新藥”

7.號召消費者採取購買行動

如：“請選擇太平洋聯營公司吧”

8.反映企業的社會價值及公共服務性

如：某礦業廣告“開發世界地下資源”