定性研究

定性研究是研究者用來定義問題或處理問題的途徑。具體目的是深入研究對象的具體特徵或行為，進一步探討其產生的原因。如果説定量研究解決“是什麼”的問題，那麼定性研究解決的就是“為什麼”的問題。

定性研究通過分析無序信息探尋某個主題的“為什麼”，而不是“怎麼辦”，這些信息包括各類信息，如歷史記錄、會談記錄腳本和錄音、註釋、反饋表、照片以及視頻等。與定量研究不同，它並不僅僅依靠統計數據或數字來得出結論。它也有像“紮根理論”、“人種學”等正式的研究方法。

它是確定事物本質屬性的科學研究，科學研究的基本步驟和基本方法之一。它是通過觀測、實驗和分析等,來考察研究對象是否具有這種或那種屬性或特徵,以及它們之間是否有關係等。由於它只要求對研究對象的性質做出回答，故稱定性研究。

研究者運用歷史回顧、文獻分析、訪問、觀察、參與經驗等方法獲得處於自然情境中的資料，並用非量化的手段對其進行分析、獲得研究結論的方法。定性研究更強調意義、經驗（通常是口頭描述）、描述等。

定性研究是在一羣小規模、精心挑選的樣本個體上的研究，該研究不要求具有統計意義，但是憑藉研究者的經驗、敏感以及有關的技術，能有效地洞察研究對象的行為和動機，以及他們可能帶來的影響等。

市場研究的主要方式有定性研究和定量研究兩種。從文字上不難看出，所謂定性研究，指的是從性質上進行研究的一種方法；而定量研究是從數量上進行研究的方法。

定性研究是研究者用來定義問題或處理問題的途徑，它是揭示事物性質的一種市場研究方法。通俗地講，就是深入研究消費者的看法，進一步探討消費者之所以這樣或那樣的原因。如果説定量研究解決“是什麼”的問題，那麼定性研究解決的就是“為什麼”的問題。

通常，作為一個新產品，策劃者在上市前會面臨很多困惑。比如，它應該賣給誰，它的產品利益點是什麼，這些利益點消費者是否需要，他們願意花多少錢來買這些利益點，消費者對這個新產品有何看法，他們會不會喜歡這種包裝、款式……為什麼？這麼多問題，策劃者在辦公室裏開個會、上網或者拍個腦袋是不能解決的，只有通過控制得當的定性研究，才能獲得這些問題的正確答案。

定性研究的主要形式有小組座談會、一對一深度訪談等。由於其研究過程相對較短，又便於控制，近年來，定性研究越來越受到企業和營銷策劃人員的重視。有資料顯示，美國企業中用於國內的定性研究費用從1989年的3．5億美元增長到1999年的10億美元，增長幅度達280%。

無論採用何種形式，在定性研究的過程中，必須掌握好3個主要步驟：策劃、執行、分析和應用。掌握了這3個關鍵點，整個定性研究也就有了成功的基礎。

下面以小組座談會為例加以分析。

一次成功的定性研究同樣需要精心的策劃，主要體現在以下兩個方面：

合理分組　座談會需要召開幾場？每場邀請的被訪者如何確定？這兩個看似簡單的問題，其實體現了定性研究的目的性和科學性。同時，合理分組不僅直接影響研究結果，還能大大節省研究成本。

設計訪問大綱　通常，在小組座談會開始前，研究者會事先設計一份包括有主要流程和具體內容的大綱。這份看似簡單的大綱，其中大有講究。一場座談會一般應有6～10個被訪者參加，如何讓這些素不相識的被訪者不受其他因素的干擾説出心裏話，確保其提供最真實的信息，這需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座談會，在整個訪問大綱中，我們都沒有直接提到有關保健大米的問題，但所有的問題無一不是圍繞着我們需要了解的內容進行的。

執行的關鍵是對細節的控制。在座談的過程中，以下這些環節是執行的關鍵：

人員選擇及邀請　由於定性研究的被訪者數量較少，每一個被訪者的回答對整個研究結果都會有較大影響。因此，人員選擇和邀請的工作是至關重要的。比如筆者所在的公司就聘有大量的專職和兼職訪問員，他們平時不斷地蒐集各種人員的資料，一旦被訪者條件確定後，他們便能在最短的時間內找到合適的人員。同時，我們會設計一份測試問卷，進一步對這些人員進行評估，從中篩選出最適當的被訪者。

座談會現場環境　座談會現場環境和氣氛會影響被訪者的情緒，從而影響研究結果。良好的現場環境應該做到：封閉、安靜、隨意、舒適。除主持人和記錄員外，應控制其他無關人員的進出。被訪者的人數應控制在6～10人之間，太少不利於答案的收集，太多則不利於場面的控制，無法進行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、飲料等供被訪者取用，使被訪者儘快進入輕鬆、愉快的情境。座位以圓桌形式排列最為合適，要避免讓被訪者產生有刻意安排座次的感覺。

主持人態度及應變能力　主持人是整場座談會的核心。一個優秀的主持人應該具備以下基本素質：

一、極具親和力。一場座談會的時間最好不超過2小時，這就要求主持人必須在最短的時間內讓被訪者對其建立起較好的信任度。

二、沒有傾向性。主持人的言辭必須絕對中立，不帶任何個人見解和傾向性，這樣才能獲得被訪者的認同，從而得到真實情況的反饋。

三、高超的控制和應變能力。幾乎每一場座談會中，總會有一些被訪者不那麼配合你。筆者就遇到過一個40多歲、事業有成並且受過高等教育的男性被訪者，他對所有的問題都不屑一顧，並不停地撥打手機。見此情景，我首先狠狠地“誇”了他一番，説他閲歷豐富，有氣質，有教養，並非常虛心地請教他，暗示我們特別在乎他的意見。10分鐘後，他主動關了手機，積極地參加到討論中來了。

四、具有專業水準的營銷能力。每一場座談會都可能發生超越訪問大綱的“意外”。比如很多時候，被訪者的回答或創意會完全超出主持人的想象之外，這可能會是個非常好的亮點，但這需要主持人對此有高度的敏感性，在營銷策劃方面有足夠的專業意識，適時地進行追問，或臨時改變流程，或調整座談的問題。這種專業素質不只是符合定性研究的專業性要求，更應具有專業水準的策劃能力。如果主持人完全不懂得營銷策劃，不瞭解行業特性，是難以捕捉到這些重要細節的。

上面的工作都是為分析和應用做鋪墊的。

有個剛從其他行業進入保健品行業的企業向筆者出示過一個新產品上市策劃的定性研究報告，並稱這是他們專門找了最好的市場研究公司，花了10多萬元做出來的。看完報告後筆者只能告訴他：這份報告做得很好，但沒有用。報告得出了很多結論，比如説70%的上海人在賣場購買保健品，60%以上的保健品用於送禮，80%的消費者認為不超過3元/天的價格最合適等等。這些結論是符合市場實際的，但這是業內人都應該知道的基本常識。對於一個具體產品的上市推廣來説，這些結論是遠遠不夠的。其實，定性研究項目的負責人，除了要懂得研究方面的專業知識，更要懂得行業和策劃方面的專業知識。試想：你根本不知道保健品行業是怎麼回事，策劃過程中可能需要哪些信息，你又怎麼可能做好這個定性研究項目呢？

因此，在做分析和應用時，研究人員必須具備掌握好“度”的能力：哪些結論是有價值的，哪些結論是需要探究的，哪些結論是必須捨棄的。這些可能正是衡量一個營銷策劃人員專業水準的重要方面。