廣告學

全書共分為四篇。第 一篇廣告學基礎，包括廣告學概述、廣告的起源和發展、廣告學理論基礎；第 二篇廣告戰略，包括廣告活動基礎、廣告戰略、廣告調查；第三篇廣告創作及實施，包括廣告創意、廣告文案、廣告媒介、廣告與整合營銷傳播、廣告效果評估；第四篇為國際廣告。

前言 3

第 一篇 廣告學基礎 9

第 一章 廣告學概述 9

第 一節 廣告的概念與分類 11

一、廣告的概念 12

二、廣告的分類 13

第 二節 廣告的構成要素 18

一、影視廣告的構成要素 18

二、平面廣告的構成要素 19

三、廣播廣告的構成要素 20

四、網絡廣告的構成要素 20

第三節 廣告活動的構成要素 20

一、廣告主體 21

二、廣告內容 22

三、廣告客體 22

第四節 廣告活動基礎 62

一、 廣告與社會 65

二、廣告與消費者 68

三、廣告的運作理念 71

第 二章 廣告的起源與發展 26

第 一節 國外廣告的發展 28

一、古代廣告時期 28

二、近代廣告時期 28

三、現代廣告時期 30

第 二節 中國廣告的發展 32

一、古代廣告（1840年以前） 32

二、近代廣告 34

三、現代廣告 35

第三節 當代廣告面臨的挑戰 37

一、互動廣告 37

二、整合營銷傳播 38

三、消費者的力量 38

四、全球化 39

五、分眾化 39

第四節 廣告未來發展趨勢 39

一、廣告內涵日趨外延 40

二、廣告主營銷觀念的變化 41

三、廣告產業經營的整合與分化 41

四、新媒體不斷出現並發展壯大 42

第 二篇 廣告學理論基礎 46

第三章 廣告學理論基礎 46

第 一節 廣告學與傳播理論 48

一、廣告學的傳播屬性 49

二、傳播的類型 49

三、廣告傳播要素 50

四、廣告傳播的特點 52

第 二節 廣告學與市場營銷 53

一、廣告學與市場營銷學的關係 53

二、廣告與營銷戰略 54

三、廣告與整合營銷傳播 55

第三節 廣告學消費者心理 56

一、廣告與心理學的關係 56

二、消費者心理 57

三、消費者決策過程 58

第三篇 廣告戰略 62

第四章 廣告戰略與策略 77

第 一節 廣告戰略 79

一、廣告戰略概念 80

二、廣告戰略特徵 80

第 二節 廣告戰略目標 81

一、廣告戰略目標的劃分 81

二、廣告戰略目標的影響因素 82

三、廣告戰略目標的制定 82

第三節 廣告主題策略 83

一、廣告主題的目的和意義 83

二、廣告主題理論與實踐 84

三、USP 理論 84

四、形象論 85

五、定位理論 88

第四節 廣告的心理策略 91

一、引起注意 91

二、增強記憶 93

三、促進聯想 96

第五章 廣告調查 102

第 一節 廣告調查的內容 104

一、廣告調查的意義 104

二、廣告調查的內容 104

第 二節 廣告調查的程序 106

一、廣告調查應該遵循的基本原則 106

二、廣告調查的程序 107

第三節 廣告調查方法與技術 109

一、廣告調查調查方法 109

二、選擇調查對象的方法 111

三、問卷設計技術 112

第四篇 廣告創作及實施 117

第六章 廣告創意 117

第 一節 廣告創意的概念 118

一、廣告創意的內涵 118

二、廣告創意的原則 121

第 二節 廣告創意的基本理論 123

一、固有刺激法 123

二、ROI理論 124

三、實施過程重心法 125

四、查德 伍甘的信息模式理論 126

第三節 廣告創意的過程 126

一、“二舊化一新”創意法 129

二、“水平思維”創意法 130

三、“集腦會商思考”創意法 131

第七章 廣告文案 134

第 一節 廣告文案的結構組成 136

一、廣告文案的結構 136

二、廣告標題 138

三、廣告正文 141

四、廣告隨文 142

五、廣告口號 142

第 二節 廣告文案的修辭 143

一、借喻與象徵 144

二、雙關 144

三、誇張 145

四、迴環 145

五、排比 146

第三節 廣告文案的寫作 146

一、報刊廣告文案寫作 146

三、廣播廣告文案寫作 149

四、電視廣告文案的寫作 153

五、網絡廣告文案寫作 155

第八章 廣告媒介 158

第 一節 現代廣告活動中的媒體運用 160

一、從簡單的媒體購買到計劃投資 160

二、營銷、廣告與媒體 160

三、整合營銷傳播中媒體的運用 160

第 二節 廣告媒體的類型及其特徵 161

一、大眾傳播媒體 161

二、小眾傳播媒體 164

三、網絡媒體 166

第三節 廣告媒體的選擇策略 166

一、媒體選擇影響因素 167

二、廣告媒體的評價指標 167

三、媒體目標策略 169

四、媒體投放地理性策略 170

五、競爭媒體投資策略 170

第四節 廣告媒體計劃與執行 170

一、媒體計劃的內容 171

二、媒體計劃的意義 171

三、媒體組合 171

四、媒體購買計劃與購買考慮的要素 172

五、安排媒體排期 172

第九章 廣告與整合營銷傳播 176

第 一節 直復營銷、人員推銷與銷售推廣 178

一、關係營銷 178

二、直復營銷 179

三、人員推銷 180

四、銷售推廣 181

第 二節 公共關係、贊助與企業廣告 183

一、公共關係 183

二、贊助營銷 185

三、企業廣告 187

第十章 廣告效果測定 191

第 一節 廣告效果 192

一、廣告效果的含義 193

二、廣告效果的特性 193

三、廣告效果的分類 194

第 二節 廣告效果測定的意義 195

一、廣告效果測定的意義 195

二、廣告效果測定的原則 196

第三節 廣告效果測定的內容 196

一、廣告心理效果測定的內容 196

二、廣告經濟效果的測定內容 197

三、廣告社會效果測定的內容 198

第四節 廣告效果測定的方法 198

一、廣告心理效果測定的方法 198

二、廣告經濟效果測定的方法 201

三、廣告社會效果的測定方法 204

第四篇 國際廣告 207

第十一章 國際廣告 207

第 一節 國際廣告的特點與意義 209

一、國際廣告的特點 210

二、國際廣告的意義 212

第 二節 國際廣告策略 212

一、國際廣告策略 212

二、我國對外貿易商品的廣告策略 214

第三節 海外廣告業及其法規管理 215

一、典型國家的廣告業及管理 215

二、世界知名廣告公司及經典廣告 217

第四節 國際廣告的發展趨勢 219

參考文獻 223 ^[1]