廣告學

1983年6月，經教育部批准，廈門大學成立了中國國內第一個以傳播學命名的系，新聞傳播系在中國國內高校中首創了“廣告學”專業。 ^[2] 

1989年9月，北京廣播學院新聞系也設立了廣告學專業。 ^[3] 

1983—1992年，這10年是中國廣告教育發展的探索期，全中國只有6所高校開辦廣告學專業。 ^[4] 

1998年，教育部第三次修訂《普通高等學校本科專業目錄》頒佈實施，廣告學專業代碼由050304變更為050303。 ^[5] 

截至2003年，全中國開設有廣告專業的院校達210多所，廣告學專業的學科背景類型根據不同的社會需求、專業需求、市場需求，呈現出多元化趨勢，除設置在新聞與傳播類院系之外，其他依次分佈在經濟管理、文法與藝術類院系。 ^[4] 

廣告學專業教育教學應堅持以馬克思主義為指導，培養學生具有堅定正確的政治方向，以國家政治、經濟和文化建設發展需求為基本原則，以中國高等教育定位和特點為參考框架，同時以行業標準和社會需求為導向，培養堅持馬克思主義新聞觀，堅持正確政治立場和方向，具有全媒體新聞傳播知識和能力的應用型、複合型、創新型人才，以及具有全球視野和跨文化傳播能力的國際新聞傳播人才。 ^[1] 

基本修業年限：一般為四年，各高校可根據實際情況實行彈性學制，允許學生在3-6年內完成學業。

授予學位：對按規定修滿學分並符合培養方案要求的學生，授予文學學士學位。

1、政治素質。堅決擁護中國共產黨的領導，堅持正確的政治立場和方向，堅持新聞工作的黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正確輿論導向，維護國家利益，遵紀守法。

2、道德素質。始終堅守新聞真實性等基本準則以及服務國家、服務人民、服務中國特色社會主義的社會責任感和職業理想。

3、專業素質。具有清晰的新聞從業者的角色認知，具備積極樂觀、競爭協作的良好個性，掌握新聞傳播的基本知識和能力，具備創業基本素質。

4、身體素材。身心健康，教育部規定的《國家學生體質健康標準》測試達標。

1、掌握新聞傳播學相關理論知識和基本業務技能，擁有比較廣博和紮實的人文學科和社會科學基本知識。

2、瞭解中國共產黨和國家新聞宣傳的方針、政策和相關法規。

3、掌握業界發展現狀與變化趨勢，瞭解外國行業和專業發展動態。

4、瞭解並掌握計算機和現代新媒體技術基礎知識以及相關應用。

5、熟練掌握1門外語，在外語的聽、説、讀、寫、譯方面達到較高的實際應用水平。

6、掌握科學的辯證思維方法，具有基本的人文社會科學調查研究能力。

7、掌握媒介經營管理的相關原理和知識，具備一定的市場營銷、媒介調查、媒體策劃與運營等方面的知識和能力。

8、瞭解並掌握創新創業的基本知識與技能，具備創新思維與一定的創業素質與能力。

1、具備與新聞傳播學類工作相適應的理論學習能力，並掌握持續學習的方法。

2、具備與新聞傳播實踐的發展變化相適應的業務動手能力和實踐創新能力。

3、具備良好的語言文字表達能力與溝通能力。

4、具各計算機和現代新媒體技術的應用能力。

5、掌握社會科學研究的基本方法，具備初步的社會科學調查與研究能力。 ^[1] 

課程體系應當包括理論課程、實踐教學環節和畢業論文（作品）。理論課程主要包含通識類課程、公共基礎類課程、專業基礎類課程、專業類課程。這四大類課程總體上應能充分反映廣告學培養目標以及培養規格的要求，充分反映中國特色社會主義新聞傳播實踐的最新經驗，充分反映本學科領域的最新研究進展情況。課程總體框架設計應當強化專業實踐能力，擴大通識類課程覆蓋面，增加新媒體知識和技術相關課程，涵蓋創新創業教育。

各高校可選擇一些反映學科前沿、學校特色的知識單元作為選修科目。有條件的學校可制訂並實施中國國內（外）學生交換計劃、各類形式和層次的聯合培養，以及開展雙語教學。 ^[1] 

1、通識類課程

主要包括人文社會科學類和自然科學類課程，旨在提升學生的人文素養，培養科學精神，提高藝術修養。

2、公共基礎類課程

主要包括思想政治理論、大學外語、計算機基礎及應用、體育類、職業生涯規劃、就業指導以及創新創業教育等課程。

3、專業基礎類課程

各高校應當根據各專業教學目標和任務，開設廣告學專業基礎課程，主要包括新聞學概論、廣播電視概論、廣告學概論、傳播學概論、網絡與新媒體概論、出版與數字出版概論、新聞傳播倫理與法規、馬克思主義新聞思想（或馬克思主義新聞論著選讀）、數字媒體技術、新聞傳播學研究方法等。

4、專業類課程

各高校根據自身特點以及師資情況，結合專業教學目標和任務，應開設8—10門專業必修課程，教學內容應涵蓋業務方面的核心知識點。

廣告學專業：廣告史、廣告創意與策劃、廣告心理學、市場營銷學、統計與數據分析、消費者行為與營銷策略、電腦圖文設計、廣告效果評估等。 ^[1] 

實踐教學環節主要包括專業實訓課程和專業實習兩部分，其中專業實訓課程的總學時原則上不低於課程總學時的15%，總學分原則上不少於20學分。

各高校應開發拓展校內與校外的實訓基地，為學生創造提高實踐動手能力的平台。各高校結合辦學實際，可在實踐教學環節中設置合理的創新創業學分以及創新創業學分積累與轉換制度。

1、專業實訓課程

各高校根據自身特點以及師資情況，結合專業教學目標和任務，在課程設置中，應包括圖片攝影創作、電視攝像、電視編輯、廣播電視節目策劃與創作、融合新聞作品創作等。

2、專業實習

廣告學專業學生應在第七學期或第八學期到與本專業相關的媒體或企事業單位的相關部門進行不少於3個月（12周）的專業實習，也可在此期間進行創新創業實踐。

1、選題要求

畢業論文：要求學生根據在校期間專業學習所獲得的理論知識並結合自身專業實踐進行選題。選題要求關注本專業理論研究的重要問題、實踐發展所存在的實際問題或中國國內外實踐發展的前沿動向。選題角度不宜過大，在研究方法上具有可操作性。

畢業作品：廣告學專業學生也可以根據專業自身特點採用作品創作或撰寫調查報告的形式畢業。作品創作的選題要密切結合本專業的理論知識，主題積極，符合黨和國家的政策以及在公共媒體傳播的各項要求，並且具有一定的創新性。調查報告的選題要與社會實際和專業領域密切相關，鼓勵學生關注具有重要影響和一定典型性、普遍性的社會熱點、難點和焦點問題，並且能夠對實踐具有一定參考和指導意義。

2、內容要求

畢業論文：論文選題應與新間傳播專業領域相關，論文內容主要分為締論（含文獻綜述）、正文、結論三部分，能夠體現學生對所學專業理論知識的掌握程度以及運用相關理論分析問題的研究能力。畢業論文字數應當不少於8000字，論文寫作格式以及文獻註釋應當嚴格遵守學術規範。

畢業作品：作品創作應當採取各專業實踐創作的主流作品形式，作品長度、格式等應有統一規定，並附有作品創作報告。創作報告在內容上應包括；創作策劃與背景、創作流程記錄、創作闡述、創作總結與分析。調查報告在內容上應包括：調查背景、方法闡述、調查結果與分析、調查結論。創作報告與調查報告正文字數應不少於8000字，並附有原始文字、圖片、音視頻記錄等資料。

3、指導要求

各高校應為每位學生安排1名畢業論文（作品）指導教師，對畢業論文（作品）的選題、寫作、創作或調查進行全程指導。畢業論文（作品）進行過程中，須加強過程管理，指導教師應當與學生進行不少於3次的面對面指導。教師在每次指導中，須對學生的論文或作品提出修改意見建議，確保畢業論文（作品）質量。畢業論文（作品）完成後，組織安排答辯。 ^[1] 

廣告學專業師資隊伍的年齡結構、學緣結構、職稱結構應保持合理性和穩定性。生師比原則上不高於18：1。廣告學專業的專任教師原則上不少於8人，一般應具有博士學位。各高校結合自身特點和實際情況，可聘請業界人士擔任兼職教師。

1、教師背景

廣告學專業專任教師應具有相關專業的教育背景，青年教師（40歲以下，不含）原則上應具有博士學位。從事新聞傳播業務課程教學的教師應具有實務工作背景或實務經驗，有條件的高校和院系，師資隊伍中應有一定數量的教師具有海外留學經歷或跨學科教育背景。創新精神與國際視野；具有用中文普通話或英文授課的能力；善於運用現代多媒體教學手段，能夠指導學生創新創業實踐。

2、教師發展

（1）各高校應針對不同年齡層次和學歷學科背景的專業教師制訂有針對性的教師職業培養和發展計劃。

（2）建立增加專業教師實踐經驗的制度保障，加強學界和業界的聯繫，探索教師團隊靈活發展的模式，要求專業業務類課程教師必須具有在相應媒體工作、掛職半年以上的經歷。

（3）積極創造條件加強專業教師的理論學習和業務培訓，開拓教師的國際視野，為教師參加業界鍛鍊和中國國內外學習提供保障。

（4）強化對教師教學能力的培養，定期對教師進行系統的教育學方面的理論知識和教學技能培訓；加強基層教學組織建設，探索教師通過互幫互助提高教學質量的新模式和新途徑。 ^[1] 

各高校應為廣告學專業提供數量充足、功能完善、能夠保障教學正常運行的教學設施。生均教學行政用房面積一般不小於14平方米；生均教學科研儀器設備值不低於5000元；生均圖書不少於100冊；生均年進書量不少於4冊；百名學生配教學用計算機不少於10台；百名學生配多媒體教室和語音實驗室座位數不少於7個，每年新增教學科研儀器設備所佔比例不低於10%。

廣告學專業所在高校和院系應在圖書館、音視頻資料室和網絡信息資源建設上保證教師教學科研以及學生學習的最基本需求，能夠保障教學科研以及學習工作的正常開展。

各高校應為教師和學生提供該專業的培養方案，各課程的教學大綱、教學要求、考核要求，畢業資格審核要求等基本信息；為學生推薦課程所需的教材和必要的教學參考資料；建設精品課程網站，提供豐富的網絡教學資源；搭建教務管理、科研管理與學生管理信息系統；為教師和學生提供便捷的校際、國際交流和資源共享的平台。

各高校應為廣告學專業提供人才培養所需的實踐教學條件。各高校應根據廣告學專業的特點、教學目標和教學內容建設相應的教學實驗室和科學研究實驗室；建壺完善的實驗室規章制度，加強對實驗室設備的維護和管理，增強實驗室的使用率，保障實訓課程及學生實踐活動的順利開展。

各高校應加強與行業之間的聯繫，建設一批相對穩定的校外實踐教學基地，以滿足學生的實踐教學需要；充分調動和利用各種資源建設大學生科技園、大學生創業園、創業孵化基地和小微企業創業基地，為學生創業提供資金支持與政策保障。 ^[1] 

廣告學專業所在高校的學費收入中用於日常教學的經費不得低於25%，用於保障教學業務、教學儀器設備修理、教學差旅等教學開支。廣告學專業每年的生均日常教學運行經費不低於1200元，主要用於購置圖書資料、教材建設、教學團隊建設、實踐教學基地建設和實驗室建設等。 ^[1] 

各高校應圍繞廣告學專業的辦學思路、人才培養目標和用人單位需要搭建科學合理且相對穩定的質量管理與評價體系。通過對教學運行、教學過程、教學效果、教學經費、設施建設、教學改革與研究、教學計劃修訂、實踐教學改革、學生日常管理、畢業生質量跟蹤、社會和用人單位評價等環節進行全方位、分層次、常態化的質量監控與管理，實現以學生為本，以用人單位需求和標準為要，以結果為導向的質量管理目標。

各高校應成立專門負責質量監控與管理的部門或機構，建立健全質量監控與管理的規章制度，形成日常管理、定點管理和定期管理相結合的質量保障機制。 ^[1] 

廣告學“1+2”複合型人才培養的理念是立足廣告學專業培養跨專業的廣告實踐的人才，針對性地解決廣告業人才需求問題。“1”指的是廣告學專門知識和基本技能，“2”指的是兩門左右與某種具體廣告產品相關的專業知識，“1+2”複合型人才指的是廣告學專業培養的人才既具有廣告學專門知識和基本技能又具有兩門左右與某種具體廣告產品或服務相關的專業知識的人才，比如廣告學的學生除了掌握廣告學專業要求的知識和技能外，可能還要了解一定的化妝品專業知識、房地產建築知識、汽車機械知識或服裝材料裁剪知識等。 ^[6] 

該模式是在培養廣告專業學生的過程中，引入廣告公司所需人才的實際需要，引入社會力量，促進學校教育與社會教育的互動，提高學生綜合競爭力的一種教育模式。

需要學校成立相關的、與公司對接的機構，以便協調學校與公司之間的關係。在各負其責的原則下，學校按照學生實訓的要求，結合企業實際操作的需要，把學校教育與社會教育相貫通，使學生掌握理論聯繫實際的本領。 ^[7] 

多元集成式“三合一”廣告人才培養模式具體內容為：以“傳統文科的新聞傳播”為主色，以“經營管理、工程設計”為底色，以“計算機信息技術、藝術設計創新”為亮色（如右圖）。

其中，“主色”是指廣告學專業的學科性質，是文學一級學科下的新聞傳播學科，學生畢業時獲得的是文學學士；“底色”是指廣告學專業是一門應用型的學科，需要經濟管理學與工程設計理論知識與實踐技能的支撐；“亮色”是指將計算機、網絡技術與藝術設計結合起來進行廣告表現創新，達到聲、光、電的數字化運作與表達。多元集成式“三合一”廣告人才培養模式的理念強調的是人才知識結構的多學科交叉和融合。 ^[8] 

該模式是指在廣告學專業創新創業人才的培養過程中：構建“三立足、三創新”（立足個性、立足實踐、立足市場、創新意識、創新思維、創新能力）的能力培養體系；構建“三趨勢、三結合”（以基礎理論精細化為趨勢、以專業課程精簡化為趨勢、以方向課程特色化為趨勢、結合學生的興趣點、結合教師的專長特點、結合市場的發展熱點的課程體系；構建“三提倡、三緊扣”（提倡活動式、提倡快樂式、提倡開放式、緊扣教師講授與學生探究的結合，緊扣傳統板書與現代化多媒體手段的結合、緊扣校內教師與校外行業專家的結合）的教學體系；構建“三依託、三驅動”（依託天縱廣告工作室、依託實踐基地、依託行業協會、模擬公司驅動、真實項目驅動、創業園驅動），並在大三學年進行理論學習三個月、實習三個月的循環式、體驗式實踐體系；構建“三突出、三注重”（突出品格、突出過程、突出價值、注重校內教師、注重校外社會專家、注重學生互評）的教學效果多元評價體系；構建“三中心、三導入”（創業教育管理中心、創業指導中心、創業實踐管理中心、以創業課堂教育為導入、以崗位就業為導入、以創業實踐為導入）的管理體系。 ^[9] 

截至到2008年年底，中國實有廣告經營單位18.58萬户，廣告從業人員126.64萬人，廣告公司和廣告從業人員的數目以年3%的速度增長。 ^[10] 

廣告學專業考研方向主要有工商管理、新聞與傳播、傳播學。

廣告學學生畢業後可在新聞、出版、影視、廣告、市場調查、信息諮詢等文化產業從事廣告經營管理、廣告策劃創意和設計製作、市場營銷策劃及市場調查分析等工作，也可在各類網站從事網絡廣告、網頁製作、信息發佈等網絡傳播工作。 ^[11]