廣告學

本教材的內容共分為六個訓練項目，項目一為廣告概論，從廣告的源頭歷史、定義和構成要素是個角度進行介紹，項目二為廣告的分類，將按照廣告的訴求方式、廣告媒介的使用分類、廣告的目的、傳播區域和傳播對象等多個分類方式進行展開説明，項目三為廣告學與其他相關學科的關涉，主要有市場營銷學、心理學、社會學三個學科，項目四為廣告的基本原理，會講述到定位理論、USP理論、4P與4C、5W理論、6w+60理論與消費者行為研究、認知理論與廣告心理研究等六個主要理論，項目五為廣告實務，將從市場調查、廣告創意、廣告文案、廣告策劃、廣告媒體的選擇、廣告效果測評幾個方面提升學生的實操能力，項目六為廣告產業的未來，將從全球化背景、數字技術背景下的廣告產業、產業融合背景下，對廣告產業的可能性進行解剖。本規劃教材以國家職業標準為依據,以綜合職業能力培養為目標,以典型工作任務為載體,以學生為中心,根據典型工作任務和工作過程設計教材的項目和學習任務。 ^[3] 

項目一 廣告概論

學習任務一 廣告的起源與發展 ...................................... 002

學習任務二 中國廣告發展史 ........................................ .008

學習任務三 外國廣告發展史 ......................................... 013

學習任務四 廣告的定義和構成要素 ................................ 018

項目二 廣告的分類

學習任務一 按訴求方式分類 ......................................... 024

學習任務二 按廣告傳播媒介分類 ................................... 027

學習任務三 按廣告目的分類 ......................................... 032

學習任務四 按廣告傳播區域和對象分類 .......................... 035

項目三 廣告與其他學科的關係

學習任務一 廣告學與市場營銷學 ................................... 040

學習任務二 廣告學與心理學 ......................................... 043

學習任務三 廣告學與社會學 .........................................046

項目四 廣告的基本原理

學習任務一 定位理論................................................... 050

學習任務二 USP 理論 ................................................. 053

學習任務三 4P 理論與 4Cs 理論 ................................... 057

學習任務四 5W 模式 ................................................... 061

學習任務五 消費者行為................................................ 065

學習任務六 認知理論與廣告心理學 ................................ 070

項目五 廣告實務

學習任務一 廣告市場調查............................................. 076

學習任務二 廣告創意...................................................084

學習任務三 廣告文案................................................... 091

學習任務四 廣告策劃................................................... 097

學習任務五 廣告媒介................................................... 100

學習任務六 廣告效果測評............................................. 106

項目六 廣告產業的未來

學習任務一 全球化背景下的廣告產業 ..............................110

學習任務二 數字技術背景下的廣告產業 ...........................113

學習任務三 產業融合背景下的廣告產業 ...........................116

參考文獻 ............................................................119 ^[3]