廣告學

本教材分為四編共14章，編，廣告基礎與簡史；第二編，廣告市場與管理；第三編，廣告實務與評測；第四編，網絡傳播下的廣告創新。內容涵蓋廣告概述、廣告簡史、廣告基礎理論、廣告市場與廣告環境、廣告受眾、廣告組織、廣告經營與管理、廣告調查、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告媒體、廣告效果測定、廣告觀念創新、廣告營銷創新等。在一些提法上與市場、消費者、媒體的衍變相銜接，體系上力求科學，觀點上力求鮮明，結構上力求完整，內容上力求新穎。本書適用於廣告學專業的師生學習參考，也可供相關的廣告設計工作者閲讀研究。

第一章廣告與廣告學.............................3

第一節廣告概述.................................................4

一、廣告的概念.............................................5

二、廣告的分類.............................................6

三、廣告的功能與作用...............................10

四、廣告的構成要素...................................12

第二節廣告學的學科性質與研究對象

及方法...................................................13

一、廣告學的性質.......................................13

二、廣告學的研究對象...............................14

三、廣告學的研究方法...............................15

第三節廣告學及其源流...................................16

一、廣告學學科體系的形成.......................16

二、廣告學的發展與成熟...........................17

三、廣告與相關學科的關係.......................17

本章小結...............................................................20

延伸閲讀...............................................................20

思考練習...............................................................24

第二章廣告簡史..................................25

節中國廣告發展簡史...............................26

一、原始社會末期到鴉片戰爭之前的中國

古代廣告...............................................26

二、鴉片戰爭到新中國成立前的

中國近代廣告.......................................33

三、新中國成立後艱難恢復與快速發展的

中國現代廣告.......................................38

第二節外國廣告發展簡史...............................41

一、原始廣告...............................................41

二、近代印刷廣告.......................................42

三、現代廣告...............................................43

第三節中外廣告發展現狀...............................46

一、外國廣告發展現狀...............................46

二、中國廣告業發展現狀...........................47

本章小結...............................................................50

延伸閲讀...............................................................50

思考練習...............................................................51

第三章廣告基礎理論...........................53

節廣告定位理論.......................................54

一、定位的內涵...........................................54

二、不同時期定位的含義...........................54

三、定位的意義與分類...............................58

第二節USP 理論與整合營銷傳播...................61

一、關於USP 理論.......................................61

二、整合營銷傳播.......................................62

第三節4P 理論與4C 理論..................................64

一、4P 理論..................................................64

二、4C 理論..................................................65

三、4P 理論與4C 理論的互補......................66

第四節5W 理論與廣告傳播.............................66

一、5W 理論的含義.....................................66

二、5W 理論與廣告傳播.............................68

第五節6W＋6O 理論與消費行為研究............68

一、6W＋6O 理論........................................68

二、消費者行為...........................................69

三、消費者行為研究對廣告活動的作用...70

第六節認知理論與廣告心理學.......................70

一、認知與認知理論...................................70

二、廣告心理學...........................................71

本章小結...............................................................72

延伸閲讀...............................................................72

思考練習...............................................................76

編廣告基礎與簡史

第二編廣告市場與管理

第四章廣告市場與廣告環境................79

節廣告市場...............................................80

一、廣告市場的概念...................................80

二、廣告市場的構成要素...........................80

第二節廣告環境...............................................85

一、廣告環境的概念...................................85

二、廣告環境的構成...................................85

三、廣告環境的作用...................................86

四、廣告環境的類別...................................87

五、中國的廣告環境...................................95

本章小結...............................................................98

延伸閲讀...............................................................99

思考練習.............................................................109

第五章廣告受眾.................................111

節廣告受眾的概念.................................112

一、廣告受眾與消費者.............................112

二、廣告受眾與消費者的聯繫及區別.....112

第二節廣告受眾的心理特徵.........................113

一、廣告受眾的心理特徵.........................114

二、廣告對廣告受眾與消費者的影響.....116

第三節廣告的目標受眾與目標消費者.........119

一、廣告受眾分析與目標受眾的確立.....119

二、消費者分析與目標消費者分析.........120

本章小結.............................................................123

延伸閲讀.............................................................124

思考練習.............................................................127

第六章廣告組織................................129

節專業廣告公司.....................................130

一、廣告公司的類型與服務範圍.............130

二、廣告公司的機構設置與職能劃分.....134

第二節企業廣告組織.....................................141

一、企業廣告管理模式與組織類型.........141

二、企業廣告運作的一般程序與方式.....147

第三節媒介廣告組織.....................................151

一、媒介廣告組織的職能.........................151

二、媒介廣告組織的內部結構與

職能劃分.............................................153

第四節廣告團體.............................................157

一、專業廣告協會的類型.........................157

二、專業廣告協會的職能.........................159

第五節廣告人的教育與培養.........................161

一、我國廣告教育的歷史進程.................161

二、我國廣告教育的現狀及未來

發展方向.............................................162

本章小結.............................................................162

延伸閲讀.............................................................163

思考練習.............................................................168

第七章廣告經營與管理.....................169

節廣告管理概述.....................................170

一、廣告管理的概念.................................170

二、廣告管理的特性.................................170

三、廣告管理的必要性.............................171

四、廣告管理體系.....................................172

第二節廣告管理的主要內容和方法.............174

一、廣告管理的主要內容.........................174

二、廣告管理的方法.................................179

第三節廣告代理制度.....................................180

一、廣告代理制度的含義及基本內容.....180

二、廣告代理制度的建立與發展.............180

三、實施廣告代理制度的條件和意義.....182

四、我國廣告代理制度的現狀.................184

第四節廣告公司的經營與管理.....................186

一、廣告公司的業務運作流程.................186

二、廣告公司的業務運作方式.................187

三、客户服務制度.....................................188

四、代理收費制與財務管理.....................188

本章小結.............................................................190

延伸閲讀.............................................................190

思考練習.............................................................194

第三編廣告實務與評測

第八章廣告調查................................197

節廣告調查概述.....................................198

一、廣告調查的概念.................................198

二、廣告調查的類型.................................199

第二節廣告調查的內容.................................200

一、廣告市場調查.....................................200

二、廣告傳播調查.....................................204

第三節廣告調查的一般程序與方法.............206

一、廣告調查的一般程序.........................206

二、廣告調查的種類及常用方法.............207

第四節廣告調查報告的撰寫.........................212

一、廣告調查報告的基本要求.................212

二、廣告調查報告的基本結構及

撰寫要求.............................................213

一、調查目的.............................................217

二、調查對象.............................................217

三、調查方式.............................................217

四、調查時間.............................................217

五、調查內容.............................................217

六、調查結果.............................................218

七、調查體會.............................................221

八、參考資料.............................................221

本章小結.............................................................216

延伸閲讀.............................................................216

思考練習.............................................................221

第九章廣告策劃................................223

節廣告策劃概述.....................................224

一、廣告策劃的含義.................................225

二、廣告策劃的特徵.................................225

三、廣告策劃的原則.................................226

第二節廣告策劃的主要內容與工作流程.....227

一、廣告策劃的主要內容.........................227

二、廣告策劃的工作流程.........................230

第三節廣告策劃書的編制.............................232

一、廣告策劃書的撰寫原則.....................232

二、廣告策劃書的格式及其內容.............233

本章小結.............................................................236

延伸閲讀.............................................................236

思考練習.............................................................250

第十章廣告創意與表現.....................251

節廣告創意.............................................252

一、創意與廣告創意.................................252

二、廣告創意在廣告活動中的地位

與作用.................................................254

三、廣告創意的特性及原則.....................255

四、廣告創意過程.....................................257

五、廣告創意方法.....................................262

第二節廣告表現.............................................266

一、廣告表現概述.....................................266

二、廣告表現的原則.................................267

三、廣告表現的方式方法.........................268

第三節廣告文案.............................................270

一、廣告文案結構的構成要素.................270

二、不同廣告媒體的廣告文案.................273

三、不同信息主體的廣告文案.................277

四、系列廣告文案.....................................285

本章小結.............................................................286

延伸閲讀.............................................................286

思考練習.............................................................292

第十一章廣告媒體............................293

節廣告媒體概述.....................................294

一、廣告媒體的含義與分類.....................294

二、各類廣告媒體的特點分析.................295

第二節廣告媒體運用策略.............................309

一、廣告媒介的選擇和組合.....................309

二、廣告媒體計劃與購買.........................311

三、影響廣告媒介選擇的因素.................313

第三節廣告媒介的評價.................................314

一、媒體質與量的比較.............................314

二、媒體特點比較.....................................314

三、不同媒體上發佈不同商品廣告的效果

比較.....................................................315

本章小結.............................................................315

延伸閲讀.............................................................315

思考練習.............................................................317

第十二章廣告效果測定.....................319

節廣告效果概述.....................................320

一、廣告效果的含義.................................320

二、廣告效果的類別.................................321

三、廣告效果的特性.................................324

四、廣告效果測定的意義.........................326

第二節廣告效果的類型測定.........................327

一、廣告經濟效果測定.............................327

二、廣告傳播效果測定.............................331

三、廣告心理效果測定.............................337

四、廣告社會效果測定.............................341

第三節廣告效果的過程測定.........................343

一、廣告效果的事前測定.........................344

二、廣告效果的事中測定.........................345

三、廣告效果的事後測定.........................345

一、確定實驗人羣、產品.........................347

二、對實驗人羣、產品的調查結果進行統

計，分析.............................................348

本章小結.............................................................346

延伸閲讀.............................................................347

思考練習.............................................................350

第四編網絡傳播下的廣告創新

第十三章廣告觀念創新——數字網絡

環境下廣告觀念的變革.......353

節網絡傳播環境下廣告受眾觀念的

變革.....................................................354

一、網絡時代消費者心理行為特徵的

變化.....................................................354

二、受眾接收信息的模式發生改變.........357

三、新的廣告“生產者”.........................358

第二節網絡傳播環境下廣告主觀念的

變革.....................................................360

一、廣告主重視新媒體的力量.................360

二、廣告主注重與消費者的互動.............361

三、企業自主生產、投放廣告.................363

四、廣告營銷費用直接支付給消費者.....367

五、整合營銷傳播.....................................368

第三節網絡傳播環境下廣告企業觀念的

變革.....................................................369

一、廣告企業創意觀念的變化.................369

二、網絡時代的廣告大數據與鏈接.........371

三、廣告投放觀念的變化.........................372

本章小結.............................................................376

延伸閲讀.............................................................376

思考練習.............................................................378

第十四章廣告營銷創新.....................379

節微信營銷.............................................380

一、微信.....................................................380

二、微信營銷.............................................382

第二節微博營銷.............................................386

一、微博.....................................................386

二、微博營銷.............................................388

三、微博營銷的做法.................................390

第三節搜索引擎營銷與社區論壇營銷.........394

一、搜索引擎營銷.....................................394

二、社區論壇營銷.....................................397

本章小結.............................................................399

延伸閲讀.............................................................399

思考練習.............................................................400

參考文獻..............................................401 ^[1]