廣告學

本書從應用型本科高校學生的專業知識和技能培養需要出發，構建理論與實務相結合內容體系。每章從選取一個與章節理論密切相關的典型性案例引入，進一步闡述章節的理論內容，在闡述理論過程中，融入理論相關的知識點的介紹。內容充分考慮應用型本科高校學生的心理特點，選取一些具有時代特色內容，結合廣告圖片，經過整合後融入教材，使廣告學課程的學習不僅有知識技能的提升，而且使學習過程具有一定的趣味性，增強課程的學習效果。 ^[1] 

本章主要教學內容1

本章教學目的1

1.1　導入案例:《三生三世十里桃花》裏百草味等植入廣告1

1.2　廣告的定義及其特徵2

1.3　廣告的類別6

1.4　廣告的功能與作用12

1.5　廣告學與其他學科的關係16

本章小結20

練習題20

案例分析20

本章主要教學內容22

本章教學目的22

2.1　導入案例:春秋戰國時期伯樂開“出場費”先河22

2.2　古代廣告的發展23

2.3　近代廣告的發展28

2.4　西方現代廣告的發展34

2.5　中國現代廣告的發展36

本章小結39

練習題40

案例分析40

本章主要教學內容42

本章教學目的42

3.1　導入案例:艾維斯出租車廣告:“我們只是第二”42

3.2　廣告定位理論43

3.3　“USP”理論和整合營銷傳播理論49

3.4　“4P”理論和“4C”理論52

3.5　“5W”理論54

3.6　“6W+6O”理論和認知理論57

本章小結58

練習題58

案例分析59

本章主要教學內容61

本章教學目的61

4.1　導入案例:“百年麥肯”61

4.2　廣告組織63

4.3　廣告代理制度69

4.4　廣告人的教育培養72

本章小結74

練習題74

案例分析74

本章主要教學內容77

本章教學目的77

5.1　導入案例:康師傅陳壇酸菜牛肉麪77

5.2　廣告傳播的心理過程78

5.3　廣告引人注意的策略81

5.4　增強廣告理解力的策略85

5.5　廣告引發興趣與需要的策略87

5.6　提高廣告記憶效果的策略89

本章小結93

練習題93

案例分析93

本章主要教學內容95

本章教學目的95

6.1　導入案例:美國4A創意守則95

6.2　廣告創意的概念與特徵96

6.3　廣告創意的方法98

6.4　廣告作品的構成要素103

6.5　廣告製作的表現技巧108

本章小結113

練習題113

案例分析114

本章主要教學內容115

本章教學目的115

7.1　導入案例:餓了麼——餓了別叫媽,叫餓了麼115

7.2　廣告文案概述116

7.3　廣告文案的分類119

7.4　廣告文案的構成121

7.5　廣告文案的撰寫技巧131

本章小結135

練習題136

案例分析136

本章主要教學內容138

本章教學目的138

8.1　導入案例:土豆網是這樣“種”出來的138

8.2　廣告媒體概述139

8.3　廣告媒體分類140

8.4　廣告媒體策略145

8.5　廣告媒體現狀與發展趨勢153

本章小結154

練習題154

案例分析154

本章主要教學內容156

本章教學目的156

9.1　導入案例:零食界的“網紅”衞龍辣條神秘被黑事件156

9.2　新媒體廣告概述157

9.3　網絡廣告159

9.4　手機媒體廣告167

9.5　新型電視媒體廣告170

本章小結172

練習題172

案例分析172

本章主要教學內容175

本章教學目的175

10.1　導入案例:孔府家酒廣告175

10.2　廣告策劃的概念與特徵176

10.3　廣告策劃的程序和內容179

10.4　廣告策劃書的撰寫189

本章小結195

練習題195

案例分析196

本章主要教學內容200

本章教學目的200

11.1　導入案例:如此廣告,就是違法200

11.2　廣告管理的含義及特點202

11.3　廣告管理的內容和方法205

本章小結215

練習題216

案例分析216

本章主要教學內容220

本章教學目的220

12.1　導入案例:粗暴式的硬性植入註定無效果220

12.2　廣告效果與效果測定221

12.3　廣告活動效果的全程測定231

本章小結237

練習題237

案例分析238

參考文獻240 ^[1] 

朱江鴻，男，漢族，安徽潛山人，研究生學歷，副教授，湖北省電子商務學會理事，CEAC（國家信息化計算機教育認證）跨境電子商務講師，校級優秀教師，國家二級心理諮詢師，畢業於中南財經政法大學,2014年7月進入武漢大學珞珈學院任教，現擔任武漢晴川學院電子商貿學院市場營銷系專職教師、系主任。 ^[2]