國際營銷調研

國際營銷調研，在這個定義中，所謂“系統地”是指對市場營銷需要開展周密的計劃思考和有條理地組織調研工作。“客觀地”是指對所有的信息資料應客觀地進行記錄、整理和分析處理。調研人員必須是公正和中立的，對調研中所發現的結果能保持坦誠的態度，儘可能減少錯誤和偏見。這樣調研結果才不會導致錯誤的市場營銷決策。“幫助”強調的是調研所得的信息，只能幫助市場營銷經理制定決策，但決不能代替他們去作決策。調研結果只能作為決策的參考，企業營銷經理們根據調研信息作出自己的計劃與決策，來指導企業的經營活動。

國際營銷調研是指從事國際營銷的企業（包括出口企業和跨國公司）所進行的營銷調研活動。國際營銷調研與國內營銷調研的過程與方法，從概念上講是相同的。例如，無論是國際調研還是國內調研，都要首先確定營銷中存在的問題，制定出調研計劃，然後再蒐集、整理分析並説明有關信息，最後撰寫出調研報告供營銷決策者使用。

國際營銷調研有其特殊性，這些特殊性表現在如下幾個方面：

第—，國際決策比國內決策更需要充分、及時、準確的信息。這是因為，各國的文化、法律、政治、經濟等方面存在着巨大的差異性，國際營銷決策者遠不像國內營銷決策者那樣熟悉營銷環境，稍有不慎，就有可能導致決策的失誤。相對來説，信息對國際營銷來説更為重要。

第二，國際營銷決策所需要的信息不同於國內營銷所需要的信息。這是由國際營銷決策不同於國內營銷所致。例如，國際營銷的重要決策之一，是選擇進入國外市場的方式。為了制定這一決策，企業需要了解目標市場國的外匯和外資政策，瞭解市場同的勞動力、原材料、管理經驗等資源條件，瞭解市場國的競爭狀況以及渠道模式等。這些信息在國內營銷中一般是不需要的。

第三，國際營銷調研比國內營銷調研更困難、更復雜。這種困難性和複雜性主要表現在：（1）有些信息在國內很容易得到，在國外（尤其是在發展中國家）很難得到或根本得不到。（2）從不同國家得到的信息，由於各國統計方法、統計時間等因素存在着差別，需經過複雜的整理、換算後，才能使其具有可比性。（3）同樣的調研方法，在甲國有效，在乙國則可能無效或受到很大制約。（4）國外調研的成本要遠遠高於國內調研。（5）國際營銷調研的組織工作要比國內調研更復雜。例如，如何處理好跨國公司的母公司調研與子公司調研的關係？如何利用國內調研公司和國外調研公司？這些問題顯然比國內調研中所遇到的問題複雜得多。

二手資料調研（Secondary Data Research）是指查尋並研究與調研項目有關資料的過程，這些資料是經他人收集、整理的有些是已經發表過的。通過第二手資料的調研，市場營銷調研人員可以把注意力集中到那些應該着重調查的某些特定的因素上，經營國際貿易，如果有許多市場擺在面前要去選擇，第二手資料調研可以幫助調研人員排除不理想的市場而認準最有前途的市場，併為進一步的實地調查奠定基礎。在國際營銷中，二手資料調研的作用主要表現在如下兩個方面：

（1）是重要的信息來源，為某些營銷決策的制定奠定基礎。

（2）案頭調研可以為實地調研提供必要的背景資料，使實地調研的目標更加明確，從而節省時間和調研成本，為國外實地調研打下基礎。

國際競爭是一場信息的競爭，誰掌握了信息，誰就贏得了市場。要研究信息，企業必須掌握信息來源。而從眾多的信息源中查詢第二手資料是一個重要的途徑。第二手資料的來源主要可以分成兩大類：內部資料來源和外部資料來源。

內部資料來源指的是出自我們所要調查的企業或公司內部的資料。內部來源可以為三部分：

（1）會計賬目和銷售記錄。每個企業都保存關於自己的財務狀況和銷售信息的會計賬目。會計賬目記錄是出口企業或公司用來計劃市場營銷活動預算的有用信息。除了會計賬目外，市場營銷調研人員也可從企業的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告、代理商和經銷商的信函、消費者的意見以及信訪中找到有用的信息。

（2）其他各類報告。其他各類記錄包括以前的市場營銷調研報告、企業自己做的專門審計報告和為以前的管理問題所購買的調研報告等信息資料。隨着企業經營的業務範圍越來越多樣化，每一次的調研越有可能與企業其他的調研問題相關聯。因此，以前的調研項目對於相近、相似的目標市場調研來説是很有用的信息來源。本企業的營銷信息系統和計算機數據庫。西方許多企業都建立了以電子計算機為基礎的營銷信息系統，其中儲存了大量有關市場營銷的數據資料。這種信息系統的服務對象之一就是營銷調研人員，因而是調研人員的重要的二手資料來源。

外部資料指的是來自被調查的企業或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國國內的資料和來自進口國市場的資料。一般來説，第二手資料主要來自以下幾種外部信息源：

（1）政府機構

本國政府在外國的官方辦事機構（如商務處）。通過這些機構，可以系統地蒐集到各國的市場信息。我國的國際貿易促進委員會及各地分會也掌握着大量的國外銷售和投資方面的信息。外國政府的有關部門。許多國家的政府為了幫助發展中國家對其出口，專門設立了“促進進口辦公室”，負責提供下列一些信息：a．統計資料；b．銷售機會；c．進口要求和程序；d．當地營銷技巧和商業習俗；e．經營某一產品系列的進口商、批發商、代理商等中間機構的名單；f．某一類產品的求購者名單及求購數量。

（2）國際組織

許多國際組織都定期或不定期地出版大量市場情報。比如：

國際貿易中心（International Trade Centre，ITC）。

聯合國（United Nations）及其下屬的糧食與農業組織（Food and Agriculture Organization，FAO）。

經濟合作與發展組織（Organization for Economic Cooperation & Development，OECD）。

聯合國貿易和發展會議（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）。

聯合國經濟委員會（UN Economic Commissions）。

國際貨幣基金（International Monetary Fund，IMF）。

（3）行業協會

許多國家都有行業協會，許多行業協會都定期蒐集、整理甚至出版一些有關本行業的產銷信息。行業協會經常發表和保存詳細的有關行業銷售情況、經營特點、增長模式及其類似的信息資料。此外，他們也開展自己行業中各種有關因素的專門調研。

（4）專門調研機構

這裏的調研機構主要指各國的諮詢公司、市場調研公司。這些專門從事調研和諮詢的機構經驗豐富，蒐集的資料很有價值，但一般收費較高。

（5）聯合服務公司

這是一種收費的信息來源，它們由許多公司聯合協作，定期收發對營銷活動有用的資料，並採用訂購的方式向客户出售信息。它們在聯合的基礎上定期提供四種基本的信息資料：A、經批發商流通的產品信息；B、經零售商流通的產品信息；C、消費大眾對營銷組合各因素反饋的信息；D、有關消費者態度和生活方式的信息。

（6）其他大眾傳播媒介

電視、廣播、報紙、廣告、期刊、書籍、論文和專利文獻等類似的傳播媒介，不僅含有技術情報，也含有豐富的經濟信息，對預測市場、開發新產品、進行海外投資具有重要的參考價值。

（7）商會

商會通常能為市場營銷調研人員提供的信息有：他們成員的名單、當地商業狀況和貿易條例的信息、有關成員的資信以及貿易習慣等內容。大的商會通常還擁有對會員開放的商業圖書館，非會員也可前去閲覽。

（8）銀行

銀行尤其是一家國際性大銀行的分行，一般能提供下列信息和服務：A、有關世界上大多數國家的經濟趨勢、政策及前景，重要產業及外貿發展等方面的信息；B、某一國外公司的有關商業資信狀況的報告；C、各國有關信貸期限、支付方式、外匯匯率等方面的最新情報；D、介紹外商並幫助安排訪問。

世界銀行及其所屬的國際開發協會（簡稱IDA）和國際金融公司（簡稱IFC）每年都公佈：預測許多重要的經濟信息和金融信息。另外一些區域性的銀行，如亞洲銀行、歐洲銀行等也能為市場營銷調研人員提供豐富的貿易、經濟信息。

（9）消費者組織

許多國家都有以保護消費者利益為宗旨的消費者組織，這些組織的眾多任務之一就是監督和評估各企業的產品以及與產品有關的其它營銷情況，並向公眾報告評估結果。這些信息對調研者來説具有很大的參考價值。

有關競爭者信息的一個重要來源就是這些公司本身。調研人員可通過直接或間接的方式從這些公司獲取產品目錄、價格單、產品説明書、經銷商名單、年度財務報告等。

（10）官方和民間信息機構

許多國家政府經常在本國商務代表的協助下提供貿易信息服務以答覆某些特定的資料查詢。另外各國的一些大公司延伸自己的業務範圍，把自己從事投資貿易等活動所獲得的信息以各種方式提供給其他企業，如日本三井物產公司的“三井環球通訊網”，日本貿易振興會的“海外市場調查會”等。

我國的官方和民間信息機構主要有：國家經濟信息中心、國際經濟信息中心、中國銀行信息中心、新華社信息部、國家統計局、中國貿促會經濟信息部、各有關諮詢公司、廣告公司等等。

儘管二手資料調研具有省時間、省費用的優點。然而，許多二手資料也存在着嚴重缺陷。調研人員特別需要注意的是下述幾個方面的問題。

（1）可獲性。由於第二手資料的主要優點是省時省錢。因此，人們在選用第二手資料時應該考慮這些問題：所需的資料是否能被調研人員迅速、方便、便宜地使用？一般只有在迫切需要信息時才會使用昂貴的資料來源。但是，調研經費如果很少，那麼花錢少的信息源應該加以優先考慮，快速和便利則是次要的了。某些國家統計非常完備，企業可以很容易地得到所需要的資料，可是在另外—些國家（特別是發展中國家），統計手段落後，調研人員很難得到需要的資料。

（2）時效性。在某些國家某些信息來源中得到的數據資料往往已過時數年。不能作為企業決策的主要依據。因此，貪圖簡便，用過時資料來推斷當前的市場狀況，將使企業的調研缺乏時效性與準確性，因此無法被決策者所採用。

（3）可比性。從不同國家得到的數據有時無法進行相互比較這是由於各國條件不同、數據蒐集程序和統計方法不同等原因所致。有時，同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期，同一指標在含義上也可能不大相同。例如，電視機的消費量在聯邦德國被歸入消遣性支出，而在美國則被歸入傢俱類支出。各國數據在各國之間的不可比性，必然會影響到數據的有用性，從而影響到企業決策。

（4）相關性。市場營銷調研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問題的有關方面，任何牽強附會只能使調研結果得出錯誤的結論。例如，已公佈的銀行報告強調的是某一國的經濟狀況，而市場營銷調研人員所感興趣的是一個指定的工業部門。儘管一個國家的經濟狀況和這個指定的工業發展方向是—致的，但後者應有其自己特殊的發展模型和速度。如果簡單地使用經濟發展數字來取代指定工業的發展狀況，那麼企業據此所作的營銷決策將對指定工業的發展毫無用處。因此，在這種情況下，某些精通於指定工業的商業雜誌將可提供更適合於該項調研目標的有關信息。

（5）精確性。只在很少的情況下，一些由別人公佈的第二手資資料會全面、精確地論述市場調研人員所要調查的主題，但多數情況並不如此。特別是得不到直接切題的第二手資料時，市場營銷調研人員可能只得利用代用資料，因此要適當地對這些代用資料作一些修改或補充。要提高資料的精確度，市場營銷調研人員還應當深入研究製作這類第二手資料時所用的方法，推敲一下它們是否能經得起科學的考驗。比如，有些國家提供的數據只是估計數，準確性不高。

實地調研是指由調研人員親自蒐集第一手資料的過程。當市場調研人員得不到足夠的第二手資料時，就必須收集原始資料。收集國外原始資料的難度與國內的相比，僅有程度上的差別。影響調研成敗的關鍵因素是回答者是否願意並能夠提供所需要的信息。相對二手資料調研而言，實地調研的成本很高。

實地調研的主要方法有個別訪問法、電話調查法、郵寄調查法、商店觀察法等。在採用這些方法時，往往需要用抽樣調查和問卷調查等技術。在應用這些方法和技術時，由於各國在經濟、文化、社會政治諸方面存在着差異，往往出現一些問題。

1、代表性問題。以抽樣調查為例，一項抽樣調查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發展中國家，抽樣調查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問題是缺乏對總體特徵的適當的瞭解和從中抽出有代表性樣本的可靠名單。在這種情況下，許多調研人員只能依靠在市場和其他公共場所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術。由於公共場所接受詢問者之間的差異，調查結果並不可靠。

2、語言問題。在使用問卷方式進行調查時，最重要的問題就是語言的翻譯。由於翻譯不當引起誤解，導致調查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語言是法語，但人口中只有少數人能講流利的法語。在這種情況下，問卷調查是極其困難的，因為一種語言中的成語、諺語和一些特殊的表達方式很難譯成另一種語言。識字率則是另外一個問題。在一些不發達國家和地區，識字率很低。用文字寫成的調查問卷毫無用處。

3、通訊問題。問卷調查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發展中國家中十分困難。有些國家的郵電系統的效率極低，例如巴西的國內信函有30%根本收不到。在這樣的國家，郵寄問卷的調查方法根本就行不通。在許多發展中國家，電話數量很少，除非只調查富裕階層，否則電話調查法就沒有價值。即使被調查人有電話，也並非都能應用電話調查法。據估計，在開羅，有50%的電話線可能同時失靈。在這些國家中，即使是進行工業調研，採用電話調研也是不足取的。

4、文化差異問題。個別訪問是取得可靠數據的重要方法之一。但在許多發展中國家，由於文化的差異采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實的信息。

1．要重視借鑑其它國家在國際營銷調研上的經驗與教訓。

2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來的調研困難。

3．要儘可能藉助於精通兩國語言和兩國文化、系統地接受過營銷學和營銷調研方面訓練的當地人，幫助企業搞好在當地的營銷調研，減少因文化差異帶來的實地調研誤差或困擾。

4．採用“返翻法”解決調查問卷的詞義問題。即把資料從一種語言譯成另外一種語言，然後請當地人把它翻譯回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。

5．加強對調研人員的培訓。通過培訓調研人員，使其熟練掌握各種調研技巧。這樣，當在某國不能使用某一種或某幾種調研方法時，還可以使用其它調研方法。

國際營銷調研程序一般包括以下幾個步驟：

確定問題

在此階段，調研人員應首先確定營銷中存在的問題。這一階段對整個營銷調研甚至營銷決策至關重要。例如，一個時期內企業在某國的銷售額下降的真實原因是出現了強有力的競爭對手，而調研人員卻誤認為是代理商的責任心下降，這會使後面的各步驟的調研工作誤入歧途，並可能導致錯誤的營銷決策。

制定調研計劃

在這一階段，首先要確定營銷決策需要哪些信息，然後再確定信息的來源，即取得信息的途徑。需要的信息可能包括：顧客需求是否發生變化？市場所在國的政治、經濟、文化等因素是否已發生變化？主要競爭對手的營銷決策如何等。調研人員取得信息的來源主要有兩種：即案頭調研和實地調研。

執行調研計劃

該階段要根據調研計劃收集第一手資料和第二手資料，並對其進行整理、統計和分析。收集資料的過程可由企業內部的調研人員完成，也可委託企業外部的專業調研公司完成。在委託專業調研公司時，既可委託國內的公司，又可委託國外公司。

解釋並報告調研結果

調研的最後階段是對調研結果作出解釋和説明，得出結論，向營銷決策部門提交調研報告，供決策者參考。調研報告內容應緊扣調研主題，力求簡明扼要。

銷售服務而不是銷售產品的人其實賣的是一種理念，或許是某項產品的作用，而不是產品本身。醫生並不銷售任何產品；他們賣的是診斷和治病的技術、他們的專長、他們的醫學（或是牙醫、婦產科或心理醫學）知識以及他們的經驗。因此，他們在銷售自己和自己所提供的服務時，其實可以説是在銷售一種觀念——治療或控制疾病的觀念，或者預防疾病的觀念。

理想上，律師做的事都是基於公正的理念，他們的服務以及他們對技巧、經驗和專業知識的運用，都是要確保委託人受法律和政府的保護。

老師提供的服務與學習和發展的理念有關。技術人員或機械技師銷售的則是讓機器能正常運作、少出毛病的理念。

保險業務員銷售的是使所愛的人未來免於匱乏的理念；諮詢顧問賣的是指導方針，從職業生涯到婚姻；牧師、神父或猶太教的牧師銷售的基本上是心靈的平靜；旅行社賣的或許是浪漫和冒險；警察銷售的是保護。不論服務背後的理念是什麼，你也同時必須銷售自己。

然而，許多提供服務的人卻很少去思考服務背後的理念。如果他們能夠堅持理念的話，自我銷售就會變得容易許多。所有的服務都一樣。或許你是郵差、送貨員、查税員、心理醫生、游泳教練、軍隊將領、市議員、剷雪員、戲院引座員、洗車廠經理、葬禮祭司、銀行職員、清潔公司老闆、報社記者或電視、廣播、舞台、電影的演藝人員——不論哪一行，你都應該知道“服務”的真正含義。

不論你的收入有多高，或者你是義務提供服務：比如，昂貴的整形手術，或者自願奉獻時間、提供服務的童子軍媽媽——這些人只需將他們服務的理念融入生活中，就能更成功地銷售自己以及自己所提供的服務。

磚頭和大教堂

我可以用一個大家熟悉的故事（出處不詳）來詳細地説明。這是關於一個遊人經過一個城市的故事。他停下來恰好看見一個工人耐心地鋪着一塊一塊的磚頭，雖然是例行工作，但他卻很小心、很珍惜地做事。遊人很好奇，就問工人：“為什麼你要費這麼大力氣去鋪這些骯髒的磚頭呢？”

“我不是在鋪磚頭，”工人回答，“我是在蓋一座大教堂。”

看，在工人勞動的背後有着極為不同的理念。由於他很清楚這個理念，他也很成功地銷售了自己。遊人繼續上路了，心想，“有這樣的工人，這個建築物必定可以屹立幾千年！”

這是一個很好的例子，當沒有實際產品時，要用何種心態來取代。當你銷售的是理念而不是具體的東西時，要讓別人接受這個理念的最好方式之一就是像這位工人一樣，誠實而簡單地表達出來。這樣會讓聽眾更容易瞭解，而且通常都會有很好的結果。這個聽眾會加強你心中的理念，讓你更看重你所提供的服務的價值，其中的滿足遠比銷售具體產品的銷售員還大。能夠同時銷售自己和自己的服務，必定很值得人們購買。

書名：國際營銷調研/簡明系列/工商管理經典譯叢（工商管理經典譯叢）

作者：V.庫馬爾|譯者

出版社：中國人民大學出版社

ISBN：7300066615

頁碼：476頁

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

出版日：2005年

中文：

原價：45.00元

產品標識：zjbk187693

國際化不再只是企業的一個選擇，它已成為企業生存的必需。在21世紀，隨着各國國內市場的進一步飽和，以及經濟全球化趨勢的日益增強，企業越來越有必要立足全球市場開展商務活動。而在展開此類活動之前，實施正確的國際市場調研顯得十分重要。由於在文化、民族、經濟、政治、法律、社會和環境等方面存在巨大差異，在國際市場上執行調研任務比在國內市場要複雜得多。因此，對於當今的商業社會而言，讓人們瞭解實施國際營銷調研活動的過程和方法就顯得非常迫切。

本書分為三篇。第一篇，作者利用大量的案例來解釋國際營銷調研活動的基本原理，詳細解釋了實施國際營銷調研活動的步驟，闡明瞭與國際營銷調研有關的問題（如數據來源、相關技術、工具設計、數據收集等），並提供了對數據進行分析的方法。第二篇，主要討論在亞太、歐洲、拉美、中東、非洲以及北美開展市場營銷調研的具體問題，以及作者對國際營銷調研未來的設想。第三篇，提供了一些案例，描述了國際營銷調研的應用。

本書的目的在於讓讀者充分地掌握國際營銷調研的工具和技術，從而有助於形成在全球市場環境下生存和發展的有效戰略。本書主要用作研究生和高年級本科生國際營銷調研或國際商業研究課程的教科書，也可作為任何國際市場或國際商業研究課程的參考讀物。

V.庫馬爾，得克薩斯大學奧斯汀分校博士。他在世界各地的大學教授過市場營銷課程，包括法國歐洲工商管理學院、英國萊徹斯特大學、澳大利亞悉尼大學等。V.庫馬爾博士還是美國市場營銷協會學術委員會的高級副總裁，並且在眾多跨國公司擔任顧問，包括ATT、西南貝爾、埃克森、美國航空、可口可樂、杜邦等公司。

第一篇

第一部分

第1章 國際營銷調研的性質和範圍 5

第2章 國際環境下的營銷調研 31

第3章 國際營銷調研過程 58

第二部分

第4章 調研過程的初始階段 75

第5章 二手數據調研 92

第6章 互聯網上的營銷調研 109

第7章 原始數據調研 134

第8章 定性和可觀察調研 153

第9章 調查研究 174

第10章 測量開發 195

第11章 問卷設計 213

第12章 抽樣 231

第三部分

第13章 簡單數據分析 257

第14章 高級數據分析 275

第15章 多元分析 288

第16章 陳述結論 305

第二篇

第四部分

第17章 亞太地區 317

第18章 歐洲 344

第19章 拉丁美洲 365

第20章 中東和非洲 384

第21章 北美洲 399

第五部分

第22章 國際營銷調研的未來 413

案例 420

附錄 458

詞彙表 464

本書共分三大部分。第一篇利用大量的案例來結實國際營銷調研活動的基本原理，詳細解釋了實施國際營銷調研活動的步驟，闡明瞭與國際營銷調研有關的問題，並提供了對數據進行分析的方法。第二篇主要討論在亞太、歐洲、拉美、中東、非洲以及北美開展市場營銷調研的具體問題，以及作者對國際營銷調研未來的設想。最後部分提供了一些案例，描述了國際營銷調研的應用。通過閲讀本書，讀者可以充分地掌握國際營銷調研的工具和技術，從而有助於形成在全球市場環境下生存和發展的有效戰略。