體驗營銷

互聯網所形成的網絡有很多可以讓商家直接與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現在：瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗。通過上述這些體驗活動給了消費者充分的想象空間，最大限度地提升了用户參與和分享的興趣，提高了消費者對品牌的認同。

具體而言，瀏覽體驗，是指消費者通過網絡直接進行品牌信息接觸並保證其順暢。這種瀏覽體驗主要表現在網絡內容設計的方便性、排版的美觀、網站與消費者溝通的互動程度等。讓消費者通過自身對於網絡的情感體驗，從而對品牌產生感性認識。感官體驗，即充分利用互聯網可以傳遞多媒體信息的特點，讓顧客通過視覺、聽覺等來實現對品牌的感性認識，使其易於區分不同公司及產品，達到激發興趣和增加品牌價值的目的。

所謂交互體驗，説白了就是網上互動。交互是網絡的重要特點，能夠促進消費者與品牌之間的雙向傳播，通常通過論壇、留言板等方式實現。消費者將自身對網絡品牌體驗的感受再以網絡這個媒介反饋給品牌，不僅提高了品牌對於消費者的適應性，更提高了消費者的積極性。信任體驗，即藉助網站的權威性、信息內容的準確性以及在搜索引擎中的排名等，從而構成了消費者對於網絡品牌信任的體驗程度。

1、顧客參與

2、體驗需求

3、個性特徵

4、體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”

5、體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗

體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關係密切。各個國家和地區由於風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合符常理。 ^[1] 

由於體驗的複雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，並將其分為五種類型：

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。

思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。

情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。

體驗營銷的主要策略（main strategies of experiential marketing）。

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，後來取得了很好的效果。

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其範圍可以是一個温和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，並融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嚐着他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。

思考式營銷是啓發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇 、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬台，被《商業週刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益於一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、牆體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而昇華身體運動的體驗。

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用於化妝品 、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標誌紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個週末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

識別目標客户就是要針對目標顧客提供購前體驗，明確顧客範圍，降低成本。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內向外傳遞的拓展性。

認識目標顧客就要深入瞭解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什麼。企業必須通過市場調查來獲取有關信息，並對信息進行篩選、分析，真正瞭解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

要清楚顧客的利益點和顧慮點在什麼地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。

要確定產品的賣點在哪裏，顧客從中體驗並進行評價。譬如理髮，可以把後面的頭髮修得是否整齊，髮型與臉型是否相符等作為體驗的參數，這樣在顧客體驗後，就容易從這幾個方面對產品(或服務)的好壞形成一個判斷。

在這個階段，企業應該預先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務，並確定好便於達到目標對象的渠道，以便目標對象進行體驗活動。

企業在實行體驗式營銷後，還要對前期的運作進行評估。評估總結要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風險得到了提前釋放；風險釋放後是否轉移到了企業自身，轉移了多少；企業能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業可以瞭解前期的執行情況，並可重新修正運作的方式與流程，以便進入下一輪的運作。

體驗營銷的目的在於促進產品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等手段來增加產品的體驗內涵，在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷售。

體驗營銷主要有以下八種實施模式：

每個民族都有自己的傳統節日，傳統的節日觀念對人們的消費行為起着無形的影響。這些節日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響着消費行為的變化。隨着我國的節假日不斷增多，出現了新的消費現象——“假日消費”，企業如能把握好商機便可大大增加產品的銷售量。

感情模式通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律以及有效的營銷心理方法，以激發消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。

利用一種傳統文化或一種現代文化，使企業的商品及服務與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關的商品或服務，促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣和傳統。

由於每個消費者的生活環境與背景不同，對於美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。

人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是商品能為消費者創造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悦，使消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。

對企業來説，優越的服務模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產品的銷售量大增。

消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產生喜歡的特殊感覺。因此，良好的購物環境，不但迎合了現代人文化消費的需求，也提高了商品與服務的外在質量和主觀質量，還使商品與服務的形象更加完美。

為了滿足消費者個性化需求，企業開闢出一條富有創意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之餘，滿足了消費大眾參與的成就感，同時也增進了產品的銷售。

現代銷售場所不僅裝飾豪華，環境舒適典雅，設有現代化設備，而且集購物、娛樂、休閒為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進行了心理調節，從而還能創造更多的銷售機會。

企業着力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，即企業要提供的顧客體驗對顧客必須有價值並且與眾不同。也就是説，體驗必須具有穩定性和可預測性。此外，在設計顧客體驗時，企業還須關注每個細節，儘量避免疏漏。

當產品和服務被定製化以後，其價值就得到了提升，提供的產品與顧客的需求也最接近。大規模地定製可以將商品和服務模塊化，從而更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優質價廉、充滿個性化的產品。此外電子郵件、網站、在線服務、電話、傳真等通訊手段，使公司可以迅速地瞭解客户的需求和偏好，為定製化創造了條件。

科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境，然後才考慮滿足這種消費環境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了顧客至上的思想。

當人們的物質生活水平達到一定程度以後，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。因此企業營銷就應該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。為此企業必須加強產品心理屬性開發，重視產品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性。

就是將產品的研發拓展到相關領域中去，形成完整的價值鏈。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件， 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’，顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗， 從而為獲得的體驗向企業產生讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對於企業行業來説,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞台， 以店內設施、產品作為道具，通過精心設計，使客人以個性化的方式融入其中， 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中，企業的角色就是搭建舞台、編寫劇本。顧客的角色是演員。而聯繫企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷， 要求企業深入體察顧客的心理，準確掌握顧客需要何種類型的體驗。

迅馳品牌傳播根據國內的研究成果，並結合多年在從事時尚快消品中的經營，把新的競爭環境下的體驗營銷分為以下幾大類型：

美學體驗營銷是指以人們的審美情趣為訴求, 經由知覺刺激, 提供給顧客以美的愉悦、興奮、享受與滿足。這種營銷模式要求企業對色彩、音樂、形狀、圖案、風格等美的元素加以良好地運用。這種方式在奢侈品尤其盛行，並且被廣泛應用。

愛馬仕日本建築師shigeru ban跟法國著名奢侈品牌愛馬仕聯合創造出“Module H”，這是一個在2012米蘭設計週上亮相的模塊化的屏風和區域分割系統。標誌性和專利的“H”在金屬板上鏤空，營造出鬆散堆疊的時尚風格，同時故意在編排上略有位移，創建一個不對稱和網格狀模式。鏤空的設計使得用户可以自由在其之上添加各種裝飾品。從某種程度上即是美學體驗營銷的典型代表.

娛樂體驗營銷是指以顧客的娛樂體驗為訴求, 通過愉悦顧客來達到企業的營銷目標。這種營銷方式的出發點和歸宿點就是為顧客製造快樂和開心。它相對傳統營銷方式來説顯得更加親切、輕鬆、生動,並富有人情味。

蒙牛與《超級女聲》的合作可以説是娛樂體驗營銷的點睛之筆。在利用超女賽事宣傳的同時，設置“超級女聲”夏令營，專門的投票網址，相關的路演活動，終端買六贈一的促銷活動，“蒙牛酸酸乳”在這次活動中，把銷售系統和媒介系統進行了一次整合。從產品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產品一定會想到湖南衞視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，讓超級女生的活動和蒙牛的市場促銷活動實現了相得益彰，相互推動，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億，蒙牛可以説是真正做到了不遺“娛”力。

生活方式體驗營銷是以消費者所追求的生活方式為訴求點, 通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象徵甚至是身份、地位的識別標誌, 從而達到吸引消費者、建立起穩定的消費羣體的目的。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨特的，是一種生活方式與消費者個人喜好的結合。商家要做的就是對產品的文化、功能、搭配方案的介紹及製作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案。

比如宜家把傢俱賣場打造成消費者尋找靈感和設計思路的地方，消費者可以根據每種產品價格、材料大小、顏色、產地等，思考出搭配方式。宜家的出現，為喜歡變革的中產階級們提供了一個温暖的支撐。在自己的私人空間裏，宜家的傢俱是為生活中的不斷變動而設計的——一個新公寓，一段新戀情，一個新家......即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現一個家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統，向人充分展示那可能的未來温馨的家。幾年的運作，宜家成了一個文化符號，讓長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產階級趨之若鶩。當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。

氛圍指的是圍繞某一羣體、場所或環境產生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營

造這種使人流連忘返的氛圍體驗。因為好的氛圍會象磁石一樣牢牢吸引着顧客, 使顧客

頻頻光顧。對於服裝行業，即是通過佈置和細節，營造出該季產品的特點，讓消費者能夠一目瞭然。

整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色牆壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香潤滑的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍於這種感受，更添一份輕鬆與愉悦。牆壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚感。咖啡館內的一切，都圍繞着咖啡文化而設計。

文化對於消費者而言，往往會顯得高端和遠離，而通過獨具匠心的文化體驗安排，將藝術、文學、音樂等看似高雅的文化活動能夠深入消費者的心目中，讓消費者感受到不一樣的獨特韻味。

“藝術與城市”是SUNTCHI COMMUNICATIONS發起並舉辦的一個系列活動，旨在將來自世界各地的代表性藝術作品與藝術家帶到中國的各個城市，帶進普通人的生活，讓普通人也能接觸並享受到全球的藝術文化精品。2010年上海，“藝術與城市”邀請來了奧地利著名藝術家PAUL RENNER與上海外灘三號陸唯軒行政總廚David Laris合作共同呈獻“鳳凰變·藝術餐會”，融匯美食和表演藝術、詩歌與音樂，為人們帶來一次精緻完美的藝術體驗。

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在於支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業現有規模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企業發展空間，發現和挖掘潛在客户，提高顧客滿意度便成了當前新經濟下一個亟待解決的問題。誕生於體驗經濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經濟發展的必然要求。

企業戰略，即企業發展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業制定相應的營銷戰略。對企業而言，體驗營銷戰略是確保企業戰略目標的順利達成，所有的營銷環節包括市場調研、市場細分、市場定位、產品研發、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續化和空間上的系統化。在企業的不同發展階段，要適時對企業的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。

現代網絡通訊技術一日千里和生產技術的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平台。藉助現代計算機網絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網上訂製服務到傑克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現了“溝通零距離”的企業、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業應充分利用現代網絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網絡系統。

如：挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力；制定體驗價格；整合多種感官刺激，創造終端體驗；充分利用紀念品，開展體驗促銷等等。

體驗營銷在我國的導入和發展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發端於西方的體驗營銷自身還存在着一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經濟改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗營銷已經引起越來越多的企業的關注和重視。因此，有理由相信，伴隨新經濟時代的到來，體驗經濟的發展，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的必然趨勢 成為企業參與競爭的有利武器。

體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者説在某些領域、某些行業取得了一定的成功。然而，中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟在中國同時並存。國內的一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，而大多數企業還需要對傳統的特色和利益營銷進行補課。

1、營銷觀念的滯後

我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業營銷觀念的滯後。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足於物質本身，而更多的傾向於心理和精神的需求，顯然以突出產品特色和功效為主的傳統營銷觀念已明顯滯後於廣大消費者的需求，不再適應中國經濟的發展。

2、體驗營銷在中國存在認識誤區

對於大多數中國企業來説，體驗營銷只是一個概念上的術語。在具體實施中，多數企業仍感到無所適從，仍把它作為傳統營銷中的一種戰術性手段來運用，主要表現在：一方面，企業為了在短期內提高產品銷量或品牌知名度，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業未來發展的一項戰略來進行；另一方面，大多數企業由於局囿於組織的傳統心智模式，而僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環節，而沒有從系統動態的視角去審視這一新生事物。

3、顧客參與度仍然相對較低

即將迎來5O年店慶的麥當勞一直驕傲的認為，自己為消費者提供的並不是產品，而是一種參與機會和經歷。我國企業雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的製造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處於一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產品的設計、製造和銷售過程的企業少之又少。

4、產品品質差強人意

產品品質是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多隻是作為體驗的載體而存在，儘管在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脱離產品而獨立存在，然而，處於體驗營銷初級階段的我國部分企業卻輕視甚至忽視產品品質，採取拔苗助長的手法想加速發展，其結果可想而知。

體驗營銷以拉近企業和消費者之間的距離為重要經營手段，成為企業獲得競爭優勢的新武器。但體驗式營銷並不是適合於所有行業和所有產品，產品只有具備有不可察知性，其品質必須通過使用才能斷定的特性，才可以運用這種方式。

體驗營銷(Experential Marketing)要求企業必須從消費者的感覺(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行動(Act )，關聯(Re-late)五個方面重新定義。此種思考方式突破了“理論性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

體驗營銷的運用和引入從某種程度上給我國ERP產業帶來了“春天”。在傳統的ERP營銷模式中，客户只是被動地接受ERP企業的理念和產品。自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產品特色、功效的傳統營銷相比，體驗式ERP營銷更注重用户的體驗。這些體驗產生於客户光前經歷對其感覺、內心和思想的觸動。並將企業品牌，客户聯繫起來。體驗所帶來的感覺、感情、認知和關係價值最終也將取代產品的功能價值。此外，體驗營銷考慮到了用户的需求。

體驗營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。在施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發消費者的思考、聯想，並使其行動和體驗，並通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。