行為決策理論

行為決策理論研究始於對傳統決策理論中的不足和弊端進行的探索，至今的發展歷程可以分為三個階段。在這三個階段中，決策行為實證研究一直貫穿於其中，而決策行為的實證研究方法在很大程度上對行為決策理論的發展起着推動抑或限制的作用。可以説，決策行為實證研究方法的發展對行為決策理論的發展起着關鍵的作用。

行為決策理論的萌芽期及其主要研究方法

行為決策理論發展的第一個階段是行為決策理論的萌芽階段，時間跨度大致為20世紀50年代至70年代中期。之所以將這個階段稱為行為決策理論的萌芽期，主要是這個階段的研究主要還是集中探索理性決策理論的不足和弊端上，其研究往往處在是規範性研究的先行階段，沒有劃分出獨立的研究領域。

行為決策理論在第一階段的主要研究對象可分為“判斷”和“抉擇”兩大類。“判斷”在研究中的含義是“人們在估計某一事物發生概率的時候，整個決策過程是如何進行的”(愛德華茲悖論討論的就是這個問題)；“抉擇”在研究中的含義是“人們在面對多個可選事物的情況下，是如何做挑選的”(阿萊斯悖論討論的就是這個問題) 。研究框架基於認知心理學，認為人的判斷和抉擇過程實際是信息處理過程，該過程有四個環節——信息獲取、信息處理、信息輸出、信息反饋。主要研究內容是探索和描述人們在“判斷”和“抉擇”中是如何具體進行每一個環節的。

行為決策理論在這個階段主要的研究方法是心理學實驗方法，通過心理學實驗探索人們在進行判斷和抉擇背後的心理因素，然後再就這些心理因素對決策行為中的判斷和抉擇的影響進行理論探討，進而探索和描述人們在“判斷”和“抉擇”中是如何具體進行每一個環節的。應該説行為決策理論在這個階段還是解釋許多理性決策理論無法解釋的經濟現象。但是，受到研究方法的限制，行為決策理論在這個階段對決策行為的研究顯得比較單薄，加上理性決策理論正處在發展的高潮期，行為決策理論在學術界並沒有得到重視。

行為決策理論的興起期及其主要研究方法

行為決策理論研究發展的第二個階段從20世紀70年代中期開始，持續到80年代中後期。行為決策學在這個階段已經稱為一門獨立的研究學科，並在經濟、金融和管理等領域不斷擴大。期間，行為決策理論的研究對象擴大到決策過程的所有環節：情報階段、設計階段(包含判斷)、抉擇階段和實施階段，對決策行為中各個階段中人們是如何具體的完成這一階段進行了深入的探索，並取得豐富的研究成果。可以説，行為決策理論中討論的偏離傳統最優行為的“決策偏差”絕大部分是在這個時期研究發現的。值得注意的是，行為決策理論在這個階段已經開始建立起基於人們實際決策行為的描述行決策模型，Kahneman和Tversky於1979年提出的“前景理論”(Prospect Theory) 中，提出的描述性決策框架就是一個具有代表性的模型(詳見圖1) ，這一模型與傳統的決策模型(詳見圖2) 已經發生了很大的變化。結合這個模型，Kahneman和Tversky運用心理學對傳統經濟學進行大膽創新，修正了傳統經濟學的基本假設，開創了行為經濟學研究的新領域。經過大量實驗研究，他們總結髮現了許多偏離傳統最優行為的決策偏差。如不確定性效應(Certaintyefect)、反射效應(Reflection efect)，錨定效應(Anchoringefect)，後悔理論、過分自信等現象，在總結實驗成果的基礎上提出了充分展示人類決策行為複雜性和不確定性的前景理論。Kahneman也由於在該領域傑出的貢獻而獲得2002年諾貝爾經濟學獎的殊榮。

行為決策理論研究在這個階段的主要研究方法涵蓋了觀察法、調查法(主要是問卷調查法、訪談調查法)和實驗法(心理學實驗和經濟學實驗)等，而且隨 ‘實驗經濟學的逐漸成熟，行為決策研究的方法有逐漸向經濟學實驗方法靠攏的趨勢。多種實證研究方法的應用，尤其是經濟學實驗方法的逐漸成熟和應用，使得人們實際決策行為的規律得到了一個比較全面的認識，為行為決策理論後來的蓬勃發展，尤其在經濟、金融、管理等領域的廣泛應用奠定了紮實基礎。

行為決策理論的蓬勃發展期及研究方法

行為決策理論發展的第三個階段從20世紀80年代中後期開始至今。行為決策理論研究在這個階段的研究的主流不再是對傳統理論的挑戰，而是概括行為特徵，提煉行為變量，然後將其運用到理性決策的分析框架之中。這種向傳統理論領域的滲透與第一階段的混淆完全不同——改善和替代後的決策模型不僅考慮客觀的備選方案以及環境對它們的影響，而且包含了決策者認知侷限性、主觀心理因素以及環境對決策者的心理影響等因素，這樣得到的模型普適性更強。可以説，這種滲透正是行為決策理論逐步走向成熟的一個標誌。行為決策理論在這個階段最具影響力的研究應屬其應用於金融領域的研究，具有代表性的研究至少包括BSV模型、DHS模型、HS模型、BHS模型等四個投資者心態模型和行為資產定價模型、行為組合模型等。投資者心態模型較好地對金融市場中價格對信息的過度反應(over—reaction)和反應不足(under—reaction)現象進行了解釋，而行為資產定價模型和行為組合模型更是對傳統資本資產定價模型進行了普適性更強的修正。

在第三階段，行為決策理論的主流研究範式為：首先，識別具體領域的傳統決策模型及其假設；第二步，揭示理論和實際不一致現象，而這種不一致現象是由於人的認知能力、心理因素所導致的；第三步，歸納行為特徵，增加行為變量或用考慮行為因素後的變量替代原模型中的變量，得到新的決策模型；第四步，對新模型進行實證檢驗，尋找該模型的新推論，並論證其對謬與否。

從研究範式可以看出，行為決策理論研究在第三階段以演繹法為特徵的理論研究開始增多，但實證研究方法還是主要的研究方法，只是實證分析的對象已經不是決策行為，而是基於決策行為規律提出的經濟、金融、管理等領域中的一些命題假設。需要重點指出的是，雖然這個階段的研究開始轉向行為決策模型的構建和檢驗，但模型的構建和檢驗均建立在對人們實際決策行為的實證分析，在文化背景研究逐漸融入和複雜系統研究方法不斷引入的情況下，對實際決策行為進行描述的精確度要求越來越高，對其研究方法的要求自然也就越來越高。

在行為決策理論的發展過程中，對人們實際決策行為進行描述性研究的研究方法起着十分重要的作用。在行為決策的萌芽階段，由於人們實際決策行為的實證分析方法侷限於心理學實驗，行為決策研究的對象無法涵蓋決策的整個過程，也無法與理性決策研究的領域脱鈎。在行為決策理論發展的第二階段，由於觀察法、調查法和實驗法的引入，尤其是經濟實驗法的日漸成熟，行為決策理論開始興起並稱為一個獨立的研究學科。到了第三階段，由於經濟學實驗法的廣泛應用和其他實證研究方法的不斷吸收，行為決策理論取得了長足的發展，並逐漸在現代決策理論中佔據重要的地位。因此，可以認為，對人類實際決策行為進行描述性研究的方法在很大程度上決定了行為決策理論發展的進程。

(1)出發點是決策者的決策行為；

(2)研究集中在決策者的認知和主觀心理過程，關注決策行為背後的心理解釋，而不是對決策正誤的評價；

(3)從認知心理學的角度，研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機制及其所受的內外部環境的影響，進而提煉出理性決策理論所沒有考慮到的行為變量，修正和完善理性決策模型。

人的理性介於完全理性和非理性之間

即人是有限理性的，這是因為在高度不確定和極其複雜的現實決策環境中，人的知識、想像力和計算力是有限的。

在識別發現問題中易受知覺上的偏差影響

而在對未來的狀況作出判斷時，直覺的運用往往多於邏輯分析方法的運用。所謂知覺上的偏差，是指由於認知能力的有限，決策者僅把問題的部分信息當作認知對象。

由於受決策時間和可利用資源的限制

決策者即使充分了解和掌握有關決策環境的信息情報，也只能做到儘量瞭解各種備選方案的情況，而不可能做到全部瞭解，決策者選擇的理性是相對的。

在風險型決策中

與經濟利益的考慮相比，決策者對待風險的態度起着更為重要的作用。決策者往往厭惡風險，傾向於接受風險較小的方案，儘管風險較大的方案可能帶來較為可觀的收益。

決策者在決策中往往只求滿意的結果，而不願費力尋求最佳方案。導致這一現象的原因有多種：

(1)決策者不注意發揮自己和別人繼續進行研究的積極性．只滿足於在現有的可行方案中進行選擇。

(2)決策者本身缺乏有關能力，在有些情況下．決策者出於個人某些因素的考慮而作出自己的選擇。

(3)評估所有的方案並選擇其中的最佳方案，需要花費大量的時間和金錢，這可能得不償失。

行為決策理論抨擊了把決策視為定量方法和固定步驟的片面性．主張把決策視為一種文化現象。例如，威廉·大內在其對美日兩國企業在決策方面的差異所進行的比較研究中發現，東西方文化的差異是導致這種決策差異的一種不容忽視的原因，從而開創了決策的跨文化比較研究。

（一）有限理性模型

有限理性模型又稱西蒙模型或西蒙滿意模型。它是一個比較符合現實的模型，西蒙認為人的理性是完全理性和完全非理性之間的一種有限理性。該理論模型的主要觀點是：

（1）手段和目標之間存在着衝突與矛盾。西蒙認為，手段一目標鏈很少是一個系統的、全面聯繫的鏈，組織活動和基本目的之間的聯繫常常是模糊不清的，這些基本目的也是個不完全系統；這些基本目的的內部和達到這些目的所選擇的各種手段內部也存在着衝突和矛盾。

（2）決策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，決策者只要求“有限理性”。這是因為人的認識和知識都是有限的，決策者既不可能掌握全部的信息，也無法認識決策的所有規律；人的計算能力有限，人的智能延伸能力也有限，即使藉助計算機，也沒有辦法處理數量巨大的變量方程組；人的想像力和設計能力有限，不可能把所有備擇方案全部列出；人的價值取向並非始終如一，人的需求多元，目的也會改變，有時互相牴觸，沒有統一的標準。

（3）決策者在決策中追求“滿意”標準，而非“最優”標準。在現代世界和現代社會的複雜環境中，決策的最優化或最大化標難只是一種假設，很難實現。所謂“滿意”標準，指的是決策者在決策過程中追求接近“最優”標準或相比“最優”標準。“滿意”標準具有顯示的可比性、可執行性、可實現性。

（二）成功管理模型

成功管理模型又稱皮特斯一涅特邁模型。皮特斯(Peters)和握特邁(watennan)在調查了許多成功的工商企業後發現，理性模型給工商企業帶來了不良的後果，因而這些工商企業並不遵守理性模型。它們有自己的成功管理模型，這一模型具有如下特點：

（1）決策者流動於各個部門之間，以掌握真實的正在發生的情況。

（2）決策者儘可能在一段時間裏只做一件事，完成有限的目標。

（3）決策者重視行動，經常實驗，不怕失敗。

（4）決策者注重速度和數量、提倡立刻就幹，事做得多，策略就越完善，他們不怕實踐，也知道什麼時候該放棄。

（5）擁有一個無形的有漏洞的體系，企業的重大突破來自對漏洞的改革。

這種決策模型沒有—‘套理性的決策程序，屬於非理性的模型。它儘管受到一些懷疑，但解決了來自組織的實際案例。

（三）社會模型

社會模型又稱為社會心理學模型。它的理論模型來源於弗洛伊德（Floyd），即人的行為大部分是出本身的潛意識指導的，人們是沒有能力做出理性決策的：不管村弗洛伊德的理論抱什麼態度，人們幾乎都同意社會因素對決策行為有深遠影響，社會的壓力和影響甚至會導致決策者做出完全非理性的決策。

每個人的工作和生活都與其環境和文化緊密相關，文化對人的影響極深，不跳起來不知道地球引力的存在，不換一個文化環境往往意識不到文化對人根深蒂固的影響。文化的影響其實就是一種社會的壓力，會有意無意地迫使決策者按照自己的文化傳統去認知、決斷和行動，人同時受自己的情感和意識支配，情感和意識往往是非理性的，所以，決策並非都是建立在理性的基礎之上的。決策是受情感和文化影響的。

社會模型在某些條例下是適用的，但人並不是完全非理性的，否則人類社會也不會得到發展。因此，我們不能簡單認為社會模型在大多數決策中起主要作用，但也不得不承認，社會因素和社會壓力對決策行為的影響是十分重要的。

1.為公司決策者服務

投資決策往往受多方面不確定因素的影響，而且時間緊、信息不完備，使得決策者覺得傳統理性決策理論的實用性差，常常憑經驗進行主觀判斷和抉擇，因此他們在投資決策中更需要行為決策理論的指導，更需要了解可能發生的認知偏差和行為陷阱，更需要含有行為變量的投資決策模型。

2.為政府及相關職能機構服務

政府及相關職能機構的重要責任之一是為眾多公司營造良好生存和發展環境，只有深入瞭解公司實際的項資決策行為，才可以對症下藥，制定相應的法規、政策，引導公司積極、健康、妥善地進行投資決策，維護經濟秩序的穩定，促使國民經濟向前邁步。

3．為高校和研究機構服務

高校和研究機構是公司的“診斷師”，通過引入行為決策理論中有關投資決策的研究成果用於指導公司管理實踐，能夠幫助提高和優化公司投資決策水平，搭建實踐與理論研究相結合的平台，體現了“理論指導實踐”的學術宗旨。此外，行為決策理論特別能為高風險行業公司從事高風險項目投資提供有益的啓示，幫助決策者認識到自身的行為特徵與公司風險的互動關係，從而保證了公司財富的保值增值。