社區電子商務

中國網絡社區的特性和發展現狀決定了社區電子商務（ESN）發展的特點和現狀，這兩者是相互促進的。

當前中國網絡社區具有以下一些特性：

用户黏性高、規模大

用户羣體區分明顯

用户之間的溝通交流多，因此相互之間信任度較高

國內社區論壇的使用率和普及率較高

社區電子商務（ESN）具有快速、高效、低成本等特點。

快速高效：無論是社區用户之間的C2C交易、還是社區商家針對用户進行的B2C服務，交易平台集中在社區，利用社區用户之間的信任關係，電子商務交易的成功率和速度都較高。

低成本：用户在社區中可以享受電子商務服務，省去了在其它購物平台上選擇和購買的麻煩，節省了個人成本；同時對商家而言，社區的精準營銷效果更為突出，目標用户更容易達到，降低了營銷和銷售成本。

我的前一篇文章描述了社區電子商務的主要特性，其中提到社區電子商務的價值鏈結構。這是我在華僑路茶坊電子商務規劃的過程中，為社區電子商務找到的最完美的理論解釋。

或許人類一直在為自己面臨的各種問題尋求數學模型，使自己得以用數值量化自己面臨的對象。所幸，社區的電子商務結構符合“價值鏈營銷”這一理論模型。而我，試圖用數學物理的理論描述其中的一些規律。

價值營銷，是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串“價值創造適動”。價值鏈營銷強調價值鏈的“全過程、全環節、系統性”，同時，價值鏈創造的是價值。理論家波特將價值鏈歸納為“價值系統”，強調環節互動，上下游影響。

當我看到價值鏈營銷理論的時候，我感覺“天上掉下一個蘋果”，豁然開朗：

社區電子商務的參與者可以虛擬為：買方、賣方、平台。

例如華僑路茶坊的家裝大家談，屬於典型的家居價值社區。這個社區的各種“關係”，以及價值鏈的“上下游”不外乎三種：業主、家居商家、平台，互為依存，矛盾而統一。

價值鏈是創造價值的，價值鏈是一部財富機器，但是價值鏈不是永動機。價值鏈的各環節互為價值的提供者、分享者，虛擬的各方絕不允許自私的佔有者出現。

賣家提供服務或者商品，獲取盈利。

買家提供利潤，獲取服務。

平台為買賣雙方提供交易環境，從賣家處獲取管理費用。

價值鏈正反饋原理

合理的價值鏈，參與的各方都是價值的貢獻者，也是利益的享有者。因各自的利益驅動，為價值鏈提供增值的服務，從而形成正反饋的環境，各方共同推動價值鏈發展。

“ 一百年太久了，只爭朝夕！”---這句詩用來形容網絡價值鏈極其貼切。網絡價值鏈的形成非常迅速，三個月的發展就會非常驚人。但，不要忽視事務的背面：如果一方破壞價值鏈規則，價值鏈會成為負反饋體系，毀於一旦。

社區電子商務中，買家的行為和賣家的行為，隨着羣體數量的增加，呈多元化，無序性，符合量子力學的不確定原理，可以用統計學描述。

主體業務符合二八原則，個體需求符合長尾理論。

作為平台運營者，或者賣家，當以二八規劃商務。而需求與達成的交易，呈長尾的方式。

我一度困惑過，平台應該如何提供服務。仔細分析，發現垂直型的門户其實具有兩種特性：媒體性和電子商務。就算是淘寶這樣的電子商務網站，口碑的特性存在，媒體性就不會消失。噹噹這樣的網站很獨特，容平台、賣家於一身，可能與其經營的商品屬性有關：屬性簡單，產品種類單一。

有業主在華僑路茶坊上説，“我交錢給網站，網站負責我裝修”。仔細想，平台是媒介，不可越俎代庖。南京的錦華裝飾做過網站，我一直認為那決不可能成為平台，因為客户不可能只選擇一個家裝公司。

上一篇文章説了：商家應該在論壇、網頁傳播口碑，在電子商務平台完成展示與交易。

有多個平台怎麼辦？熱力學告訴我們，熱度、濃度、電勢差都會形成梯度，梯度越大，流動性越快。

簡單了，價值差形成梯度，財富向最大增值平台轉移。

社區電子商務，微觀的經濟學體系，用價值鏈原理和物理數學理論解釋，再恰當不過。

隨着用户規模持續擴大，網絡社區已經成為主流應用，而社區用户較強的互動和分享性，使社區信息已經成為影響消費者消費決策的重要因素；同時更多社區用户選擇在社區中進行購物，並在社區中進行購前查詢和購後分享，使得社區有望成為開展電子商務的有效平台。

認為，網絡社區能夠成為電子商務的有效平台的原因主要在以下幾點：

1、圈子達成精準營銷：社區中的圈子往往聚集了具有相近需求傾向的網民，使得推廣更加深入，同時更具針對性；

2、傳播促成口碑形成：社區中很容易形成對某企業或產品評價的“聲音”，從而影響其他社區用户的消費決策。

3、互動了解真實需求：用户之間互信性較高，其交流的信息真實性也很高。對於企業而言，能夠藉此及時發現用户的真實體驗感受和需求變化，從而快速地推出更具針對性的產品和營銷策略。

社區電子商務和社區化的電子商務。社區電子商務是基於社區的基礎上開展電子商務，而社區化的電子商務，是在圍繞電子商務的平台如何研究把這個電子商務做的社區化。從主流方向來看，無論是行業的研究也好，還是大家一致的觀點也好，前段時間我看摩根斯坦利的分析，互聯網將來的兩個方向，一個是社區化，一個是規模化，這兩個決定誰的存亡，社區化是縱向的，規模化是橫軸。

社區電子商務，我覺得還要區分一個概念，社區電子商務不單純是BBS的社區電子商務。康盛創想，目前市場上流行的軟件版本BBS是最核心的載體，儘管你們已經研究了下一步產品上的大致的架構，肯定是基於BBS的平台上有一定的人氣啊、會員、活躍度，在考慮怎麼樣去賺錢、怎麼樣去贏得發展的空間。

什麼樣的社區更適合電子商務？我認為人氣越旺的社區越適合，如果有40萬人在線的網站當然很容易做電子商務。當然，大家有共性的地方會更多一些。社區用户的消費口碑傳播效應影響，從今天來講對社區電子商務絕對性的作用。社區電子商務形成了規模、形成了產業，包括在康盛創想這樣大的產品構架的基礎上，不排除用做互聯網的推廣等方式。

電子商務會不會破壞既定的文化，從這樣的悖論來看不敢講。另外一個問題，社區電子商務的配送支付的問題，對網民來説參與網絡購物存在哪些障礙，這個問題問得不是很清楚。社區電子商務能否消除這些障礙？我覺得是一定能夠消除的，沒有任何問題，而且社區電子商務，包括社區化的電子商務，會有別於傳統的電子商務的特點，是可以根本上解決信用問題。基於技術手段考量和信用的疊加，是社區將來解決電子商務信用環節最理想的方式，也是電子商務解決信用最理想的方式。

最後一個問題是從用户黏性角度考慮，是不是實行垂直性的社區電子商務更合適。從版本或者是從業者來做這件事情的話，垂直性有絕對的優勢。但是從康盛創想來講的話，構建MALL的概念最有優勢。

綜合社區，或垂直行業類網站，總體上而言，在社區與電子商務之間有一道明顯的鴻溝，總結表現在：

社區經過多年的發展已經在用户心智中形成了習慣性的行為，頻道、版塊和帖子是用户使用社區的最常見入口，社區的內容中心化和內容的空間特徵表現在內容的泛眾和內容展示數量受限，決定了用户根據自身喜好過濾內容，從碎片化的瀏覽體驗上升到購物需求具有一定的偶然性。

社區用户有粘性，買家有購物訴求，期望通過社區資訊、評測、口碑等作為購物決策，但現狀是購物訴求沒有一個專業的互動場所，同時分享者（不限於意見領袖）的購物決策信息缺乏專業平台引導。

賣家看重了社區的用户、人氣、口碑，但賣家對如何引導用户購買方面缺乏系統的營銷平台。

縱使站長有心去變現人氣，有引入電子商務的慾望，但缺乏平台支撐、缺乏系統化運營思路、缺乏電子商務相關上下游資源，總體上呈現心有餘而力不足。

筆者認為社區開展電子商務，很難從購物功能性訴求領域切入，要滿足購物功能性訴求，須遵循達到去中心化後的局部中心化，前半句是圍繞購物消費主題的 去中心化，即有明確的購物消費主題滿足各個領域的用户需求，後半句是圍繞海量商品、商家、口碑等組織的購物決策鏈。社區的電子商務土壤必須構建在人氣變化上，人氣是很微妙的，這部分市場空間是存在，但總體而言，在這個市場空間裏，購物本身的價格敏感性、樂趣、刺激、聚眾、跟風等等佔主流，比如適合搞一些免 費試用、優惠促銷、限時搶購、秒殺、競猜、競拍、團購等等互動營銷互動，而購物的目的性和功能需求反而次之。

1.從用户的分享主題、購物訴求入手，通過主題羣和品牌羣第一步建立買家購物訴求的專業場所，聚合人氣；

2.主題羣和品牌羣可以理解為一個專業市場，店鋪可以入住不同的專業市場，由專業市場給店鋪導入流量；

3.建立導購，在主題羣和品牌羣中通過分享者（賣家，買家及資訊整合），直接幫助潛在買家做決策；

4.店鋪可以做各種互動營銷（團購、秒殺、競拍、競猜、發放優惠卷、滿就送、免費試用等），所有的互動營銷都將以活動的形式被聚集到關聯羣組。

在整體構思外，還有很多有待細化之處：

1.在主題羣和品牌羣中，只聚合了有共同購物訴求的用户，用户之間的互動還需要進一步挖掘；

2．普通用户（潛在買家）、賣家對主題羣、品牌羣的功能需求，還需細化；

3.主題羣，對買家購物的功能性訴求，不能太寬泛，又要解決細化後人氣聚合問題；

4.人氣不能直接分流，需要在版塊、帖子等環節植入互動營銷。