庫裏肖夫效應

蘇聯電影導演列夫·庫裏肖夫為了弄清楚蒙太奇的並列作用,給俄國著名演員莫茲尤辛拍了一個無表情的特寫鏡頭，並且這個鏡頭分別和一盆湯、一口安放死者的棺材、一個小女孩的鏡頭並列剪輯在一起，觀眾在觀看過程中認為莫茲尤辛演技非常好，分別表現出了飢餓，悲傷及愉悦的感情。因此庫裏肖夫認識到造成觀眾情緒反應的並不是單個鏡頭的內容，而是幾個畫面的並列：單個鏡頭只是電影的素材，蒙太奇的創作才是電影藝術。

著名的“庫裏肖夫效應”是愛森斯坦蒙太奇理論的有力證據。普多夫金曾對這個試驗作了如下描述:

“我們從某一部影片中選了蘇聯著名演員莫茲尤辛的幾個特寫鏡頭，我們選的都是靜止的沒有任何表情的特寫。我們把這些完全相同的特寫與其它影片的小片斷連接成三個組合。

第一個組合是莫茲尤辛的特寫後面緊接着一張桌上擺了一盤湯的鏡頭。

第二個組合是莫茲尤辛的鏡頭與一個棺材裏面躺着一個女屍的鏡頭緊緊相連。

第三個組合是這個特寫後面緊接着一個小女孩在玩着一個滑稽的玩具狗熊。

當我們把這三種不同的組合放映給一些不知道此中秘密的觀眾看的時候，效果是非常驚人的。觀眾對藝術家的表演大為讚賞。他們指出：“莫茲尤辛看着那盤在桌上沒喝的湯時，表現出沉思的心情；他們因為莫茲尤辛看着女屍那幅沉重悲傷的面孔而異常激動；他們還讚賞莫茲尤辛在觀察女孩玩耍時的那種輕鬆愉快的微笑。但我們知道，在所有這三個組合中，特寫鏡頭中的臉都是完全一樣的。”

庫裏肖夫由此看到了蒙太奇構成的可能性、合理性和心理基礎，並創立了“電影模特兒”等理論。他得出的結論是，造成電影情緒反應的並不是單個鏡頭的內容，而是幾個畫面之間的並列；單個鏡頭只不過是素材，只有蒙太奇的創作才成為電影藝術。他提出了積極的創作綱領：影片的結構基礎不是來自現實素材，而是來自空間結構和蒙太奇。

也就是，他給一個演員的特寫鏡頭分別在後面接上三種不同的內容。結果是觀眾在看的時候，根據後面出現的那個鏡頭的內容來斷定那個特寫鏡頭中的人的情緒。比如後面接的是一個歡樂的的場面，於是觀眾覺得那人的臉上露出了笑容。如果接的是一個悲傷的內容的鏡頭，則觀眾會覺得那個特寫中的人臉是悲傷的。從心理學來説，這是觀眾把他自己的感覺投射到那個人的臉上。其實那幾個不同性質的例子裏的特寫鏡頭是一樣的，是同樣的鏡頭後面接了不同內容的鏡頭。觀眾認為那個特寫鏡頭中的人的表情變了。

產品商標與庫裏肖夫效應

商標是文字圖案相結合的產品説明，是產品的符號標記。一個優質商品，配以出色的商標，其商標本身就是很好的宣傳廣告，能將商品的形象傳播開去。

市場角度來看，商標的設計構成相當靈活，它可以用詞、字母、數字、符號、圖案組成，可由名稱代替，可用廠名、地名、花草、風景名勝和動物名稱或圖案來表示。商標必須要產生好的社會效果，使人便於識別，引起美好的庫裏肖夫效應。

要使商標產生較好的庫裏肖夫效應，最起碼要做到以下幾點：

首先要文字簡煉、生動、形象、鮮明、音韻和諧。做到這一點，商標可使人易於分辨、識別和記憶，便於在消費者心目中留下清晰的印象。

其次要造型優美、別緻、創新。這樣可增強消費者的偏愛和堅定性，增加顧客對產品的信任度，便於商標的傳播和知名度的提高。

第三要寓意美妙、引人聯想。富有哲理、情趣、知識、聯想的商標給人帶來新意，帶來心理的滿足，能誘發購買動機，因而在商標圖案設計和發音的選擇上應該多下工夫。特別要避免引起誤會、令人諱忌、反感的圖案與發音來組成商標。例如：用香花作化妝品的商標——鬱金香；用親切的鄉情作食品的商標——阿香婆、康師傅、老乾媽。這都會在人心理產生強烈的庫裏肖夫效應。

再者，表達上應名符其實和具有獨特性。表達的名副其實，叫人看標知物；商標的獨特性是為了向顧客説明在市場同類商品中此商標表示的商品與其它商品的區別，即差別性、專用性和啓發性。

對於已經知名的企業來説，最好使用統一的商標，這樣可以借已經建立了高信譽的商標來開拓企業其他產品，節省每一個新產品的廣告宣傳費用，加快消費者對新產品的認識和熟悉的過程。這實際上也是庫裏肖夫效應的過程，因為當你看到一個已知品牌的新產品時，雖然你並不知道它的質量如何，但已著名的商標總讓你聯想到該商標的其它產品，並加以認同。例如：施美化妝品、Sony電器。

然而，使用同一商標的侷限在於如果某一件產品出了問題，就會使一系列產品的聲譽、銷售受到影響；如果採用不同的商標，就可按質量優劣使用不同的商標，保證拳頭產品始終受人寵愛，始終緊俏，消除了企業聲譽受到危害的可能性。也就避免了因庫裏肖夫效應而產生的誤解。

商品名稱與庫裏肖夫效應

從消費角度來看，商品名稱不僅是商品的文字名稱、識別商品的標誌，而且可以引起庫裏肖夫效應，激發消費者的心理活動。商品的名稱概括反映和表達了商品的某些功能、性能、作用或成分，為購買行為過程第一步感覺、第二步認識提供了基本的信息，因而在設計商品時，就要考慮給產品選擇一個又響亮、又雅聽、又有深刻涵義而簡單易記，區別於其它商品的獨特名稱來。這對於加強商品的知名度、促進其銷售有極大的心理效果。 例如“伊利”奶粉，很有知名度，人們一看即可聯想到內蒙古大草原上“藍天、白雲、牛羊”的情景，從而在消費者心理上產生了強烈的庫裏肖夫效應，使消費者對該產品的品質產生了極大的信任。

“皇台酒”常使人聯想到茅台酒，再加上“南有茅台，北有皇台”的廣告詞，便迅速使其知名度大增。這樣把一般產品與知名產品的並列，通常是新商品採 用的戰術。庫裏肖夫鏡頭組接產生的效應的基礎其實還是在於鏡頭所含內容之間的關聯。當然，這個關聯不是表面的，而是消費者心理累積的日常生活經驗的反映。利用這個戰術可以達到4個作用：（1）節省廣告資源；（2）縮短宣傳週期；（3）提高品牌效果；（4）啓發消費的聯想靈感。

要發揮商品名稱的心理效能，讓它對消費者心理活動有積極的庫裏肖夫效應，最起碼要做到以下幾點：

首先應名副其實，便於記憶。商品的名稱應與商品實體的性能特點相符，使消費者能顧名思義，不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形體等狀況。商品名稱簡單明瞭，容易記住，念起來順口、好聽，而不宜太長，太偏僻。

其次要能夠誘發情感。由於消費者對商品有了好感、偏愛，才發生購買行為，所以名稱具有色彩和性格特徵，就能誘發消費者的需求慾望，因而用詞可以文雅別緻，也可樸實大方，或嫵媚潔麗，或剛強有力。注意民族風格，防止產生副作用也很重要，例如：產品“芳芳”的名稱，加上拼音“Fang Fang”，在國內毫無不妥之處，但在國外，與並不令人喜愛的犬牙、狼牙就混為一談了，則會令人生厭。

第三要能引起聯想。增加商品名稱的科學、知識、藝術含義和趣味性，能利用事物之間的關係引起美好的聯想、回憶、嚮往和希望，所以應力求名稱的寓意深、情趣美、感染力強。例如，“甜甜蜜蜜”奶糖，叫人吃在嘴裏，甜在心中。能夠引發庫裏肖夫效應的商品名有很多，可以從不同的角度來命名。 商品名稱可以反映商品的功能。由於使用性能和性質的關係，日用工業品、醫藥品等，可直接按作用命名，開門見山、望文生義，使人一目瞭然，有指導消費作用，便於顧客選購。例如：感冒沖劑、養血安神糖漿。

商品名稱可以反映商品的主要成分。有些同類商品較多，如補品之類，以主要成分命名，區別於其它同類商品，顯示了商品的地位、價值和名貴感；又清晰明瞭，可以誘發購買行為或促進購買行為的實現。例如：人蔘蜂皇漿、皂角洗髮精、烏雞白鳳丸。

商品名稱可以反映商品的產地。對於土特產和各地的拳頭典型產品，按地名命名，無疑地增加了商品的名聲和紀念意義，又代表了商品的信譽和質地。例如：青島啤酒、蘭州百合、龍井茶。

商品名稱可以體現特殊的人名。按傳説的喜聞樂見的人物名和創造者的名字命名，給人以美好的聯想和傳統工藝、風土人情方面的興趣，激發顧客的惠顧動機。例如：張小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化雞。

商品名稱可以反映商品的外形。結合商品優美、新穎的款式、形狀誘發消費者對美感的追求，品名形象動人而促進銷售，這種命名以兒童用品為多。例如：動物餅乾、寶塔糖、娃娃雪糕。

商品名稱也可以用吉祥的詞彙或外文音譯。為滿足消費者吉利、實惠的需求慾望，用吉祥的詞彙來形容、暗示商品的性能和質量，往往會收到較好的推銷效果。例如：百歲酒、青春寶。為了滿足一些消費者求新、求異的心理，並克服翻譯上的困難，按商品外文發音經過加工而命名，極能吸引一大批消費者。例如：佳能照相機、可口可樂、百士特雪糕。

1929年2月3日普多夫金在對英國電影協會的講演中提到：

與庫裏肖夫這位青年畫家和電影理論家的偶然會見，使我有機會聽到了他的意見，從而使我完全改變了我對電影的看法。從他那裏我第一次瞭解“蒙太奇”這個名詞的意義，這個名詞在我們電影藝術的發展中起過非常重大的作用。用我們現代的觀點來看，庫裏肖夫的想法是極為簡單的。他所説的就是以下這幾句話：“在每一種藝術裏首先必須有素材，其次是組織這種素材的方法，而這種方法必須特別適合於這種藝術。”音樂家是以音響作為素材，按着時間把它們組織起來。畫家的素材是顏色，在畫布上按着空間把顏色配合起來。那麼，電影導演是以什麼作為他的素材的呢，又是以什麼方法來組織他的素材的呢？

庫裏肖夫主張電影工作的素材就是影片的片斷，而構成的方法則是按着一種特殊的、被創造性地發現的次序把片斷接連起來。他堅持電影藝術並不開始於演員的表演和各個不同場面的拍攝，這些不過是準備素材的階段而已。在導演開始把各種不同的片斷連接起來的那一刻，電影藝術才算開始。由於把片斷按照各種不同的次序和各種各樣的組合剪輯起來，導演就得到各種不同的結果。

舉例來説，假如我們有三個這樣的片斷：一個是一張微笑的臉，另一個是一張驚恐的臉，第三個片斷是對着一個人瞄準的手槍。我們試把這三個片斷按照兩種不同的次序連接起來。假設我們首先表現微笑的臉，其次是手槍，最後是那張驚恐的臉；而第二次我們卻把驚恐的臉首先表現出來，其次是手槍，最後才是微笑的臉。從第一種排列的次序中，我們得到的印象是：那個人是一個懦夫；在第二個例子中那個人就成為一條好漢了。這的確是一個很膚淺的例子，不過我們可以從現代的影片中更明確地看出來，只有把拍攝好的影片的一些片斷結合得很好、很有靈感時，才能給觀眾最強烈的印象。

庫裏肖夫和我曾作了一個很有趣的實驗。我們從某一部影片中選了俄國著名演員莫茲尤辛的幾個特寫鏡頭。我們選的都是靜止的沒有任何表情的特寫——亦即靜止不動的特寫。我們把這些完全相同的特寫與其他影片的小片斷連接成三個組合。在第一種組合中，莫茲尤辛的特寫後面緊接着一張桌上擺了一盤湯的鏡頭。這個鏡頭顯然表現出來：莫茲尤辛是在看着這盤湯。第二個組合是，使莫茲尤辛面部的鏡頭與一個棺材裏面躺着一個女屍的鏡頭緊緊相連。第三個組合是這個特寫後面緊接着一個小女孩在玩着一個滑稽的玩具狗熊。當我們把這三種不同的組合放映給一些不知道此中秘密的觀眾看的時候，效果是非常驚人的。觀眾對藝術家的表演大為讚賞。觀眾從那盤忘在桌上沒喝的湯，看出了莫茲尤辛的沉思的心情；觀眾看到他看着女屍時那副沉重悲傷的面孔，也跟着異常感動；而看到他在觀察女孩在玩耍時的那種輕鬆愉快的微笑，觀眾也跟着高興起來。

但我們知道，在所有這三個組合中，特寫鏡頭中的臉都是完全一樣的。然而只把各種不同的片斷按照這一種次序或那一種次序連接起來，這還是不夠的。還必須控制和巧妙地處理這些片斷的長度，因為把各種不同長度的片斷結合起來，正如在音樂方面把各種不同長度的聲音結合起來一樣，是能產生各種不同的效果的；這是因為各種不同長度的片斷創造出了影片的節奏並且對觀眾有各種不同的效果。例如，快而短的片斷引起興奮的感覺，而較長的片斷則給人一種鎮定、鬆緩的感覺。發現鏡頭或片斷的恰當次序和把它們結合起來時所需要的節奏——這些都是導演藝術的主要任務。我們把這種藝術叫作蒙太奇或剪輯。

——自《普多夫金論電影》