企業聲譽

良好的聲譽是企業所擁有的獨特資源,它能在企業經營的各個方面提升企業的競爭力。隨着我國經濟市場化程度的不斷提高,買方市場的出現,市場競爭越來越激烈,產品同質性越來越大,產品本身之外的差異變得越來越重要,企業聲譽這種獨特資源的作用必然進一步凸顯出來;另一方面,隨着我國市場經濟體制的逐漸完善,市場秩序進一步規範,聲譽對企業發展乃至生存的意義越來越重要。但是,企業聲譽的培育、積累非常不易,而損毀卻很容易。因此,對於任何一個致力於長期持續發展的企業而言,加強企業聲譽管理,使企業聲譽得到有效的培育、積累和維護具有十分重要…

由於互聯網的發展，這種模式受到了嚴重的挑戰(正是這種挑戰使從事市場營銷的人士感覺工作越來越難做)。互聯網帶來的溝通便利，極大地降低了以往的信息不對稱。一些以往可以控制在一定範圍內的“隱秘”的商業事件，在無孔不入的互聯網的面前無所遁形。一些負面新聞可以在幾個小時內傳遍大江南北，而網民並不如傳統媒體那般容易受到企業和公關公司的聯合壓制或賄賂。戴爾公司經歷了“郵件門”事件之後，想必會同意在某種意義上這個世界已經沒有什麼隱秘的事件。而南京冠生園則更加會同意，一些“行業內極為正常”的舉動可能給品牌帶來滅頂之災。

而且，由於信息不對稱的大幅減弱，人們在互聯網上討論品牌的得失的時候，也開始自然而然地尋找“責任人”，因此企業很容易就被推向了前台，企業和品牌的分離已經不再可能了。比如，在2006年，分品牌戰略做得做好的企業——寶潔公司，其旗下的SK-II高檔化妝品由於含有有害成分，從而遭到禁售。由於SK-II在以往的宣傳中並未突出與寶潔公司的關係，相當多的普通消費者都不知道SK-II品牌屬於寶潔公司，但是在傳統媒體和互聯網的雙重擠壓下，寶潔公司迅速從幕後走向前台，無論是企業聲譽還是產品品牌形象都受到影響。

在當下，信息不對稱的減弱，品牌營銷的失據以及企業社會責任和企業公民理念的推廣，使另外一個重要的概念被越來越多的企業關注，那就是企業聲譽。企業聲譽是一個遠比品牌更加古老的概念，它的指向是經過時間考驗的道德綜合評判，而非基於大眾傳播之上的簡單認知與印象。不過，企業聲譽雖然古老，而且甚至和上個世紀六七十年代歐美企業的“企業品牌”風潮有過密切關聯，但是商業界和管理學界真正開始密集關注這個問題，卻是在《財富》雜誌在1983年推出企業聲譽榜(最受尊敬的美國企業評選)之後。隨後，在過去的10年中，由於互聯網帶來的新變化，企業聲譽開始作為一個重要問題受到企業、管理學界的重視。

在一開始，企業聲譽理論和品牌理論一樣，都是從公眾印象和評價的方向來構建其基本理論的，並將之和企業無形資產、客户滿意度和忠誠度相關聯。毫無疑問，企業聲譽與所有這些方面都有關係，但是僅有這些方面卻是不夠的。最有説服力的企業聲譽定義來自關係學派，他們把企業聲譽看作是隨着時間的流逝，利益相關者根據自己的直接經驗、企業的行為及其主要競爭對手的相關信息而對企業作出的全面認知、評價和情感聯繫。

企業聲譽包括以下三個層面：

一、企業形象，即其他人如何評價企業。這個是企業聲譽研究最開始關注的領域，包括消費者、合作伙伴、政府和公益組織等等“企業之外”的利益相關者對企業的認知、評價和情感聯繫。

二、自我認同，也叫組織認同，即企業自身如何評價自己。自我認同要回答兩個基本的問題，“我們是誰？”，以及“我們如何看待自己？”因而，自我認同也就是企業在組織層面的認同，它包括企業的股東、董事會、員工對於企業的認知、評價和情感聯繫。同時，由於自我認同還涉及到企業的行為層面，涉及到“我們在這裏如何做事情？”，因此企業的自我認同在很大程度上和企業的文化認同重合。

三、期望認同，也叫企業認同，即企業希望其他人如何看待自己。期望認同包括視覺上的內容(比如名稱、標識和象徵)，也包括戰略上的內容(比如願景、使命和哲學)。期望認同和自我認同有很大的區別。如果説自我認同是與組織行為最為相關的話，那麼期望認同更多的是和戰略願景和組織期望相關，因而這種認同更多是放在市場營銷領域。

與品牌理論尤其是後期以傳播學為基礎的品牌理論相比，企業聲譽是一個更加完全豐富的概念和系統工具。企業聲譽的首要着眼點就是企業本身，其關注的是各個利益相關方對企業整體的認知、評價和情感聯繫。粗略地説，如果把品牌看作是偶像明星在公眾面前展示出的美好形象，那麼企業聲譽則是長期追蹤了他的家人、同事、朋友、鄰居和粉絲的意見之後得出的個人綜合評估報告。企業聲譽理論彌補了品牌理論的可能漏洞，要求企業從長遠的角度出發，長期考慮到各個利益相關方的認知與評價，並且要綜合企業形象、自我認同和期望認同，使企業成為真正受人尊敬同時能夠持久存在的企業。

企業聲譽的本質，是企業在長時段的前提下，整合企業的企業形象、自我認同和期望認同，使這三者之間協同平衡，形成一個穩定的等邊三角形，使各個利益相關方對企業產品正面的認知、評價和情感聯繫。然而，通常説來，企業形象、自我認同和期望認同三者之間並不協同，彼此之間存在着差距，每一種差距都可能引起問題。

正如具有良好聲譽的個人很容易獲得事業上的成功一樣，具有良好的企業聲譽的企業比那些企業聲譽較差的企業擁有更多的商業優勢。一個有着良好聲譽的企業，更容易吸引到人才，能夠培養起更高的忠誠度,能夠增加顧客對產品和服務的信心，能夠建立更高的客户忠誠度，有利於企業保持長期的超額利潤，並且能夠構築市場進入壁壘，抵禦競爭者進入,鞏固企業的競爭地位。毫無疑問，企業聲譽是一種稀有、有價值的、可持續以及難以模仿的無形資產,因而是實現戰略性競爭優勢的有用工具。

那麼，在互聯網時代，面對着信息不對稱的極大降低對品牌工具的有效性的威脅，面對着社會公眾對企業自身不斷上升的關注，面對着企業聲譽的巨大回報，企業應該如何構建自己的企業聲譽呢？

如果在企業形象與企業自我認同之間存在着差距，比如，在品牌模式的運作下，企業形象通常要優於企業的自我認同，那麼很有可能企業內部的負面消息和情緒會通過某種渠道發佈到公眾之中，從而影響企業形象和聲譽。如果企業形象和企業期望形象不相符，那麼企業需要考慮根據企業期望形象，調整消費者、合作伙伴和社會公眾對於企業的認知、評價和情感關係，以實現企業的戰略。如果企業的自我認同和期望認同有差距，那麼也需要根據企業戰略調整企業股東、董事會和員工對於企業的認同，否則企業戰略可能無法貫徹執行。

企業要協同企業形象、自我認同和期望認同，彌合三者之間的差距，避免由差距帶來的問題，最重要的首先就是企業自身要立意“與人為善”，要制定富有社會責任感和強烈企業公民意識的戰略體系，並用基於這個戰略體系之上的企業期望認同去整合三角形的其他兩條邊。

在當下階段，企業聲譽之所以受到關注，不僅是因為信息不對稱的極大降低，使得企業本身面臨着由品牌營銷模式存在的漏洞而帶來的巨大威脅，還因為整個商業世界對於企業社會責任、企業公民理念的關注。企業社會責任倡導一種新型的商業理念，即不以犧牲環境與社會利益為代價來獲取利潤，在開展商業活動的同時還要承擔相應的社會責任。

企業公民理念則更進一步，要求企業的經營能夠同時回報各個利益相關方——股東、員工、客户、合作伙伴、資源與環境和社會，要同時在所有這6個方面實現盈餘。正是在企業社會責任和企業公民理念的驅動下，更多人開始關注企業自身的行為而不僅僅是企業的產品品牌。而企業的富有社會責任感的舉動，或者好的企業公民行為，則會幫助企業樹立良好的企業形象，建立良好的社會聲譽。

在以期望認同來整合自我認同和企業形象時，聲譽故事的工具將會有很大的幫助。“聲譽故事”，就是一個個包含企業的使命、道德和戰略內容，並結合了企業期許的行為模式的故事。聲譽故事在公司內部和外部的發佈，將幫助所有的利益相關者建立與企業期望認同相符合的認知、評價和情感聯繫。

其次，在以期望認同來整合三角形的其他兩條邊的同時，要彌合企業形象與自我認同的差距。在這裏，聲譽故事的工具依然非常有效。但是企業聲譽的建立過程，企業形象與自我認同整合的過程會很長，要想順利完成企業聲譽的建立過程，企業需要建立非常良好的激勵機制：在企業形象優於自我認同的情況下，幫助企業員工建立起良好的自我認同，以避免企業內部的負面信息和情緒影響企業形象；在企業自我認同優於企業形象時，避免由於企業形象較低從而影響員工的工作熱情。

如果企業能夠立意“與人為善”，制定富有社會責任感和強烈企業公民意識的戰略體系，並用基於這個戰略體系之上的企業期望認同成功整合企業的自我認同與企業形象，那麼企業將會建立起良好的聲譽。這種良好的聲譽將給企業帶來長久而難以模仿的競爭優勢。