媒介產業化

一個理論概念的出現，總有其產生和演變的過程。從1978年恢復廣告經營以來，廣電媒介經歷了巨大的變化，事業規模由小變大，經營實力由弱變強；與此同時，行業發展力量日漸豐富，互相糾結，且紛紛顯示出自己強烈的利益訴求，行業內部矛盾逐漸膠着，盤根錯節地集聚在一起，牽動着行業的發展方向與未來可能。

對於這三十年的進程，我們選擇用“產業化”予以描述。廣電媒介產業化之路與國家市場經濟改革、媒介改革一脈相承，即從單純文化精神生產事業的媒介單位沿着經營合理性的軌跡向企業狀態過渡。

1．產業化開端

1978年之後，中國大眾媒介告別(完全)依賴政府撥款，恢復廣告經營，規模不斷擴大，開始利益追尋，並且出現產業集合的傾向。報紙、廣播等媒介自建國以來就設有廣告經營業務，1978年全面恢復商業廣告後，報刊社、廣播電台對於“事業管理、企業經營”的操作模式並不陌生，而電視本身作為黨和政府喉舌，原先並沒有廣告，完全依靠財政撥款。直到1979年，上海電視台在我國電視界中率先播出了第一條廣告，廣電行業的廣告經營才由此燎原。這是一個不同於以往的新的發展進程。

20世紀80年代，經過行業政策、行業管理思路、行業體系的重大調整，廣電行業煥發了前所未有的活力。一方面，行業規模開始出現快速增長，另—方面，廣告在經營中的地位凸顯。媒介的經營表現可以稱之為“商業化”或者“企業化”，其理論背景是“事業單位、企業化管理”。從1979年到20世紀80年代，經營一直在充當一種補充角色，媒介所進行的廣告活動以及其他商業活動是“補貼國家財政撥款之不足”。整個80年代是一個博弈的關係，媒介收入中廣告的份額不斷增大，國家撥款不斷縮小。

2．產業化起航

進入90年代，在市場經濟條件下，國家對媒介的撥款逐年減少，媒介被推向市場，要自負盈虧。作為一個生存的個體，它必須考慮自身的生存與發展問題，只能按照市場規律進行“經營”，而此時媒介經營的規模之大，範圍之廣，已經不能為80年代所謂“商業化”“企業化”概念所包容，需要一個更大範圍的關係調整和更高層面的理論引導。而“媒介產業化”就是對這種更大範圍的行業性變革行為的合理解釋。“媒介產業化”這個概念，並不是一種概念更新，而是涉及到媒介拓展生存空間、調整週邊關係以及與國際化接軌等重要問題，是對於媒介經營實踐和媒介發展的一個理論迴應。

為什麼會有“媒介產業化”發展動向?媒介產業化，其實質是一種巨大的市場化行為，初始動因是利益的驅動，而其發展受制於市場的諸種因素。我們把這些要素梳理成“媒介產業化變動的三個主要動因”：一是媒介大市場的形成，意味着巨大的市場規模；二是對應大市場的存在，媒介內部規模化的趨勢，這也是打造媒介航母的驅動力；三是作為紐帶的大資本的需求作用，資本是媒介生存發展的支撐點，也是最為活躍的領域。

在提出“媒介產業化”的同時，我們也做了一個簡單的“利益一控制”平衡模型，以此來解釋媒介產業化的可能性。如果進一步深究的話，在這個平衡過程中，有一個“體制內的交換機制”在發生作用。筆者在1998年的論文《力量遊戲與市場整合》中曾分析説：“媒介以忠實的依從關係換取國家維護資源壟斷的經營體制。正是在這個壟斷的空間之下，媒介才能得以發展到今天的境地。媒介對於經營政策體制的關心，一方面希望原有保護體制繼續存在，同時又給予更大的生存空間：媒介經營範圍擴大，資金來源增加。”

“利益一控制”的產業平衡模式決定了媒介產業化要經歷一個管制與放鬆的博弈過程。一方面，鑑於中國媒介的特殊性——宣傳工具，國家始終保留對於媒介的控制。另一方面，鑑於中國的社會主義市場經濟的進展，媒介參與市場經營活動，市場與資本的力量就不可能減弱。因此，在管制與放鬆的博弈過程中，代表媒介的原來的控制力量——政治力量和後來參與的市場力量——資本力量始終對媒介產生巨大的牽引作用。具體表現為一種動態的“政治—資本”雙重力量的博弈過程，兩股力量互動、博弈，媒介在兩股力量的博弈中尋求一種妥協和平衡，以實現最佳資源配置。

媒介產業化是媒介的生存之道，而媒介如何有效產業化卻是一個至關重要的現實問題，因為這關係着媒介產業化的成敗。媒介研究者為此紛紛出謀劃策，提出了各自的應對主張。

(一)意識先行

我國媒介產業化可謂進行得如火如荼，媒介產業看起來似乎也日漸強大，不過與人們最初預設始終有很大落差，與西方傳媒業更是無法比肩。究其原因並不是我國媒介硬件裝備不精，而是媒介管理者思維觀念嚴重滯後。作為媒介產業重要組成部分的電視產業就是一個有力佐證，“雖然裝備着世界上最先進的‘硬件’，但支配這個‘硬件’的思想觀念卻比世界至少落後1O年(1O年不算很長，但對日新月異的高科技產業來説，已可以成為兩個時代) 。尤其是管理者普遍陷入一種“特殊論”誤區，即過度強調我國電視產業與其他產業的區別，甚至以“特殊”來替代“一般”，嚴重影響了電視產業化進程。而事實上，“不管電視產業在國內享受多少‘特殊’待遇，到了國際上也會一律‘拉直’，與其他國家的電視產業‘一般’。國際市場不認‘特殊’，只認‘一般’或‘ 慣例’。”

因此，面對國內經濟體制改革的不斷深化和國外傳媒集團入侵的雙重壓力，我國傳媒產業需要通過在思維和管理模式上實現現代化、在生產和經營上實現產業化來增強在國際傳媒市場上的競爭能力，最終在世界經濟一體化的統一市場大格局中獲得更大、更好的生存發展空間，而其首要任務就是提高傳媒經營者、特別是決策者對傳媒業性質、特點及其功能的認識，從而制定出科學的經營、管理策略，推動我國傳媒業良性發展。

(二)體制創新

傳媒要產業化必然需要相應的體制創新，有學者從電視角度指出了現行傳媒體制的種種弊端，如集宣傳工作、事業建設和行業管理三位於一體的電視現行管理體制，直接導致電視業“一是分級建設，有系無統；二是多頭管理，難分主從；三是功能混淆，忽視經營；四是滿足內需，缺乏競爭”，電視產業化產生的許多問題如企業兼併、資產重組、跨地經營、股份制、增量資產的權益和權利以及產權的所有和使用問題在現行體制的框架下也就根本無從解決，最終造成電視企業該“死”的死不了而“活”着的活不好。因此電視要產業化，體制創新勢在必行。

體制創新具體來説就是一種“規則再造”。因為媒介產業化必然帶來市場因素的滲透並最終導致資本市場的介入，而資本市場的進入則意味着傳媒領域的遊戲規則必須為資本的規模化運作提供必要的體制創新空間。但事實上，“我國傳媒領域現行的‘遊戲規則’從總體上説是按照將傳媒業視為純粹的上層建築意識形態的理論構造出來的。因此，它對於傳媒如何履行輿論宣傳工具的功能方面保障是強有力的。但是，對於傳媒如何在產業化的道路上做強做大自己，尚未提供一個可資利用的‘騰挪空間’和與此相適應的遊戲規則。”因此傳媒要產業化，規則再造不僅刻不容緩，而且最重要的就是在新規則中劃分市場和政府的功能邊界。因為邊界不清將會“導致產業市場存在着市場和政府由於角色錯位而造成功能雙重失靈的情況，事實上，這樣的雙重失靈已經嚴重製約了中國傳媒產業的發展。”

(三)資本運營

媒介資本運營是指將媒介可運營資本通過兼併、重組、控股、轉讓以及租賃等方式進行流通和運作，從而優化媒介資源配置，達到以小資金控制大資本最終擴大媒介控制力、增強競爭實力和抗風險能力。資本運營是媒介產業化進行到一定階段所採取的必然策略。

事實上，我國傳媒業已由“圈地運動”式的高速成長階段進入了以規模競爭為特點的市場成熟和整合階段，“如果説在高速成長階段，媒介產業發展中，資本投入的大小還僅僅是衡量媒介利潤產出大小的一個變量的話......那麼到了市場成熟階段的今天，由資本的大小所帶來的規模大小就已經是決定媒介生存廢退的一個基本標誌。”而規模競爭的實質就是資本的競爭，這意味着進入資本市場、最大限度地籌集和盤活資金、實現超規模發展是媒介的一個必須選擇，尤其是大媒介或媒介集團的出現，更須有大資本作支撐，否則很難維持。而且資本運營本身還有利於推動傳媒體制的創新和機制的轉變，“建立適應市場發展要求的、高效的現代企業制度，並形成更加有利於傳媒發展的運行機制和企業文化。”

針對媒介如何獲取經營資本，有研究者提出了三種不同有效途徑：一是媒介內的異種媒介聯合獲取新的經營空間和資源，二是允許以上市公司的身份出現，從社會上獲取經營的資本，三是允許行業外的大資本投入媒介產業運營。具體來説，可以分為投資媒體外行業、合作經營媒體相關產業、媒體下屬企業實行股份制改造、股份上市公司、直接上市融資等5種形式。

其實資本運營也是一把雙刃劍，它為媒介提供物質基礎的同時也存在着挾持媒介輿論的風險，為了避免此類現象發生，必須“將傳媒業的經營性資產和核心採編業務分開對待，業外資本可能投向廣告、發行等經營領域，媒體也可以將經營性領域拿出來吸引外部資本。但是關係到輿論導向的核心採編業務必須牢牢掌握在媒體手中。”

(四)集團化模式

我國傳媒現在處於一個“合競時代”，任何媒體都無法也不能再像過去那樣靠單打獨鬥就能闖出一片天地，而是需要彼此間相互協作來共同參與更大規模的博弈，最終達到雙贏乃至多贏的目的，因此以集團化建構為主流形式的傳媒聯合將成為我國傳媒產業未來生存發展的基本模式。

而傳媒如何才能做到更好地集團化呢?根據傳媒資源整合程度不同而分為了系列化、一體化和多元化三種發展模式，目前正在由第一種模式逐步向第二種模式轉變，最終向第三種即多元化模式過渡。但當前媒介集團化存在很大弊端就是仍然處於一種簡單疊加式的發展狀態，媒介集團呈現給旁觀者的只是一種貌似龐大的假象，實際上缺乏一種內在靈活度和市場競爭力。因此媒介集團化當務之急就是需要一種“化合變化”即“傳媒產業的集團化建設必須打破原有的組織鏈條，在市場這隻‘看不見的手’的協助下，以資源互補、功能疊加的方式實現資源的重新配置，以達到‘1+1＞2’的效應。”

作為傳媒產業重中之重的電視業又該如何更好集團化呢?有分析者提出了“平王削藩”的整合發展模式，所謂‘平王’就是要避免一台獨大，所謂‘削藩’就是整合鄉網、縣網。而除此之外，還有三大因素決定着電視集團化的生死存亡：一是制度的創新與否，二是資本能不能融通，三是能不能順利進行模擬技術向數字技術的轉移即所謂的數字化生存。因此，集團化之路困難重重，尤其是2005年中國廣播電視集團的解體給媒介產業化支持者帶來很大沖擊和困惑，不過這隻能説明採用行政手段在中國組建媒介事業集團的路行不通，而集團化仍然是媒介產業化的必須趨勢，但“未來組建的媒介集團是產業化集團，不是事業性集團，因為事業機構無需要組建集團；未來組建的媒介集團所採用的手段不是行政手段，而是通過市場機制的力量來實現媒介產業之間的聯合”。

媒介產業化發展到現在，無論是媒介自身內部還是所處外在環境都存在極大的生存危機和挑戰，需要從宏觀和微觀上都給出方向和出路。

(一)宏觀上——建構式發展

喻國明在《中國傳媒業洗牌、模式與規則再造》一文中認為，我國媒介一直都是沿着“實踐探索——理論跟進— —政策規範”模式發展，但“經過2O多年的發展，我國媒介已經進到高強度競爭、規模化發展階段，此時，倘以這種方式組織我們的發展的話，則可能就會成為我國傳媒業的一大失誤。於是，建構式的發展模式便‘浮出水面’了。”而他所認為的建構式發展指的就是理論走在實踐的前面進行目標、途徑、手段等問題的結構性探討，最終為實踐的發展編制出理性發展的“藍圖”。而這一過程中最為關鍵的支撐性因素就是傳媒的市場調研，因為傳媒市場調研正是為傳媒的市場決策者提供所需資訊的有效途徑，是實現建構式發展的可靠保障。但遺憾的是，現階段多數傳媒決策者並沒有真正充分理解和使用傳媒市場調研，成為傳媒建構式發展的一道障礙。

(二)微觀上——大市場、大媒介、大資本

媒介產業化發展究竟何去何從?黃升民從融合化已是國際媒介發展新趨勢這一大背景下提出大市場、大媒介、大資本是媒介產業發展必然趨勢的觀點，並認為這也是媒介產業化變動的三大動因。而事實上，大市場、大媒介和大資本三者之間本身存在一種嚴密的因果聯繫：首先是大市場，因為中國經過2O年的發展已經形成了一個巨大的媒介市場；其次是大媒介，正是巨大的市場必然催生出巨大的媒體。隨後就是大資本，畢竟在大市場的環境下催生出的大媒體其運營必需有大資本的支撐，否則大媒介或媒介集團最終難以維持，而這又將導致更大的媒介市場的誕生。媒介產業化發展就是朝着大市場、大媒介、大資本這樣一個方向努力邁進，這也是媒介產業化鼓舞人心的根本所在。

總之，無論是建構式發展也好，還是大市場、大媒介、大資本趨勢也罷，都有待於媒介產業化實踐的驗證，它們共同為媒介產業化決策者提供了一個理論參照。 ^[1]