品牌概念

品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別於競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。

產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。

品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產品的品質，又對其產品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有了本質的區別。

產品品牌的塑造，離不開營銷的具體工作，包括瞭解市場狀況，找出產品概念和品牌概念，並有營銷費用的支持。

1、進行深入市場調查

（1）瞭解消費者對品牌的心理需求。

品牌塑造首先要進行品牌的定位，也就是説公司要明確品牌的核心價值是什麼，能給消費者帶來什麼利益，如何體現公司的企業文化和產品特點？把握住品牌的核心價值和消費者心理需求，就可以確定品牌的定位。

（2）進行市場細分，凸現品牌個性。

這對於處於成長期和成熟期市場上的企業尤其重要，因為市場上的同類產品很多，競爭非常激烈，有些企業已經具有很強的品牌優勢，因此，進行市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現個性，是非常重要的。

2、從產品特點上尋找並保持一致

（1）找準產品概念，滿足消費者的慾望與需求。

確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌概念會有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯繫。比如我們很熟悉的P&G公司的洗髮水“飄柔”，產品概念就是能使頭髮更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

（2）不要急於求成，品牌塑造要有階段性。

許多企業在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急於求成，在消費者還沒有接受產品概念時，或者對產品的功能還不是很瞭解時，就開始做品牌的推廣，結果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產品到底是幹什麼用的，結果企業的推廣效果大打折扣。

（3）注重品牌概念的塑造。

很多企業在成長期，往往是主推一個產品，忽視了對品牌的塑造，結果是消費者雖然對產品很認知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什麼，甚至不知道企業的名稱，當企業推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的“腦白金”，作為一個保健品，它給消費者的感覺是“禮品”，雖然表面看該產品比較成功，創造了不菲的銷售業績，可從長遠來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產品嗎？

3、找好品牌定位

（1）品牌定位的過程其實也就是找準目標市場的過程。

品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯想到該品牌的形象。

其實品牌的定位就是消費人羣定位，比如：“鱷魚”服裝瞄準的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對高收入階層，“大寶”化妝品的目標人羣是工薪階層。所以説，企業確定了產品的目標人羣，也就決定了品牌的定位，從而決定了企業戰略和營銷策略。

（2）品牌定位要着眼於潛在市場。

不少企業在做產品和品牌定位時，往往看到的是市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年後市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發展壯大。

另外要注意產品和品牌概念的一致性，企業在經歷了快速發展後，一般都會推出新品，進行多元化經營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，涉及家電的各個領域，這就更需要在進行品牌塑造時，找準品牌的概念和定位，保持一致性，使企業的品牌推廣更迅速和有效。

4、營銷費用的支持

（1）品牌不是推銷來的。

品牌是一個大的概念，不僅包括產品的功能和質量，還包括品牌概念和服務等許多要素，因此需要企業的很多努力，包括推力與拉力的結合運用，如果單靠推銷，是無法使品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。

（2）大膽的投入和周密的計劃是分不開的。

許多企業都認為廣告能夠塑造一個品牌，其實是一種誤解。因為品牌分幾個階段，從消費者開始認知到最後的忠誠，是有一個階段和過程的，很多企業認為自己已經塑造成功了一個品牌，其實只是讓消費者認知你而已，並沒有在消費者心中形成美譽度和忠誠度，還不能算是個真正意義上的品牌。但是，品牌要形成忠誠度，大量的推廣包括廣告投入是必不可少的，關鍵是你的推廣策略如何來配合你的品牌概念，用最少的投入換取最大的收益。

在進行品牌推廣計劃時，不少企業也有許多誤區，其中最主要的就是認為品牌推廣就是做廣告，因此把品牌推廣計劃等同於產品廣告計劃，外包給廣告公司，可是很多企業並沒有找準產品概念和品牌概念，而一般的廣告公司對產品概念和品牌概念的理解不是很準確，對營銷的推廣策略也不是很專業，因此導致廣告效果不佳。

所以説，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計劃，確保在不同的階段，達到不同的效果，包括廣告計劃、促銷計劃、推廣計劃、渠道計劃等。

個人品牌的提出，脱胎於產品品牌的説法，因此兩者之間有很多相似之處。但是由於個人品牌的最終指向是一個具有思想、性格、行動等鮮明特徵的個人，因此又與產品品牌所指向的作為靜止產品的物質實體有相當多的不同之處。

1、從品牌的指向性來看：個人品牌的體現者是人；產品品牌的體現者是物。個人品牌是為打造更具魅力、知名度以及行業影響力的個人而出現，因此毫無疑問，其背後的指向是某一個具體的人，比如CCTV的知名主持人李詠；產品品牌是為了推廣某類商品而進行的包裝結果，它要反映的是某一類商品，比如李詠和他的團隊打造的名牌欄目——《夢想中國》。

2、從品牌個性的基礎來看：個人品牌的個性是建立在天生的、自然的基礎上，如李詠的主持風格就是從他自身的個性特點表現出來的，他的語言他的手勢都是屬於“李詠式”的；產品品牌的個性是根據目標市場的需要包裝出來的，如主創人員發現電視觀眾對於超女式的大眾娛樂節目歡迎有佳，因此以國家電視台的全國影響力，展開了全國規模的海選，並且對全國各個地區的整個海選過程全程直播，邀請專家和知名歌星現場點評，觀眾投票，製造了最大程度的宣傳效應，也形成了夢想中國的獨特欄目風格。

3、從品牌的發展來看：個人品牌的發展依據人的具體條件而設計的，比如一個主持人，只能在電台、電視台之間跳躍和轉換，但是很少能夠去做具有市場前景但自己卻無法勝任的工作，如地產、軟件研發等方面的個人品牌塑造；產品品牌的發展是根據市場的變化做出的調整，如康師傅這個品牌，最初是靠方便麪起家的，但是隨着市場的需要，他們又推出了康師傅糕餅，康師傅礦泉水，康師傅茶飲料系列等等，都有不俗的市場表現。

4、從品牌的代言來看：個人品牌具有直接代言自身的特點，如周星馳的出現，他的做派，他的言談舉止，他的表達方式，就是在展示他自身的個人品牌；產品品牌則需要人或者其他事物來代言，用產品自身做宣傳的雖然也時有所見，但是不如以人來代言（尤其是明星）來得更有效果，如某鉑金首飾請影星張曼玉來代言，出眾、高貴的氣質演繹了產品的內涵，廣告效果非同凡響。

5、從品牌的商業化來看：個人品牌的建立未必以贏利為目的，可以商業化，也可不商業化，比如魯迅的初衷不是為了要自己賺多少錢，而是希望救國，一開始是醫學救國，後來因為觀念的改變而進行文學救國，最終塑造了一個民族魂的偉大形象，但是嚴格來説並未進行商業化運作，其在文壇的名聲也是隨之而來的。但是產品品牌的建立卻一定是以贏利為目的的，通過擴大產品的知名度，讓更多的目標羣體來使用、消費它，所以商業化是必須的。

6、從品牌的生命週期來看：個人品牌是為了彰顯個人魅力、擴大知名度和行業威望，一旦形成，尤其是自然而然在人們心中紮根的個人品牌影響力，其生命力可以説是永恆的。比如孔子，雖然經歷過歷史的轉折變換，起伏動盪，最終所展現的品牌生命力是絲毫不減，始終是中國傳統文化血脈很重要的、具有代表性的一支。產品品牌是為了其根據市場需要而設計，加之企業的命運有其自身的內在運作機制和外界社會環境變化的諸多因素所限制，所以通常企業的產品品牌不會持續太長的時間，這是消費者求新求變的特點使然。

所謂百年老字號大多盛況不再或者徒遺其名。