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品牌管理
（2014年王海忠編寫、清華大學出版社出版的圖書）
鎖定
《品牌管理》是2014年清華大學出版社出版的圖書，作者是王海忠。
- 中文名
- 品牌管理
- 作 者
- 王海忠
- 出版時間
- 2014年10月01日
- 出版社
- 清華大學出版社
品牌管理內容摘要
本書全面、權威地介紹了品牌管理的核心理論和最佳實踐。作者站在企業的品牌經營管理視角，將企業的品牌管理劃分為四個邏輯階段——品牌啓動、品牌強化、品牌擴張、品牌維護，涵蓋了企業的品牌培育、經營、管理的核心知識模塊，為推動企業建立品牌管理標準提供了參考指南。本書吸收了國際權威、前沿的理論成果，總結了國內外100多個經典的品牌案例，具有理論的權威性、系統性與實踐的鮮活性、多樣性。全書共六篇十六章，包括： 導論篇的品牌與品牌演進史；
[1]
品牌管理前言
希望帶給讀者國際優秀品牌管理教材的知識收益這些年來，我一直希望撰寫一本國際優秀的品牌管理教科書，帶給讀者國際高品質的知識收益。本書通過以下多種努力，期待實現這一目標。
一、 主體結構準確把握品牌經營的關鍵邏輯
把握住《品牌管理》的主體結構是整本書品質的核心保障，因為它承載着這個領域的經驗、知識與智慧。本書以公司培育品牌的關鍵環節為基點，來構建品牌管理的主體知識結構。系統的品牌理論研究和豐富的企業實踐接觸讓我洞察到，要培育一個強大品牌，需要在以下關鍵節點把握住戰略核心： 起步時思想意識上找準方向；進而先通過品牌策略組合將品牌做實做強；再通過多元擴張戰略將品牌做大，推動品牌價值倍增；最後通過制度、文化等將品牌做久、基業長青。依此邏輯，本書鮮明地站在公司的品牌經營管理視角，以品牌培育的四個核心模塊為主體結構——品牌啓動（startingup of brand）、品牌強化(strengthening of brand )、品牌擴張（scalingup of brand）、品牌維護（sustaining of brand）。這四大核心模塊的英文名稱的第一個字母都是S，所以，本書的主體結構簡稱為“4S品牌框架”。這一主體結構準確把握住了企業在品牌經營領域的關鍵，是企業創建強大品牌要遵循的邏輯，能為企業主或高層管理者的品牌培育指明方向並提供戰略指南。
全書共六篇，除了四個核心模塊組成了本書主體結構的四篇之外，開頭有“導論篇”，最後是“結束語篇”。
第一篇是導論，包括第一章。該章先釐清了幾個重要概念（包括品牌、品牌化；品牌價值、品牌資產和品牌權益等），便於讀者對品牌管理所涉及的核心術語有清晰理解和準確表述。然後，本書分別闡述品牌對於消費者、企業、社會的價值。以史為鑑、古為今用，第一章的重要內容是劃分出歐洲、美國、中國三大重要經濟體的品牌與品牌演進史，它給研究者和實踐者審視品牌的縱深視角。雖然歐洲比美國有更早的商業史，但歐洲品牌演進史的文獻極度缺乏，本書首次劃分歐洲品牌演進史。至於美國品牌演進史，迄今的主流文獻僅研究到1985年，本書首次將1985年之後的美國品牌演進分為兩個階段： 1986—2000年的服務品牌大發展時期；2000年以來互聯網品牌的起伏[2][4]品牌管理[4][3][1]前言和發展。本書首次將中國品牌5000年演進史劃分為四個階段。雖然，中國有世界上最早的商業歷史，但種種原因，中國品牌演進史的階段劃分迄今仍是空白，本書是首次劃分中國品牌演進史的階段，包括對改革開放以來30多年品牌演進史的劃分。
第二篇至第五篇是全書的主體結構。第二篇“品牌啓動”包括第二、三、四章。品牌啓動旨在讓企業認識到，企業起步階段應該在思想和理念上認清品牌創建的方向。第一，“自主品牌與品牌培育戰略框架”（第一章第四節）是第一個方向性問題。高層管理者務必清醒，自主品牌是創建強大品牌的前提；沒有自主品牌，企業無論做了多大，仍然不能握有市場主動權，整個公司沒有自豪感和成就感。第二，企業需要認識到創建品牌須先在顧客心智留下深刻印記和美好印象，這是第二章“品牌的顧客本位”的中心思想。第三，“品牌定位”（第三章）是又一方向性問題。每家公司，無論身處什麼行業，在任何時候，市場上現有供給物已經佔滿顧客大腦記憶系統。品牌要想獲得顧客青睞，必須在顧客心智找到新的切入口，進駐並留下來，這就是品牌定位。第四，品牌必須以品質為基礎。第四章認為，品質是品牌的根基。那些擁有國際知名品牌最多的國家，也湧現出最豐富的品質管理學説和最權威的國家層面的品質獎。
第三篇為“品牌強化”，它包括四章。第五章“品牌要素戰略”強調，設計滿足人們感官需要的品牌符號是品牌創建的基礎工作。企業必須精心設計品牌名、標識、包裝、標語、域名，甚至氣味、觸感、嗅覺、聽覺等品牌“實體”要素（tangible elements）。它們能讓公司的營銷產生難以言表的神奇功效。第六章“品牌渠道戰略”指出，創建品牌需要建立產品及服務的流通渠道，讓顧客方便購買，並在終端擁有美好體驗。第七章“品牌傳播戰略”，包括了旨在展示品牌形象、表達品牌價值主張的有聲和無聲的溝通組合。除了包括傳統的大眾媒體傳播之外，本書創新性地將非媒體、自媒體納入到品牌傳播戰略體系。第八章“品牌槓桿戰略”強調，企業如果能找到有價值的外部實體，讓品牌與之產生聯結，將外部實體的知名度和美譽度，嫁接到品牌身上；這種“借力”、“借勢”的戰略擴展了品牌管理的幅度，拓寬了高層管理者的品牌視野。
第四篇為“品牌擴展”，它是指品牌做強之後進一步做大和價值倍增的品牌戰略。共分三章。第九章“品牌延伸戰略”意味着，當品牌培育強健之後，如果遵循科學原理，用現有品牌名去開拓新業務，能夠推動公司快速做大；但是，當品牌還不夠強大時，那就不具備用來拓展新業務的基礎；此外，即使品牌培育的足夠強大，如果“胡亂”延伸，那企業不但不能成功拓展新業務，母品牌既已建立起來的優質資產還可能遭受侵蝕。第十章“品牌更新戰略”是指，品牌創建不可能“一勞永逸”，而需要適時引入新產品、進入新地區、瞄準新用户，推動品牌與時俱進、歷久彌堅。企業會因自創、併購、合作或代理等方式走入多品牌階段，如何處理多個品牌之間的關係（包括縱向和橫向關係），關係到公司能否做大。由此，第十一章“品牌組合戰略”為公司解決多品牌之間關係、構建多品牌有效“和奏”的組織與戰略，提供了管理思路和操作工具。
第五篇為“品牌維護”，它包括促進品牌做久、品牌長青的四大戰略。第十二章“品牌防禦與保護”是指企業主動對用來標識品牌的有形要素（如品牌名、標識、口號、色彩、氣味、觸感、嗅覺、聽覺等）加以系統保護，確保品牌的知識產權不受他人侵害。否則，品牌將被弱化、醜化、退化。品牌防禦和保護是品牌資產的“護城河”。第十三章“品牌文化”旨在強調通過塑造經久不衰的品牌文化，品牌才能長青併產生影響力、領導力、魅力。品牌文化不是停留在抽象的意識形態之上，而是落實在有形實體之中，品牌博物館、品牌傳記、品牌象徵物、品牌人物、品牌儀式等都是品牌文化的體現。第十四章“品牌管理體系”強調了促使品牌長青和持久的品牌管理制度、章程和團隊。第十五章“品牌評估”旨在適時評估品牌的市場表現，及時監測品牌動態，便於企業及時調整品牌策略，這是確保品牌健康、長青的寒暑表。
第六篇“結束語”包括第十六章“特殊情景下的品牌戰略”，該章將品牌通用理論與特定行業具體情況相結合，總結了工業品、服務業、互聯網企業和中小企業創建品牌的特殊性。
二、 本書的知識創新
除了上述主體結構準確把握住企業品牌經營的核心模塊及其戰略之外，本書在具體篇章的知識體系上，創新性突出，多處內容是現行國際權威教材所缺少的。僅以個別章節為例，説明本書在知識體系上的創新。
第一章“品牌與品牌演進史”。該章首次劃分了歐洲品牌演進史和中國品牌演進史的階段，首次對美國1985年以來的品牌演進史進行了劃分。品牌歷史演繹帶給讀者厚重感，這是主流教材應該完成的任務。這一工作有助於推動品牌管理學科與知識體系的深化。
第三章“品牌定位”。該章首次提出企業在開發與確立品牌定位時的4Cs框架，即： 顧客洞察（customer insight）、競爭者分析（competitor analysis）、公司自身分析（company analysis）、品類決策（category membership decision）。還首次提出了執行與實施品牌定位的5Ps流程，即： 宣傳與推廣（promotion）、地點決策（place）、實體展示（physical evidence）、定價（price）、堅守（persistence）。
第四章“質量管理與感知質量”。本書首次將“質量管理”正式納入到品牌管理教材。每個成功品牌的源頭仍是“品質”，因此將質量管理思想與質量獎勵制度排除在品牌管理教材主體內容之外可能會給讀者帶來負面結果——把創建品牌與追求品質割裂開來。本章包括了全球知名質量管理大師的思想，以及國家層面的質量獎勵體系。擁有全球品牌100強的國家，都產生了豐碩的質量管理學説，在國家層面也設立了權威和公信力的國家質量獎。這很值得我們深思！
第五章“品牌要素戰略”。本章首次引入了理論與實踐前沿的感官品牌戰略（sensory branding）。這是現行教材沒有的。本書強調品牌要素給消費者帶來感官體驗（sensory experience），品牌通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等贏得消費者正面情感反應（emotional response）。如果更多企業能學會應用感官品牌戰略，那一定能提升營銷質量。
第六章“品牌渠道戰略”。除了經銷商管理等傳統內容之外，本章新增了“終端營銷”、“電子商務與線上渠道”。毫無疑問，渠道終端是品牌經理人投入精力和資源很多的地方，也是與競爭品牌博弈以及贏得顧客的“臨門一腳”，但現行的品牌管理教材還沒有站在企業視角論述渠道終端戰略的內容。
第七章“品牌傳播戰略”。除了包括傳統的大眾媒體傳播之外，本書首次將非媒體、自媒體納入到品牌傳播戰略體系。本書第一次提出員工（一線員工和高層管理者）、辦公有形設施等非媒體發揮媒體的傳播功能；企業自身可以掌控的媒體（如官網、公司刊物等）也是品牌重要的對外傳播渠道。顯然，在媒體分化和個體成為傳播源的移動互聯時代，重視非媒體和自媒體的品牌傳播功能，是前瞻性的品牌經營之道。
第十一章“品牌組合戰略”。除了討論如何建立品牌組合之外，本書還強調優化品牌組合在高層管理者“頂層設計”中的重要性。例如，優化縱向品牌組合涉及企業組織架構與管理層級的調整；增加品牌橫向組合時要考慮公司的不同業務單元（business units）之間和不同品牌之間的關聯度；減少品牌橫向組合時需要考慮業務領域的收縮以及相應的品牌撤銷、品牌清理以及核心品牌強化等戰略決策。高層管理者需要認識到，公司戰略要依靠戰略業務來實現，而進入戰略業務的具體辦法，則要依賴品牌策略才能落地。本書首次將公司目標與品牌戰略結合起來，首次主張CEO在“頂層設計”時要考慮品牌規劃。
第十二章“品牌防禦與保護”。作為教材，據我們所知，本書率先主張通過對商標知識產權的系統保護和防禦，來構築品牌“防護牆”，這是確保品牌資產不受侵蝕的重要戰略。本章深入討論商標遭受侵蝕帶來的品牌稀釋（brand dilution，包括品牌弱化、品牌醜化和品牌退化等）並提出了系統的品牌商標保護建議（含聯合商標註冊、防禦性商標註冊和國際商標註冊等）。品牌防禦與保護是品牌經理人必須投注心思的戰略任務，主流的品牌教材不應該放棄這方面的內容。
第十三章“品牌文化”。本書率先將品牌文化納入到主體章節，併為企業高層管理者指出了主動塑造品牌文化的一系列戰略操作，包括： 創造象徵性符號、營造品牌儀式、塑造品牌人物、創建品牌社區、撰寫品牌故事、建立品牌博物館等。本書不是將品牌文化停留在抽象層面，而是將之落實到操作執行層面，這是本教材的一大創新點。
三、 本書在知識展現風格上的國際感
除通過正文對品牌主體知識點進行了系統闡述之外，各章還配以其他形式的內容模塊，從不同維度幫助讀者更好地理解和運用相關主體知識。因此，在知識的表現風格方面，本書希望體現出鮮明的時代感與國際感。
“開篇案例”。每章以開篇案例導入，這些案例均選自中外經典品牌，有助於讀者準確把握本章主旨。
每章正文之中，穿插“品牌前沿”、“品牌案例”等模塊，多維度幫助讀者理解正文的相關知識點，展示其多樣化的理論視角或實踐應用。
每章正文內容結束時，通過“本章小結”回顧該章涉及的重要知識點或關鍵品牌實踐問題。
每章“重要術語(中英文對照)”便於讀者掌握該章所涉及的主要概念及其規範表述。
每章“思考與討論”，圍繞該章核心知識點設計思考和研討題目，便於讀者領會該章知識主旨及其靈活多樣的應用情景。
每章“實戰模擬”要求讀者解決真實企業面對的品牌難題，以提高讀者的實戰分析與決策能力。“實戰模擬”所涉及的案例也是該章主題領域的中外經典案例。
四、 學習資源
我們為本教材製作了完整的教學講義Powerpoint。Powerpoint講義包括了每章的正文、案例、實戰模擬。Powerpoint講義上的案例和實戰模擬每年都有更新，我們會根據當年國內外市場上的品牌動態，適當增減案例。讀者可以與清華大學出版社或我本人聯繫，獲取當年最新版的《品牌管理》Powerpoint講義電子版（我的電子郵箱是whz@chinabrandcenter.org）。
歡迎讀者對本書的錯誤與不足之處提出寶貴建議，尤其歡迎高校教師分享使用本教材的心得。讀者可以通過上述郵件與我溝通；然後再通過微信等交流教材使用意見。此外，我本人每年會根據相關主辦機構的安排，多次出席全國性教學研討會（全國工商管理碩士MBA教學研討會或全國工商管理本科教學研討會）或產業界的品牌峯會與論壇，屆時，我很高興與本書讀者面對面分享品牌管理領域的動態與心得。
五、 致謝
本書是全國幾所985院校的品牌同行共同努力的結晶，謹對合作者和參與者致謝。我最先萌發撰寫本書的意願。根據這些年的理論研究和企業接觸，我先提煉、設計出全書的核心結構——4S品牌框架；再確定每一章的主體結構和知識創新點。同時，在綜合國際權威教材基礎上，設計本書每章的體例和表現風格。具體章節的撰寫上，我負責撰寫第一章、第六章、第七章、第八章、第九章、第十章、第十一章、第十三章、第十四章、第十六章，在撰寫過程中得到了中山大學中國品牌研究中心多位成員的協助，他們是： 鍾科、劉笛、王晙陽、曾文君、陳藝毅、賴嘉圳、袁贇。他們或根據我設計的每章主體結構，協助查找和甄選案例；或撰寫初稿再由我修改和定稿。柳武妹博士（蘭州大學管理學院）負責撰寫第四章、第五章、第十二章；陳增祥博士（南開大學旅遊與服務管理學院）負責撰寫第二章；江紅豔博士（中國礦業大學管理學院）負責撰寫第十五章；楊晨博士（華南理工大學工商管理學院）負責撰寫第三章。全書初稿完成之後，我又進行了多次修改、潤色、定稿。因而，全書各章在思想邏輯、寫作風格等方面體現出流暢性和整體感。
本書在撰寫過程中，徵求了國內外品牌管理學術同行對全書主體結構的建議，得到了他們的積極反饋。根據他們的反饋，我調整了相關章節的順序和個別內容。在未來的修訂和再版中，本書還會繼續吸收這些同仁的建設性意見。在此列出這些學者，謹向他們致以誠摯謝意。他們是（以姓氏漢語拼音或英語字母順序為序）： 範秀成（復旦大學管理學院）符國羣（北京大學光華管理學院）彭泗清（北京大學光華管理學院）王高（中歐國際工商學院）於春玲（清華大學經濟管理學院）趙平（清華大學經濟管理學院）朱睿（長江商學院）AHLUWALIA, Rohini, Carlson School of Management，University of MinnesotaBATRA, Rajeev, Ross School of Business, University of MichiganFANG, Xiang, Spears School of Business, Oklahoma State UniversityLEI, Jill Jing, The Faculty of Economics and Commerce, University of MelbourneMAO, Huifang, School of Business, University of Central FloridaTSE, David, Faculty of Economics and Business, Hong Kong UniversityWEI, Jack, Yujie, Richard College of Business, University of West Georgia ZHANG, Meng, Business School, The Chinese University of Hong KongZHANG, Yinlong, School of Business, University of Texas at San AntonioZHOU,Lianxi, Goodman School of Business, Brock University本書主體結構及其具體理論體系得以成形，也要感謝多家公司的創始人、高層管理者和品牌經理人，他們分享了所在公司創品牌的最佳實踐。這些公司在其行業領域，積累了寶貴的國內外市場營銷經驗，獲得了市場領導地位。與這些公司的創始人、高層管理者或品牌經理人的接觸，豐富了本人的品牌視野，為本書增添了多樣化的品牌案例。茲列出這些公司名，以表達我深深的謝意。境內品牌企業包括（排名不分先後）： 邁瑞醫療、格蘭仕微波爐、萬和燃氣熱水器、海信電器、格力電器、TCL集團、美的電器、志高空調、長虹電器、新寶電器（東菱）、中聯重科、堅美鋁業、華興玻璃、東鵬陶瓷、天安新材料、萬達地產、保利地產、中國銀行、招商銀行、浦發銀行、廣發銀行、中國平安、太平洋保險、中國銀聯、國泰君安、嘉實基金、光大銀行、中信銀行、南方航空、南方電網、華潤集團、中國石油、神州租車、宇通汽車、吉利汽車、春秋航空、茵蔓服裝（淘品牌）、京東商城、攜程、蘇寧易購、森馬服裝、李寧服裝、匹克、安踏、美特斯·邦威、立白、上海家化、雙彙集團、青島啤酒、王老吉、加多寶、白雲山製藥、珠江啤酒、五芳齋、俏江南、復星集團等。境外品牌企業包括（排名不分先後）： Google、Kotra、寶潔、安利、東亞銀行、匯豐銀行、星展銀行、渣打銀行、澳新銀行、嘉實多潤滑油、丹麥藍罐曲奇、李錦記、康師傅、恆天然、可口可樂、百勝食品、王品餐飲、百威啤酒、富士數碼、立邦漆、ABB、SK（韓國）等。
還要感謝我一屆又一屆的學生們。在博士生和碩士生團體形成的“雙週研討會”上，他們雖不成熟但前沿的學術思想，總是給我的研究注入清新成分；EMBA（或MBA）學員們對企業品牌實踐的獨到見解，驅動我不停地思考周圍日新月異的營銷實踐；深入企業內部的管理層培訓又讓我體味着色彩紛呈的品牌故事。
本書得以完成，要感謝我的妻子和兒子。不管是某個段落用語的反覆推敲，還是某個案例的編排調配，在本書所投入的每分鐘，擠佔的是與家人相伴共處的時光。他們的理解和包容為我完成本書創造了寬鬆的條件。
最後，敬請各位同人、朋友、讀者不吝賜教，向我反映本書存在的疏漏和需要改進之處。
中山大學中國品牌研究中心主任、首席專家
中山大學管理學院教授、博導
廣州·康樂園
品牌管理目錄
第一篇導論
第一章品牌與品牌演進史3
開篇案例光棍節——調侃而來的購物狂歡節品牌3
引言6
第一節品牌及其社會經濟意義6
一、品牌及其含義6
二、品牌價值、品牌資產、品牌權益的聯繫與區別8
三、品牌的社會經濟意義9
四、品牌的適用範圍12
第二節歐美品牌的歷史演進19
一、歐洲的品牌管理歷史演進19
二、美國的品牌管理歷史演進25
第三節中國品牌的歷史演進29
一、中國封建社會的品牌雛形期30
二、中國近現代的品牌發展與起伏31
三、新中國成立至改革開放前的品牌停滯與倒退33
四、改革開放以來的品牌快速發展34
第四節自主品牌與品牌培育戰略框架42
一、自主品牌的含義與背景42
二、自主品牌的主要特徵43
三、品牌培育的框架與本書結構43
本章小結45
重要術語（中英文對照）45
思考與討論45
實戰模擬中國台灣711——打造一站全包式服務品牌46
參考文獻47[2][4]品牌管理[4][3][1]目錄第二篇品牌啓動
第二章品牌的顧客本位51開篇案例不走尋常路的美特斯·邦威51
引言52
第一節顧客視角的品牌權益52
一、品牌權益52
二、品牌權益對企業的重要意義53
第二節顧客心智的品牌知識54
一、品牌知識54
二、品牌認知56
三、品牌形象57
第三節創建強勢品牌的四步階梯59
一、品牌識別60
二、品牌內涵62
三、品牌反應63
四、品牌關係65
本章小結66
重要術語（中英文對照）66
思考與討論67
實戰模擬還是那個李寧嗎？67
參考文獻70
第三章品牌定位72
開篇案例優衣庫的品牌定位路線圖72
引言74
第一節品牌定位基本概念74
一、品牌定位的內涵74
二、品牌定位的重要意義75
第二節確立品牌定位的4Cs框架76
一、消費者洞察76
二、公司與競爭者分析80
三、品類決策80
第三節品牌定位的戰略與方法84
一、品牌定位戰略84
二、品牌定位的常見方法85
第四節執行品牌定位的5Ps框架86
一、執行品牌定位的5Ps戰略框架86
二、品牌定位的常見錯誤88
本章小結89
重要術語（中英文對照）89
思考與討論90
實戰模擬維秘——重新定義女性胸衣90
參考文獻92
第四章質量管理與感知質量95
開篇案例全球頂級音響品牌B&0——感官傳遞品質95
引言96
第一節質量管理理念97
一、質量的內涵97
二、世界主流的質量管理理念97
三、小結104
第二節感知質量——顧客驅動的質量觀104
一、感知質量的界定105
二、感知質量的內容106
三、感知質量的重要意義108
四、小結109
第三節感知質量提升戰略110
一、設計高感知質量的傳遞系統110
二、善用傳遞高感知質量的信號110
三、培育注重質量的企業文化110
四、實施後營銷戰略111
五、重建顧客對品牌的認同111
本章小結112
重要術語（中英文對照）113
思考與討論113
實戰模擬“喝了科羅娜，你才知道什麼是啤酒”113
參考文獻115
第三篇品牌強化
第五章品牌要素戰略119
引言120
第一節品牌要素的內涵和意義121
一、品牌要素的內涵121
二、品牌要素的重要意義121
第二節設計品牌要素122
一、品牌要素設計的一般標準122
二、品牌名稱124
三、品牌標識125
四、品牌形象代表126
五、品牌口號127
六、品牌廣告曲128
七、包裝129
八、URL(域名)129
九、小結：各要素間的協同作用129
第三節增強品牌感官性130
一、感官體驗的重要性130
二、設計五種感官品牌130
本章小結135
重要術語（中英文對照）136
思考與討論136
實戰模擬卡薩帝：品牌要素設計典範136
參考文獻138
第六章品牌渠道戰略142
開篇案例立白集團“專銷商模式”——渠道親情戰略142
引言143
第一節品牌渠道戰略143
一、品牌渠道戰略的內涵143
二、品牌渠道戰略的作用144
第二節品牌的經銷商戰略146
一、經銷商對品牌的作用146
二、經銷商夥伴關係培育149
第三節品牌的終端渠道戰略152
一、終端渠道對品牌的作用152
二、品牌終端決策153
第四節新渠道——電子商務155
一、電子商務與傳統渠道155
二、電子商務運作模式157
本章小結159
重要術語（中英文對照）159
思考與討論159
實戰模擬美麗説和蘑菇街：誰能笑到最後159
參考文獻160
第七章品牌傳播戰略162
開篇案例百事微電影《把樂帶回家》162
引言163
第一節品牌傳播的內涵與意義164
一、品牌傳播的內涵164
二、品牌整合營銷傳播165
三、品牌傳播對品牌資產的作用166
四、品牌傳播組合166
第二節非媒體傳播167
一、產品包裝167
二、企業家168
三、員工170
四、辦公設備171
第三節自媒體傳播173
一、企業內刊173
二、官方網站175
三、社會化媒體176
第四節大眾媒體傳播178
一、商業廣告178
二、營銷公關180
三、銷售促進183
本章小結184
重要術語（中英文對照）185
思考與討論186
實戰模擬愛，用味道來表達——李錦記的電視劇植入營銷186
參考文獻188
第八章品牌槓桿戰略189
開篇案例喬丹與耐克的代言合作189
引言191
第一節品牌槓桿的概念與作用191
一、品牌槓桿的內涵和理論依據191
二、品牌槓桿的作用條件192
三、品牌槓桿組合194
第二節國家與區域槓桿195
一、國家的槓桿作用195
二、提升國家形象的國際影響力戰略196
三、區域產業的槓桿作用198
四、打造區域產業品牌的戰略199
第三節代言人與贊助槓桿201
一、代言人的槓桿作用201
二、贊助事件的槓桿作用202
第四節品牌聯盟槓桿204
一、品牌聯盟的形式204
二、品牌聯盟的收益205
三、品牌聯盟成功的原則205
第五節品牌槓桿對傳統品牌模式的創新206
本章小結210
重要術語（中英文對照）210
思考與討論210
實戰模擬水井坊——借力歷史，意在打造“中國白酒第一坊”210
參考文獻212
第四篇品牌擴展
第九章品牌延伸戰略215
[2]
開篇案例阿里巴巴信用貸款215
引言216
第一節品牌延伸的概念和作用216
一、品牌延伸的內涵216
二、品牌延伸的積極作用217
三、不當品牌延伸帶來的負面效果219
第二節品牌延伸的原則220
一、品牌延伸應以匹配性為基礎220
二、越優質的品牌，越能夠進行品牌延伸222
三、品牌定位越抽象，越有利於進行品牌延伸223
四、產品線越寬，越有利於品牌延伸223
五、延伸品類競爭環境越惡劣，越不利於品牌延伸223
第三節品牌延伸的實施步驟223
一、明確品牌定位224
二、識別延伸機會224
三、設計營銷方案，推廣延伸產品224
四、評估延伸結果224
第四節垂直品牌延伸225
一、垂直品牌延伸的定義225
二、垂直品牌延伸的結果226
本章小結228
重要術語（中英文對照）228
思考與討論229
實戰模擬蘇寧與蘇寧易購229
參考文獻230
第十章品牌更新戰略231
開篇案例“六神”花露水的前世今生231
引言232
第一節品牌更新的內涵與原因232
一、品牌更新的內涵232
二、品牌更新的背景233
第二節品牌更新策略235
一、增加產品的使用量235
二、進入新市場236
三、識別新用途237
四、更新品牌元素237
五、品牌更新的頻率240
六、品牌退役240
本章小結242
重要術語（中英文對照）243
思考與討論243
實戰模擬南方黑芝麻糊的品牌更新之路243
參考文獻244
第十一章品牌組合戰略245
開篇案例阿里巴巴集團的品牌組合245
引言246
第一節品牌組合的內涵及意義246
一、品牌組合的內涵246
二、品牌組合戰略對公司的重要意義249
第二節管理品牌組合249
一、建立品牌組合250
二、品牌組合的動態管理250
第三節實施品牌縱向組合252
一、建立品牌縱向組合252
二、優化品牌縱向組合253
第四節實施品牌橫向組合254
一、品牌橫向組合的角色254
二、優化品牌橫向組合的加法策略255
三、優化品牌橫向組合的減法策略256
本章小結258
重要術語（中英文對照）259
思考與討論259
實戰模擬英特爾的品牌組合戰略259
參考文獻260
第五篇品牌維護
第十二章品牌防禦與保護265
開篇案例“永和豆漿”與“永和大王”的困惑265
引言267
第一節品牌防禦概述267
一、品牌防禦與保護的內涵267
二、品牌防禦與保護的重要意義267
三、品牌防禦與保護不當引起的後果268
第二節品牌防禦與保護戰略271
一、及時申請註冊商標271
二、採取法律措施打擊侵權行為272
本章小結274
重要術語（中英文對照）274
思考與討論275
實戰模擬百度——被搭便車275
參考文獻276
第十三章品牌文化278
開篇案例哈雷·戴維森——文在消費者身上的品牌278
引言279
第一節品牌文化的內涵與意義279
一、品牌文化279
二、品牌文化的功能281
第二節塑造品牌文化282
一、創造象徵符號282
二、營造儀式化氣氛283
三、塑造英雄人物283
四、創建品牌社區284
五、傳播品牌傳記284
六、建立品牌博物館285
第三節品牌文化對企業的挑戰286
一、企業行為有時與消費者所接受的品牌文化不能保持一致286
二、品牌文化對消費者的影響力不能脱離產品質量和社會倫理底線286
三、品牌文化可能是種族“文化衝突”的受害者287
本章小結287
重要術語（中英文對照）287
思考與討論288
實戰模擬真的有“左岸咖啡館”嗎？288
參考文獻289
第十四章品牌管理體系291
開篇案例韓國“國家品牌總統委員會”291
引言292
第一節品牌管理體系的內涵和形態292
一、品牌管理體系的內涵292
二、品牌管理體系的主要形態293
第二節品牌管理規章297
一、品牌憲章297
二、品牌手冊298
三、品牌報告301
第三節品牌管理崗位與人員303
一、品牌管理組織架構304
二、公司內部各層級品牌管理者的角色304
本章小結305
思考與討論306
重要術語（中英文對照）306
實戰模擬《華為基本法》核心價值觀306
參考文獻307
第十五章品牌評估309
開篇案例品牌併購：高位接盤就是傻嗎？309
引言310
第一節顧客心智視角的品牌評估311
一、定性研究方法311
二、定量研究方法316
第二節商品市場視角的品牌評估319
一、比較法319
二、整體法321
第三節金融市場視角的品牌評估322
一、金融市場視角的品牌評估方法322
二、品牌價值鏈323
本章小結327
重要術語（中英文對照）328
思考與討論328
實戰模擬雙匯：71億美元收購史密斯·菲爾德為哪般？328
參考文獻329
第六篇結束語
第十六章特殊情景下的品牌戰略333
開篇案例Goretex——要素品牌也“貼心”333
引言335
第一節B2B企業的品牌戰略335
一、B2B企業的定義和特性335
二、B2B企業的品牌戰略特徵336
第二節服務企業的品牌戰略338
一、服務業企業的定義及特徵338
二、品牌創建對於服務企業的重要意義341
三、服務業企業的品牌戰略特徵342
第三節互聯網企業的品牌戰略345
一、互聯網企業的定義及特徵345
二、互聯網企業創建品牌的意義349
三、互聯網企業的品牌戰略特徵350
第四節小企業的品牌戰略特徵353
一、小企業的定義及特徵353
二、小企業的品牌戰略354
三、小企業的品牌原則356
本章小結358
重要術語（中英文對照）358
思考與討論359
實戰模擬瘋狂的“小米”——小米飢餓式營銷359
