雕牌牙膏

2001年，恰逢雕牌被評為“中國馳名商標”之時，納愛斯集團推出了雕牌牙膏，試圖以雕牌洗衣粉和透明皂的品牌號召力和影響力帶動雕牌牙膏的銷售。可是納愛斯的高層忽視了對消費者心智的研究，其實雕牌牙膏剛推出之時李恆老師就斷定了它的死亡之路。原因很簡單，因為雕牌在消費者心智中的定位就是洗衣粉和透明皂。現在變成牙膏了，消費者心智是不認同的，用雕牌牙膏刷牙時總會感覺到有一種洗衣粉的味道，所以消費者是不接受的。

從企業的戰略角度分析，納愛斯推出牙膏無可非議，牙膏與洗衣粉、透明皂都是洗滌用品，這是一種同心多角化的增長模式。但是納愛斯的品牌延伸策略就值得商榷了。從消費者的心智資源上來説，消費者對品牌的記憶是有限的，對同一類產品的品牌記憶平均不會超過7個，同時消費者對品牌的記憶也是排他的。消費者對於雕牌的品牌利益記憶點已經深深地印在了洗衣粉和透明皂上，維持六年的品牌訴求已形成了雕牌的市場定位和區隔，在此之後再把雕牌這一品牌延伸到牙膏產品上，兩種用途截然不同的產品造成了嚴重的消費者心理認知障礙。

雕牌牙膏當年上市時使用的“新媽媽篇”廣告曾引起不少爭議，被這條片子感動的人不少，認為它倒胃口的人也不少。但是，不論是好評還是惡評，打親情牌的廣告為雕牌牙膏帶來熱烈爭論，也帶來銷量，成績有目共睹。可惜，正是在2001年，納愛斯打了一個錯誤的擦邊球，本來企業的“中國馳名商標”只限於其洗衣粉和肥皂這一特定範圍，但是納愛斯卻把這一字樣也用在了雕牌牙膏的包裝上。結果，各地工商局查收雕牌牙膏，而國家工商局也作出裁定，責令其更正，不能再擴大範圍使用標識。問題是，更正標識容易，讓經銷商恢復信心卻難了，一些經銷商不得不從市場上收回產品，還有一些怕被沒收而不敢進貨。一時間，雕牌牙膏的銷量急速下滑。發生這樣的問題的確是納愛斯始料不及的，在產品尚未在市場上打好根基前，再驚人的銷量也是容易動搖的。如果產品已經有了足夠的品牌忠誠度，消費者對產品有了足夠信任，再加上企業利用公關手段，這樣的危機並不能對產品構成沉重打擊。

有人説，雕牌讓人首先聯想到的是洗滌用品，牙膏也用一樣的品牌會讓人有產品不夠健康的感覺。而更關鍵的是，雕牌牙膏部分產品的確有消費者反映質量不佳。因此，有專家學者認為，亂用“中國馳名商標”的行為正表現出企業的急功近利，實際上也是對自己的產品底氣不足。

堅持了4年多以後，2004年11月，納愛斯集團在一些零售終端試銷“納愛斯”牙膏，2005年納愛斯集團將旗下雕牌牙膏品牌正式改名為“納愛斯”牙膏，換了一個“馬夾”，並在2005年伊始便大張旗鼓地全面推向中國市場。“納愛斯”的品牌包容力相對於雕牌要廣博得多，因為“納愛斯”畢竟首先是企業品牌，其次它也是部分潔膚類產品品牌，在市場上則隨同“雕牌洗衣粉，浙江納愛斯”的廣告詞與雕牌一起成長，享有相當高的品牌知名度和品牌美譽度。再加上“納愛斯”為英文“nice”的中文諧音，意為漂亮、好的，如果納愛斯集團當初用“納愛斯”這一品牌而不是“雕牌”推出牙膏，在消費者心智中，“漂亮”便可能順利與牙齒的使用效果進行對接，進而接受“納愛斯”這一牙膏品牌。遺憾的是，這一改變品牌名稱的策略是對了，但是時機卻不對，原因是6年過去了，“雕牌洗衣粉，浙江納愛斯”的廣告詞已經深入消費者心智，用納愛斯牙膏刷牙，消費者仍舊會感受到洗衣粉的味道。儘管納愛斯集團在2005年以全新的“納愛斯”品牌形象和“營養”這一產品定位推向市場，試圖以牙膏中富含維C來吸引消費者的眼球，但是這只不過穿上了雕牌的另一個“馬夾”，我們可以説品牌名稱改變是對的，但是一定是一個全新的品牌，而不應該與讓消費者與“雕牌”產生任何的聯想。