品牌延伸策略

品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品的一種策略。品牌延伸的好處主要有：可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確；有助於減少新產品的市場風險；有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。 ^[1] 

哈金森和柯金從六個方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化

1、美國市場營銷學會對品牌的定義是:品牌是一個名稱、詞語、標誌、符合、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產者或銷售者的產品或服務，並與其他競爭者的產品或服務區別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關羣體對於某種標誌所代表的產品、服務或企業的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對於相應產品或服務的評價和購買

2、所謂品牌延伸，是指企業利用已經成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產品，甚至不相關的行業、領域，以品牌優勢快速切入新市場，並節省市場進入的成本(財務、人力、物力和無形資產成本)。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業活力、生命力，從而達到提高企業整體利潤的目的

3、品牌延伸作為品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新產品上的經營行為，美國的品牌戰略研究專家愛德華·濤伯稱其為“特許延伸”。這裏的“新產品”是指與企業原有產品在生產原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新產品之上，還包括將現有品牌延伸適用到經過改進的現有產品之上的行為。這裏所説的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味着產品不再是一種具體的產品，而是一條產品線，在這條產品線上，單個產品與產品之間既存在着工藝、技術和結構上的相同之處，又存在着容量、口味、顏色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條產品線進行延伸的策略，我們稱之為品牌的“產品線延伸”。 ^[1] 

1、專業化延伸：指品牌延伸的新領域與其原有領域處於同一行業並有一定的關聯性，專業技術、目標市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產品，從而節約新產品進入市場的成本。例如“娃哈哈”從兒童營養口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純淨水等。

2、一體化延伸：一體化延伸是指品牌延伸向原有領域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產業鏈向上延伸可進入高端產品市場（區分產業鏈的上游和下游）；反之品牌沿產業鏈向下延伸可填補低端市場空白，擴大市場佔有率。如豐田在豐田轎車享譽全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車品牌。 ^[1] 

自20世紀70年代以來，品牌延伸作為一種企業經營戰略得到廣泛地應用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因為它具有以下幾方面作用：

1．品牌延伸可以產生品牌傘效應，降低營銷費用

所謂品牌傘效應，是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業，在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因為消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分藉助原有品牌的市場信譽和產品聲譽，使消費者在短期內消除對新產品產生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新產品，從而節省新產品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。

2.成功的品牌延伸能為現存的品牌或產品線帶來活力，為消費者提供更完整的選擇

在日益激烈的市場競爭中，一個企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作為美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的產品。然而到了1986年，“勝家”宣佈從此不再生產縫紉機。“勝家”為何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統產品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化；而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新產品，如日本研製出的“會説話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷地推出新產品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長產品的生命週期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨着品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

3．品牌延伸可以實現品牌利用中的增值

與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，藉助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地提高產品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨着企業規模的擴大和市場佔有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。

一、品牌延伸屬於企業的戰略問題，它屬於品牌戰略的範疇。品牌延伸的實質就是企業經營戰略的多樣化和多元化。品牌延伸戰略相對於其它的品牌決策來説有它的特點，它不但關係到新產品能否儘快為市場所接受並獲得競爭優勢，同時，由於新產品上市後其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業原有產品的市場地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關係到企業長期的市場地位和整體盈利。因此，企業在採取品牌延伸這個戰略性策略的時候，需要進行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

二、中國企業對品牌延伸存在的問題隨着中國改革開放的不斷深入，越來越多的外國企業進駐中國，不僅加劇了市場經濟的競爭，同時也使中國企業感受到了品牌資產的巨大威力。於是，一些在市場上已經創出一些名氣的品牌經營者，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益，迫不及待地想進行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由於它們市場經濟意識和經營管理水平的低下，往往表現出認識上的淺薄和幼稚。 ^[1] 

1．對於品牌延伸缺乏科學的分析

品牌的競爭是市場競爭的關鍵因素之一，因而品牌延伸具有極其重要的戰略意義。他們想當然地認為不論是擴展產品線的深度和寬度，還是實行多元化、跨行業經營，只要把已成功的品牌用上去，就會帶來很大的收益，並且品牌也會增值，這種認識在經營實踐中表現出來就是一種短期的急功近利行為，其結果無異於殺雞取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集團從強盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

2．風險意識淡薄

品牌延伸雖然能減少新產品的市場導入費用和提高新產品的市場認知率，為原有品牌帶來新鮮感，增強其活力，提高品牌家族的整體投資效益等等，但也可能會出現延伸失敗的情況，損害原有產品的形象，帶來負面影響[5]。對此，一些企業卻未能引起足夠的重視，只知其利不曉其弊，風險意識十分淡薄，盲目樂觀，以致缺乏對品牌延伸的風險進行科學理性的分析，缺乏在延伸中有效的風險規避措施。 ^[1] 

由於對品牌延伸策略在認識上的淺薄和幼稚，導致了我國企業在品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡單化。主要表現在以下兩個方面:

1．品牌延伸領域的選擇上

當前我國企業界在進行品牌延伸領域選擇時往往不得要領，隨意擴大。主要表現在:

（1）沒有考慮到原品牌是否適用於新產品。很多奇特沒有認真地分析延伸產品與原有品牌的基本要素如產品定位、目標市場、價格檔次等是否相同;沒有對原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價值基礎進行判斷。結果可能導致不僅新產品的形象沒有得到成功的塑造，而且會影響到顧客對原有產品的認識。

（2）對消費者心中已形成的品牌與產品的關係缺乏認識。品牌在一定程度上是消費者對某一種產品屬性的綜合感覺。有些成功品牌在消費者心目中己經成了產品名稱的代表或代替物，不容改變。人們會習慣地認為“茅台”就是白酒，“紅塔山”就是香煙[6]。對於這類品牌，如果盲目進行延伸，往往會使現存的品牌聯繫遭到削弱，破壞原有品牌的形象。

（3）缺乏對市場狀況、競爭者行為和消費者心理感受的分析。這往往會使企業在品牌延伸時處於很大的風險之中，陷入被動的局面。

2．具體延伸方式上

我國企業在選擇具體延伸方式時，品牌延伸領域與原有品牌的不同關係，陷入了簡單化、雷同化的境地，不能根據採用靈活、有效的延伸方式，照抄國外企業的做法。但由於具體的情況不同，很難收到好的效果。品牌延伸成敗的標準不一，也讓企業有些無所適從。 ^[1] 

在市場經濟不斷髮展的今天，名牌代表着企業擁有的市場，在一定程度上也代表着國家的經濟實力。名牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。如何對現有名牌進行開發和利用，更好地發揮名牌效應，是企業經營戰略中不可或缺的課題。利用名牌資源實施產品延伸，是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。很多企業正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優勢地位。從已有的實踐來看，品牌延伸能給企業帶來的好處集中表現在：

（一）藉助品牌忠誠，減少新品入市成本。

據研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的不易轉移的消費者羣體，從而保證了該品牌的基礎市場佔有率。因此，當該企業開發的新產品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對其品牌的忠誠心理，以較少的投入成本迅速進入市場，提高新品開發的成功度。海爾集團在空調、冰箱行業具有相對的競爭優勢，近幾年來又開發出彩電，藉助海爾的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業不可忽視的後起之秀。而長虹、海信集團反其道而行之，把空調行業作為品牌延伸的新領域。TCL、康佳等則把品牌延伸到手機領域， 逐步打破了國內手機由境外品牌一統天下的格局。

（二）擴大產銷能力，提高市場佔有率。

一個著名的、被消費者所熟知的品牌，很容易得到市場的認同，而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌，又為產品的進一步開拓市場、提高市場佔有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內老大，為了進一步佔領國內洗衣機市場，該集團一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、管理和市場營銷網絡，定牌生產雙缸洗衣機；另一方面，選擇西門子、惠而浦、梅洛尼3家國際企業，定牌生產滾筒式洗衣機。此舉一出，使小天鵝自由翱翔於各種型號的洗衣機領域，多年來市場綜合佔有率一直名列國內同行前茅。

（三）發展規模經濟，實現收益最大化。

規模經濟效益是第一個企業所追求的目標。因為發展規模經濟，在理想的規模度內，可以使企業降低成本、擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現低成本擴張。品牌延伸在某種程度上就是發揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業產銷達到理想的規模，實現收益的最大化。上海恆源祥公司利用老字號品牌的無形資產，幾年來先後與30多家絨線生產企業結成戰略聯盟，聯盟內部實行專業分工生產，統一品牌銷售，從而使得資產配置得到最大程度的優化，企業收益也相應達到最大化。企業由此被國際羊毛局認定為全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡手編毛線的企業。 ^[2] 

近幾年來，我國經濟生活中有這樣一種現象：某些企業在發展初期推出某一新品，取得較大的成功，並佔有了市場優勢。但一旦實施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優勢，企業經營由此步入低谷。最後企業經過反思，在逆境中奮起，再創新的品牌，重振雄威。實施任何一項發展戰略，總是鮮花與陷阱並存。品牌延伸策略同樣概莫能外。從國內眾多企業的失敗教訓中，我們不難發現品牌延伸存在着以下幾個陷阱:

陷阱之一：偏離定位，丟失優勢。

名牌產品之所以能給消費者留下良好印象，主要是由於優先效應的作用。消費者在購買商品時，對中意商品的品牌會留下較深的印象，會將該品牌視作某一特定商品的代碼。如一提起可口可樂，人們就會自然而然地認為它是飲料；金利來就是男人的領帶和服式。如果企業以同一品牌推各具特色、性能各異的產品，就難免會模糊部分消費者對該品牌的印象，甚至會使這部分消費者失去對該品牌的青睞。如活力28是洗滌劑產品品牌，前幾年活力 28貿然涉足食品飲料行業，開發出活力純水，這一品牌延伸，大大損害了品牌聲譽。大多數消費者表示：自己不會喝活力純水，因為會產生一種喝髒水的感覺。由此可見，實施同一品牌延伸，一般不能偏離品牌定位範圍，如果超越現有品牌的消費範圍，就應該創造一個新的品牌，重新塑造新的形象。

陷阱之二：一榮俱榮，一損俱損。

實施同一品牌延伸，如果企業在市場競爭中佔據優勢地位，所有產品都會因品牌效應而受益。但如果其間某一產品經營受挫，反過來又會波及其他產品的信譽，影響銷售，甚至會導致消費者對所有同一品牌產品的否定，形成株連效應。轟動一時的巨人風波已歷數年，造成巨人受挫的原因是多方面的，其在品牌延伸上的失誤也是重要原因之一。巨人集團在1990年代初進軍保健品市場，開發了巨人腦黃金，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了巨不肥、吃飯香等10多個保健品。這些保健品藉助腦黃金的信譽，也都取得了不錯的銷售業績。但隨着保健品市場競爭的日趨激烈以及自身廣告運作的失誤，腦黃金市場佔有率一滑再滑，其他保健品也因此受到株連而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步維艱的低谷。

陷阱之三：強調規模，忽視差異。

所有的產品使用同一品牌， 在理想的規模度內，會大大降低銷售費用，增加企業收益。但是消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠者和無品牌忠誠者常常發生品牌轉移。在這種情況下，就要求市場能提供多個品牌，並要求品牌之間具有差異性。如果以同一品牌延伸，企業就需要用更多的費用宣傳產品、説服消費者，刺激其購買慾望，這樣就難以取得理想的規模效益。美國寶潔公司進入中國市場後，10多年時間推出了7大類17個品牌的產品，其中光洗髮水就開發了海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，還開發出汰漬、舒膚佳、玉蘭油等產品，都受到了市場的歡迎。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。 ^[2] 

儘管實施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的陷阱，但只要企業選擇方向正確、措施得當，就可以避開陷阱，達到預期目的。

（一）正確進行品牌定位。

品牌定位，對企業及其產品開拓市場具有十分重要的意義。在現代社會，同一市場上同一種類的產品種類日益增多，要使自己的產品在眾多產品中得到顧客的認可，企業必須通過各種方式培養和塑造自身的產品特色，以符合顧客的慾望和需求。如娃哈哈營養液對大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司卻放棄了成人市場，把品牌定位放在兒童身上，以喝了娃哈哈，吃飯就是香來打動天下父母心，結果市場需求得到大幅擴大。品牌一旦定位，市場拓展、產品開發等方面都要與其保持一致，以合力擴大市場覆蓋面。實施品牌延伸，儘管可以向不同產品領域延伸，但延伸絕不能天女散花、八方出擊，搞無度延伸，偏離產品定位。TCL從彩電，延伸到手機、電腦、洗衣機等產品， 但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。

（二）切實提升品牌檔次。

實施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的聲譽和影響，迅速將新產品推向市場。因此，提升現有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實施品牌延伸策略的關鍵。首先，培養和形成企業的良好信譽。企業信譽包括多重內容，無論是什麼類型企業，其共性的是支付信譽排在首位，這是企業籌融資和正常業務得以開展以及業務擴大的基礎，對於企業而言，產品質量信譽、售後服務信譽、交貨信譽，對品牌的影響較大。其次，在為客户提供產品的同時提供多方面的服務。服務質量好壞是品牌提升快慢的催化劑，服務概念的外延很廣，不僅包括產品銷售的服務，而且包括投資、融資信息及市場信息、用户意見反饋處理等多種綜合性服務。再次，在經營和管理活動中融入企業形象的塑造。企業在某一個經營領域長期居主導地位，形成獨具影響的經營特色；企業在管理上達到很高的水平，形成自己的管理特點；企業在社會公益活動中樹立起服務和回報社會的形象。

（三）科學選擇品牌延伸領域。

實踐證明，品牌延伸能否取得成功，取決於以下幾個條件：第一是否有技術創新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；第二企業管理、營銷能力是否具備條件和能力；第三是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。這些條件基本全部具備，那麼實施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一項不具備，其他幾項要特別強，具備很強的互補性。否則盲目實施品牌延伸，反而會株連其他產品，那麼就完全失去了品牌延伸的意義。我國許多企業實施品牌延伸沒有取得成功，歸根結底就在於這些企業沒能科學地進行品牌評價，盲目進入自身所並不熟悉的領域。

（四）實行主副品牌策略。

在主品牌不變的前提下，為延伸的新產品增加副品牌，是規避延伸風險的有效手段之一。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品之間形成一定的比較距離，使產品在統一中保持差異性。如海爾集團在品牌延伸時，為各個型號的冰箱、洗衣機分別取一個優美動聽的副品牌，如大王子、小王子、雙王子和小小神童等。還有長虹集團所開發的紅太陽、紅雙喜等系列彩電，樂百氏公司推出的健康快車等。實施主副品牌策略，在廣告宣傳中必須以主品牌為重點，副品牌則處於從屬地位。如海爾－小小神童洗衣機，副品牌小小神童傳神地表達了該洗衣機電腦控制、全自動、智慧型的特點和優勢，但消費者對海爾－小小神童洗衣機的認可、購買，則主要是基於對海爾的信賴，如果在廣告宣傳上以小小神童為主進行宣傳，要打動消費者的心是比較困難的。 ^[2]