品牌美譽度

為了便於分析和更直觀地表達意思，零點公司通過模型來表達這類產品的品牌美譽情況：

高↑美謄度

C區品牌總體認知度低，品牌美謄度高A區品牌總體認知度高，品牌美譽度高

D區品牌總體認知度低，品牌美謄度低B區品牌總體認知度高，品牌美譽度低

總體認知度 →高

在圖1中，各座標的意義如下：

縱軸：品牌美譽度（%）

橫軸：品牌橫軸總體認知別度（%）

認知度圖被全體品牌的總體認知度和美謄度的平均值劃分為四個區域（A區、B區、C區、D區），被測試的品牌其總體認知度，美謄度高低分佈於圖中，其中：

【A區】品牌總體認知度高，品牌美謄度高

【B區】品牌總體認知度高，品牌美謄度低

【C區】品牌總體認知度低，品牌美謄度高

【D區】品牌總體認知度低，品牌美謄度低

品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用説有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。

如果認知度低，而且美譽度低，説明該品牌處於市場導入期，產品（廣義上説，服務也是產品）品質和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認知度低，而美譽度高，説明好產品“養在深閨人未識”；如果產品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；高認知高美譽度是產品非常成熟的表現。

一、企業主動參與解決特殊社會問題 企業是社會機體的一個重要組成部分。社會生活隨時可能遇到這樣那樣的特殊困難，隨時可能出現這樣那樣的特殊問題，企業應時時刻刻關心社會生活，對出現的各種特殊社會問題要積極主動參與解決。

某企業從新聞傳媒上得知：本市一大型動物園因資金缺乏，幾種珍奇動物的護養出現了危機，面對這一社會的特殊問題，該企業當即決定出資領養這幾隻珍奇動物，改善它們的居住環境，解決它們的飲食問題，並在動物園內立起一個“×××集團捐資領養”的標誌碑，碑上刻有“動物是我們人類的朋友，讓我們共同保護它們”的宣傳口號。企業的這一舉措通過新聞媒體的報導以及動物園大量遊客的現場見證，不僅大大提高了該企業的知名度，而且使人們對這個企業產生了真實的好感。

而這一切，均因這個企業時刻關注社會信息，主動參與了這一特殊社會問題的解決所致。特殊社會問題，不僅因為其獨特性能引起傳媒和社會大眾的關注，而且這種特殊性本身還藴含着某種獨特的文化和社會價值觀。如果這種獨特的文化和社會價值觀與企業的理念屬性相吻合，併為企業很巧妙地營運，那就十分有利於企業品牌美譽度的塑造與傳播。

二、準確滿足公眾特殊需要

我們先看一個案例：

由於各種各樣的原因，現在許多城市人帶手錶的習慣有明顯淡化的傾向，在那些時間顯得特別重要的場所，這種傾向給人們帶來了許多不方便；特別是在公共汽車上，人們或因為上下班，或因為外出，對“時間”就特別關注，對於那些已沒有帶手錶習慣的人，如果這時候公共汽車上有一個醒目的“時鐘”那該是多好啊！

這種因為生活習慣的改變所產生的公眾特殊需要，被某企業敏感的觸摸到了。於是他們便在車廂前端的看板上掛上一台有年曆的時鐘，上書“×××集團，時時刻刻提醒你保護環境、熱愛生活”。這就是一個剛成立的生產“綠色保健飲料”的企業的出場方式。這一“時鐘”行動恰到好處的把公眾的特殊需要、特殊的信息場所及企業獨特的品牌形象準確地融為一體。這一傑出策劃被當地政府當作社會公益事業在全社會進行推廣，一夜之間，市內幾乎所有公共汽車上均安裝上了這種特殊的“品牌時鐘”，這不僅省掉了該企業數萬元的廣告費，使企業名聲大振；而且更主要的是令消費者對該企業及其品牌產生了真誠的好感。

現代企業要時刻關心、善於發現社會大眾的特殊需要，並且要以創造性的策略，通過滿足這一需要的企業行為過程巧妙地把企業品牌及形象融和進去，這將大大提高企業品牌美譽度的塑造效果。

三、讓企業園牌與特別時空融為一體

時間和空間是筆巨大的財富，利用得好，對企業品牌美譽度的塑造所產生的正面影響是不可估量的。亞細亞商場有一句著名的廣告“中原之行哪裏去！鄭州亞細亞”。這則廣告將“亞細亞”這一品牌與“鄭州”、“中原”這兩個地域空間概念聯繫在一起，使人們意識到“亞細亞”就是鄭州、中原的標誌性事件，這一下子迅速提高了“亞細亞”在人們心中的感受力。

同樣“中國有個505”這句廣告語也達到了相同的效果。它帶給人一種“505”就是“中國”的一個標誌性品牌的印象，有力提升了“505”這一品牌在消費者心目中的角色地位。

有時候，將企業品牌與一種空間概念聯繫起來，不僅能夠顯示企業品牌在地理上的形象優勢；而且還展露了其在文化上的內在份量，這對企業品牌美譽度的塑造是十分重要的。比如“大地生機，日月精華，東方千果花”，就有效的把“千果花”這一品牌形象融進了“東方”這一特殊地理和文化事實所包含的魅力世界中去。

在德國統一的時候，西鐵城表曾被作為兩德統一例計時指定用表。通過與兩德統一這一具有重要歷史價值的“時間”信息的聯繫，使“西鐵城”表在廣大消費者心中的形象魅力大大提高。

利用特定的時間或空間來塑造企業品牌美譽度，關鍵是要選擇重要的有代表性的時間、空間材料，只有這樣才能把單一的產品或企業與一種文化形象、優勢角色聯繫起來，提升企業及品牌的美譽度。

四、堅決佔領重要傳播場所

企業形象、信息出現的場所對企業品牌美譽度的形成具有決定性的影響。

以產品的廣告形象信息為例。一個產品的廣告出現在中央電視台與現在地方電視台，對該產品在消費者心目中形成的印象是不一樣。

一個企業的廣告出現在奧運賽場與出現在國內賽場對該企業在消費者心目中的美譽度塑造的影響也是很不一樣的。

企業信息出現的場所越具世界性、國際性和權威性，對提高企業的知名度，展示企業的實力，在消費者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

今日集團組成“生命核能啦啦隊”出現在廣島亞運賽場，這在中國企業界來説是第一次。它向世人展示了“今日集團”的實力和強烈的愛國熱情，使“今日集團”、“生命核能”在人們的心目中的地位迅速昇華。

一切有遠大志向的企業，均應毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體及傳播場所，展露自己的形象，傳播企業的信患，這對企業的品牌美譽度塑造的意義是不可估量的。

五、真誠服務特別消費個體

真誠關心、信賴廣大消費者，向所有消費者提供熱情、周到的服務是每一個企業基本道德準則，也是一個企業為塑造品牌美譽度所必做的最基本工作。

但是，在此基礎上對某些特殊個別的消費對象提供有針對性的關心和服務，有時候能迅速強化企業品牌美譽度的塑造與傳播。

55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一台海爾空調器剛一出店門就被人騙去，正在王老太太痛不欲生時，海爾集團將一台嶄新的海爾空調送到了王老太太家裏。這樣，海爾集團“真誠到永遠”的企業形象在特殊消費情景下得到了強化和昇華。同時也因為這一事件本身的特殊性，令海爾集團的美譽度遠播。

同樣，北京燕莎商城總經理為一個在無意中撞破了燕莎商場一塊價值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場罰款通知的北大女學生寄去一封表示歉意的信時，燕莎商城全面為顧客着想的形象魅力通過這一特殊消費事件得到了最精彩的描繪。在商城領導看來，顧客之所以撞破玻璃，是因為商城的引路標誌不清楚所致，而不能責怪顧客。

每個企業在其發展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費個體，特別消費事件，企業應隨時以高度的主動性和責任感將對這些特殊消費個體的服務，對這些特殊消費事件的處理轉化成企業美譽度塑造的良好機會。

六、巧妙關聯著名人物和組織

1992年12月20日，著名《紐約商報》刊登了新當選總統克林頓夫人希拉里暢飲“健力寶”的照片，這張照片的刊登拉開了“東方魔水健力寶”爭奪西半球市場的序幕。

雖然這則照片的拍攝是經過精心策劃和組織方才獲得的，但著名人物本身的形象魅力作為企業必須借用的無形資產其意義是肯定無疑的。

一個企業不僅僅只是花錢請名人做廣告，而是要設法營造事實，使使用企業產品成為著名人物日常生活中的真實事實，這樣更有利於企業品牌美譽度的塑造與傳播。

現在許多企業將自己的產品能作為國家某運動隊指定使用物品而感到自豪和驕傲，就是因為國家運動隊這樣特殊的組織羣體一旦與企業產品發生真實的聯繫，企業的品牌美譽度就迅速得到強化。

企業將自己產品品牌與著名人物、著名組織羣體聯繫起來，不僅聯繫的方式機智、巧妙、自然，而且對著名人物或組織羣體也要有選擇性，要選擇那些在形象和觀念上更能與企業品牌有內在聯繫的個人和組織。

七、即時抓住社會重大事件

社會重大事件不僅僅只是因為其具備強有力的新聞傳播價值而對企業品牌知名度的塑造有利；而且還因為每一重大的社會事件本身都有深刻的社會、人文背景，因而使得這些重大的社會事件在觀念上成為企業品牌塑造的重要材料。可口可樂在二戰時期發起的生命之水傳播運動，至今仍令人們感慨不已。

在剛剛過去的海灣戰爭中，美國有1127家公司萬里迢迢向遠在中東前線的美軍將士捐贈物品。這不僅僅因為這場戰爭是當時的新聞焦點，而且因為戰爭本身是社會心理情感觀念的大沖撞。企業在此時此刻的態度和表現能更深更有力的在消費者心目中留下印象。

八、精誠追求獨特文化角色

文化是一種深層的心理和思維方式。企業角色的文化表現是企業美譽度得以持久、穩定的重要社會心理依據。企業應動用一切資源和智慧抓住創造一切社會機會來塑造一個清晰富有個性的品牌文化角色。

“長大了，我也要到亞細亞”，這句廣告把“亞細亞”這一名字與純真無邪的兒童夢想、希望聯繫了起來；使“亞細亞”像一片“理想化的淨土”植耕於人們的心中。

可口可樂、麥當勞等著名品牌它們為之奮鬥的全部理想就是要把自己塑造成為美國文化的代表者。

企業品牌文化角色的塑造，是中國企業的一個薄弱環節。這與人們對“商業”的理解有關。人們常説“商戰需要謀略”、“商戰即謀略戰”，這話並沒有錯，然而，僅僅有謀略、計謀是遠遠不夠的。現代商戰從最深的層面上講就是文化之戰，“商戰需要文化”。

然而不管有多麼好的創意策略和對品牌文化角色的追求，沒有產品的高品質，包裝的高品味；服務的真誠、周全，一切都是空中樓閣，有了這些好的基礎，加之富有創造性的傳播、塑造策略，清晰、獨特的文化角色追求，企業品牌美譽度定能迅速轉化為市場的持久競爭優勢，為企業帶來巨大的物質財富，為社會創造無限的精神價值。

九、規範企業的經營行為，樹立良好的企業形象。

一個企業如果不能在消費者面前展現出良好的外在形象，那麼消費者肯定不會對其品牌產生良好的印象，反而會避而遠之。規範企業的經營行為是樹立良好企業形象的基礎，因此，企業需要做到合法經營、合法競爭，不能通過偷税漏税、偷工換料來獲得非法的利益。

2005年年初爆發的委內瑞拉寵物食品污染事件裏，雀巢旗下的普瑞納公司正是其中的焦點。雖然這是發生在委內瑞拉，但這次污染事件卻在一段時間之內影響了其進軍中國寵物食品市場的腳步。

好的品牌美譽度來自於消費者之間的口碑傳播，因此，為了獲得更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者對產品的滿意度，同時還要注意傳播產品的正面信息，將負面效應降到最低程度，要精心呵護，因為創牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此説美譽度攸關品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設。

在市場經濟日益發展的今天，品牌已經成為企業佔領市場的制勝法寶，人們的生活變成了各種品牌構成的繽紛世界，電腦芯片使用的是英特爾，購買飲料首選可口可樂，轎車考慮奔馳或者勞斯萊斯，手機還是諾基亞比較受消費者青睞……人們選擇品牌的原因是因為人們信任品牌，品牌給人們帶來了超越於產品本身的價值，購買者認為產品物有所值或得到了超值享受。品牌的知名度企業往往可以通過廣告宣傳等途徑來實現，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息後對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。

很多強勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，與其提供的產品和服務的高品質和高質量密不可分。沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的8顆牙。”他還教導：“當顧客走到距離你10英尺的範圍時，你要温和地看着顧客的眼睛，鼓勵他向你走來，向你求助。”這就是所謂的“10英尺態度”，沃爾瑪由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質”的理念，而使消費者對其產生信任感和忠誠度。

好的品牌美譽度來自於消費者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者的滿意度，同時還要注意傳播產品的正面信息，將負面效應降到最低程度，要精心呵護，因為創牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此説美譽度攸關品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設。

在市場競爭愈演愈烈的今天，CEO們最大的心願之一就是自己的產品能夠成為品牌產品，彷彿只要有了品牌產品在手，至於產品知名度和美譽度也就呼之即來了，市場最大化於是啜手可得。

在經歷了各種層次的市場環境後，一些CEO和職業經理人對如何建立企業及產品的知名度已經駕輕就熟，企業和產品聲名遠播的同時，產品的銷路和銷量廣開，於是一些企業有些飄飄然了，甚至有些市場競爭，捨我其誰的自我陶醉了。

通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業及產品知名度，往往不是企業所一相情願等同的品牌美譽度，於是一些CEO驚呼在產品知名度空前的同時，產品的銷量波動很大，總是要靠權威的媒介廣告和無休止的促銷戰才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。

我們知道，企業往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業的企業品牌，企業的產品品牌，企業的精神領袖個人品牌，甚至企業的國籍品牌，都會在特定階段影響顧客對企業及產品進行認知。一個靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業品牌的組織，不一定能夠用領先的製造水平來打造優勢的產品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領袖是否有負面效應也客觀影響企業及產品行銷，在特定的政治背景及國際大環境下，抵制日貨、美貨也無獨有偶。

由此可見，企業及品牌的美譽度評判標準最低要涵蓋以上幾方面，至於將品牌知名度直接等同於美譽度就有些盲人摸象的意味了。

職業經理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產品杜撰歷史當真就能贏得產品的知名度？這點是可以肯定的。但是，這種知名度由於沒有科學的操作系統支撐往往獲得的卻是反面效應，企業所耗費的大量資源實際已經為行銷增添了障礙。

雖然在中國某些特定市場，消費意識仍處於懵懂狀態，消費者在實踐消費行為時評判產品優劣及購買附加值的標準，往往單調的只是這個產品及品牌的傳播頻次，而並非這個產品所帶來的切實利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理，農村消費者在對毒奶粉作出購買決定時，其誤信了品牌知名度等同於品牌美譽度，而品牌傳播頻次往往暗示此產品有客觀的市場存在。毒奶粉生產廠家在信息傳播相對滯後的地區，採用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價格形成較強勢的傳播頻次，同時使得農村消費者的品牌知名度等同於合格產品的潛意識作怪，於是毒奶粉才有機會害死一批祖國的花朵。

對於一門心思要把企業做強做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處於同一起跑線上，那麼他的實業夢想可能就會遭遇破滅。

在未來的市場競爭中，企業的核心競爭力將體現在品牌、溝通能力和服務等幾方面。偏執於知名度等同於美譽度的CEO，其未來的工作核心內容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉化為“美譽度”，不斷增強溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務工作更多內容則是解釋和賠償。

事件營銷被當成市場營銷利器的今天，很多企業總是習慣忽視事件營銷對企業品牌的中傷，在國內企業單一品牌打天下成為主流的今天，事件營銷賺的多數是吆喝，CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務跟進，企業最終是作繭自縛四面楚歌。

我們提倡企業合理進行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依託科學的操作手法，即品牌知名度與美譽度建設雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。