郵件列表營銷

在關於郵件列表的一些文章中，我們時常會看到“內容為王”，或者“為用户提供價值”之類的空泛的描述，沒有人會反對這樣的觀點，但問題是，怎麼才能為用户提供價值，從而讓郵件內容為王呢？這在實際操作中仍然是讓人覺得困惑的地方。由於Email營銷的具體形式有多種，如電子刊物Email營銷、會員通訊、第三方Email廣告等，即使同樣的Email營銷形式，在不同的階段，或者根據不同的環境變化，郵件的內容模式也並非固定不變的，所以很難簡單地概括所有Email營銷內容的一般規律，不過，我們仍然可以從複雜的現象中發現一些具有一般意義的問題，並將其歸納為郵件列表內容策略的一般原則，供讀者在開展內部列表Email營銷實踐中參考。

郵件列表內容的目標一致性是指郵件列表的目標應與企業總體營銷戰略相一致，營銷目的和營銷目標是郵件列表郵件內容的第一決定因素。因此，以用户服務為主的會員通訊郵件列表內容中插入大量的廣告內容會偏離預定的顧客服務目標，同時也會降低用户的信任。

如果對我們訂閲的電子刊物和會員通訊內容進行仔細分析，不難發現，有的郵件廣告內容過多，有些網站的郵件內容匱乏，有些則過於隨意，沒有一個特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時期的郵件內容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什麼系統性，這樣，用户對郵件列表很難產生整體印象，這樣的郵件列表內容策略將很難培養起用户的忠誠性，因而會削弱Email營銷對於品牌形象提升的功能，並且影響Email營銷的整體效果。

我們可能會遇到訂閲了郵件列表卻很久收不到郵件的情形，有些可能在讀者早已忘記的時候，忽然接收到一封郵件，如果不是用户郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因為郵件列表內容不穩定所造成。在郵件列表經營過程中，由於內容來源不穩定使得郵件發行時斷時續，有時中斷幾個星期到幾個月，甚至因此而半途而廢的情況並不少見，即使不少知名企業也會出現這種狀況。內部列表營銷是一項長期任務，必須有穩定的內容來源，才能確保按照一定的週期發送郵件，郵件內容可以是自行撰寫、編輯、或者轉載，無論哪種來源，都需要保持相對穩定性。不過應注意的是，郵件列表是一個營銷工具，並不僅僅是一些文章/新聞的簡單彙集，應將營銷信息合理地安排在郵件內容中。

儘管增加郵件內容不需要增加信息傳輸的直接成本，但應從用户的角度考慮，郵件列表的內容不應過分龐大，過大的郵件不會受到歡迎：首先，是由於用户郵箱空間有限，字節數太大的郵件會成為用户刪除的首選對象；其次，由於網絡速度的原因，接收/打開較大的郵件耗費時間也越多；第三，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了Email營銷的有效性。因此，應該注意控制郵件內容數量，不要過多的欄目和

話題，如果確實有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內容摘要後面給出一個URL，如果用户有興趣，可以通過點擊鏈接到網頁瀏覽。

前面已經介紹，建立郵件列表的目的，主要體現在顧客關係和顧客服務、產品促銷、市場調研等方面，但具體到某一個企業、某一個網站，可能所希望的側重點有所不同，在不同的經營階段，郵件列表的作用也會有差別，郵件列表的內容也會隨着時間的推移而發生變化，因此郵件列表的內容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統性的情況下，應根據階段營銷目標而進行相應的調整，這也是郵件列表內容目標一致性的要求。郵件列表的內容畢竟要比印刷雜誌靈活得多，欄目結構的調整也比較簡單。

郵件內容需要設計為一定的格式來發行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混和格式。一般來説，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看，效果會更好，但同時也存在一定的問題，如文件字節數大，以及用户在客户端無法正常顯示郵件內容等。那種郵件格式更好，目前並沒有絕對的結論，與郵件的內容和用户的閲讀特點等因素有關，如果可能，最好給用户提供不同內容格式的選擇。

儘管每封郵件的內容結構各不相同，但郵件列表的內容有一定的規律可循，設計完善的郵件內容一般應具有下列基本要素：

郵件主題：本期郵件最重要內容的主題，或者是通用的郵件列表名稱加上發行的期號。

郵件列表名稱：一個網站可能有若干個郵件列表，一個用户也可能訂閲多個郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內容中表現出列表的名稱。

目錄或內容提要：如果郵件信息較多，給出當期目錄或者內容提要是很有必要的。

郵件內容WEB閲讀方式説明（URL）：如果提供網站閲讀方式，應在郵件內容中給予説明。

郵件正文：本期郵件的核心內容，一般安排在郵件的中心位置。

退出列表方法：這是正規郵件列表內容中必不可少的內容，退出列表的方式應該出現在每一封郵件內容中。純文本個人的郵件通常用文字説明退訂方式，HTML格式的郵件除了説明之外，還可以直接設計退訂框，用户直接輸入郵件地址進行退訂。

其他信息和聲明：如果有必要對郵件列表做進一步的説明，可將有關信息安排在郵件結尾處，如版權聲明和頁腳廣告等。

（1）資源：電子郵件內容素材庫

（2）組織：編輯部及虛擬企業媒體中心

（3）目標：吸引力與長效性相結合

（4）選題：郵件列表內容選題系列化

（5）主題：總結性、歸納性、結論性

（6）來源：行業資訊、媒體、研究、意見領袖

（7）不斷積累臨時性、應急性的內容

在創建和使用郵件列表應該重點考慮五個方面的問題：

（1）建立郵件列表的目的和表現形式；

（2）採用什麼手段發行郵件；

（3）如何吸引用户加入；

（4）如何利用郵件列表用户資源；

（5）郵件列表相關的法律和其它問題。下面分別給以分析。

Email營銷是在用户事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用户傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用户許可、電子郵件傳遞信息、信息對用户有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。 歸納為三個基礎條件歸納為三個基礎條件。

（1）Email營銷的技術基礎：從技術上保證用户加入、退出郵件列表，並實現對用户資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能；

（2）用户的Email地址資源：在用户自願加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用户Email地址資源，是Email營銷發揮作用的必要條件；

（3）Email營銷的內容：營銷信息是通過電子郵件向用户發送的，郵件的內容對用户有價值才能引起用户的關注，有效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。

內部郵件列表營銷是Email營銷的一種主要形式，建立並經營好一個郵件列表並不是一件簡單的事情，涉及到多方面的問題。郵件列表營銷之所以在小型網站難以普及使用。

只有當用户數量達到一定程度時郵件列表的價值才能表現出來，獲取用户資源是郵件列表營銷中最為基礎的工作內容，也是一項長期的、艱苦的工作，如果沒有專業的推廣方法和有吸引力的內容，郵件列表即使建立很久，加入的用户數量可能仍然很少，郵件列表的優勢也難以發揮出來，一些網站的郵件列表營銷甚至會因此而半途而廢。

對於已經加入列表的用户來説，郵件列表是否對他產生影響是從接收郵件開始的，用户並不需要了解郵件列表採用什麼技術平台，也不關心列表中有多少數量的用户，這些是營銷人員自己的事情，用户最關注的是郵件內容是否有價值。如果內容和自己無關，即使加入了郵件列表，遲早也會退出，或者根本不會閲讀郵件的內容。在Email營銷的三大基礎中，郵件內容與Email營銷最終效果的關係更為直接，影響也更明顯。郵件的內容策略所涉及的範圍最廣，靈活性最大，郵件內容設計是營銷人員要經常面對的問題.

用户之所以會加入一個郵件列表，原因在於期望獲得長期的信息和服務，但對於多數企業網站來説，為用户提供的服務可能是短期的，用户到網站獲得自己需要的信息或者獲得某種服務之後，可能在以後很長時間內並不需要繼續獲得網站的服務，這樣便無需繼續對該網站的信息給予關注。以網站建設服務商為例，當一個企業通過網站了解到網站建設服務的信息，委託該服務商建設好自己的企業網站之後，在相當長時間內可能並不需要繼續服務，因此便沒有必要通過這個服務商的郵件列表獲取信息。

在實際工作中，技術問題的限制往往是很大的問題，像郵件列表訂閲、發送、管理系統，當然不是説技術上無法實現，但由於每增加一種功能，都需要增加相應的資金投入，如果在短期內這種投入無法帶來收益的話，企業通常不會為遠期的功能需求投入資金。現在大量的小型企業網站都還處於簡單的企業和產品信息發佈層次，郵件列表的功能並不是最重要的。

由於目前大量的網絡營銷服務商的規模都很小，沒有足夠的資源來開展郵件列表營銷也就不足為怪了，而且，在具有一定的品牌知名度和規模之前，郵件列表營銷方式也不是最有效、最經濟的網絡營銷手段。在實際工作中，一些企業在建立郵件列表的問題上很容易走入兩個方向的誤區：一是已經開發了功能完善的郵件列表系統，卻沒有能力去經營和維護自己的郵件列表，不僅投入沒有獲得回報，也讓網站的部分功能成為擺設，在一定程度上影響企業形象；另一種常見的誤區是在具備經營資源的情況下，卻沒有建立自己的郵件列表，任憑大量的營銷資源白白浪費，甚至可能被競爭者爭奪了大量的潛在用户資源，到時才後悔為什麼沒有早日應用內部列表Email營銷工具。因此，根據企業內部的經營條件來選擇適合的網絡營銷手段才是最重要的，企業在進行郵件列表策略決策時，應充分認識到這一點，沒有必要浪費有限的營銷資源，但也不應低估郵件列表營銷的巨大價值。

一個規範的郵件列表訂閲過程要經歷的步驟：

1、用户來到一個提供郵件列表免費訂閲的網站

2、輸入用户Email地址，單擊“確認”按鈕（有些郵件列表還需要輸入用户名稱等其他信息）

3、網站郵件列表系統收到用户加入信息，並自動發送一封確認郵件到用户Email地址

4、用户收取郵件列表並按照郵件中的説明確認訂閲（通常為點擊一個連接，或者回復該郵件）

5、 ^[1]  網站郵件列表系統收到用户的確認信息並再次發送郵件通知

1、網站信息對用户的吸引力，尤其郵件列表信息對用户有較高的價值，這樣才能吸引用户訂閲。

2、在線提交訂閲信息系統正常運行，確保及時講確認信息發送到用户電子郵件。

3、用户及時確認郵件列表訂閲信息，這樣才能完成最終加入郵件列表的手續。

獲得郵件列表資源的方法 ^[2]  如下：

· 1、充分利用網站的推廣功能：網站本身就是很好的宣傳陣地，利用自己的網站為郵件列表進行推廣，在很多情況下，僅僅靠在網站首頁放置一個訂閲框還遠遠不夠，同時訂閲框的位置對於用户的影響也很大，如果出現在不顯眼的位置，被讀者看到的可能性都很小，不要説加入列表了。因此，除了在首頁設置訂閲框之外，還有必要在網站主要頁面都設置郵件一個列表訂閲框，同時給出必要的訂閲説明，這樣可以增加用户對郵件列表的印象。如果可能，最好再設置一個專門的郵件列表頁面，其中包含樣刊或者已發送的內容鏈接、法律條款、服務承諾等等，讓用户不僅對於郵件感興趣，並且有信心加入；

·2、合理挖掘現有用户的資源：在向用户提供其他信息服務時，不要忘記介紹最近推出的郵件列表服務；

·3、提供部分獎勵措施：比如，可以發佈信息，某些在線優惠卷只通過郵件列表發送，某些研究報告或者重要資料也需要加入郵件列表才能獲得；

·4、可以向朋友、同行推薦：如果對郵件列表內容有足夠的信心，可以邀請朋友和同行訂閲，獲得業內人士的認可也是一份郵件列表發揮其價值的表現之一；

5 、·其它網站或郵件列表的推薦：正如一本新書需要有人寫一個書評一樣，一份新的電子雜誌如果能夠得到相關內容的網站或者其他電子雜誌的推薦，對增加新用户會有一定的幫助；

·6、為郵件列表提供多訂閲渠道：如果採用第三方提供的電子發行平台，且該平台有各種電子刊物的分類目錄，不要忘記將自己的郵件列表加入到合適的分類中去，這樣，除了在自己網站為用户提供訂閲機會之外，用户還可以在電子發行服務商網站上發現你的郵件列表，增加了潛在用户瞭解的機會。

·7、請求郵件列表服務商的推薦：如果採用第三方的專業發行平台，可以取得發行商的支持，在主要頁面進行重點推廣，因為在一個郵件列表發行平台上，通常有數以千計的各種郵件列表，網站的訪問者不僅是各個郵件列表經營者，也有大量讀者，這些資源都可以充分利用。比如，可以利用發行商的郵件列表資源，和其它具有互補內容的郵件列表互為推廣等等。

8、獲取用户資源是Email營銷中最為基礎的工作內容，也是一項長期工作，但在實際工作中往往被忽視，以至於一些郵件列表建立很久，加入的用户數量仍然很少，Email營銷的優勢也難以發揮出來，一些網站的Email營銷甚至會因此而半途而廢。可見，在獲取郵件列表用户資源過程中應利用各種有效的方法和技巧，這樣才能真正做到專業的Email營銷。

郵件列表在網絡營銷中的作用至關重要，如果您期望自己的郵件列表有良好的表現，那麼，請您一定要對下面十個方面給予高度重視。

1. 並非完全基於用户許可

自行搜索、收集、購買Email地址，未經用户許可發送信息是郵件列表第一禁忌，正規的郵件列表是完全基於用户許可的，即在用户註冊時採用雙向確認方式（Double Opt-In），這已經成為Email營銷領域的行業規範。有些郵件列表以“自願退出”（opt-out）方式來獲取用户Email資源（發送郵件未經用户實現許可，只是在郵件中給出退訂方法，如果用户不願意繼續接收郵件，可以自己退出，否則將繼續收到郵件），這種方式無論是否允許用户“自願退出”，都帶有一定的強迫性，與Email營銷的許可原理有一定的距離，已經接近於垃圾郵件，因此應儘量避免。

2. 沒有個人信息保護聲明

當用户需要註冊才能獲得網站的某種服務時，用户往往會關心提交的個人信息將被如何使用。個人信息保護與用户加入郵件列表的決策具有重要影響，因為誰也不願意自己的信息被出售或者與其他公司共享，一些網站對此沒有引起足夠的重視，通常只是在網站上設置一個“請輸入Email地址”的訂閲框，而沒有給出保護個人信息的聲明，這將在一定程度上影響用户加入註冊的信心。

3. 過量收集用户關心的個人信息

當需要用户提供詳細個人信息時，僅僅公佈個人信息保護政策還不足以完全讓用户放心地註冊，除了電子郵件地址外，一些網站則可能還要求填寫詳細的通信地址、真實姓名、電話、職業等聯繫信息，甚至還會要求用户對個人興趣、性別、收入、家庭狀況、是否願意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用户填寫身份證號碼。但很明顯的是，要求用户公開個人信息越多，或者是用户關注程度越高的信息，參與的用户將越少。為了獲得必要的用户數量，同時又獲取有價值的用户信息，需要在對信息量和信息受關注程度進行權衡，儘可能降低涉及用户個人隱私的程度，同時儘量減少不必要的信息。

4. 郵件列表發行系統功能不完善

獲得一個新註冊用户就等於增加了一個營銷資源和潛在顧客，當用户經過思考決定加入郵件列表時，輸入自己的Email地址，並點擊了“確認”按鈕之後，卻出現了錯誤信息，或者等待很久也沒有收到系統發來的確認信息，或者根據確認郵件中的説明無法完成確認手續，這些由於技術不完善的原因不僅造成了用户資源的浪費，也影響了用户的信心，並且直接制約了Email營銷的效果。郵件列表訂閲發行系統的主要問題表現為，用户無法正常註冊、無法退出列表、無法直接回復郵件、用户資料管理不方便等方面。此外，即使訂閲系統運轉正常，也會因為訂閲手續複雜等原因而讓用户中途放棄，比如有複雜的確認手續，涉及到敏感的個人信息、某些郵件地址被屏蔽無法收到確認郵件等等，這些都應在實際工作中給予密切關注。

5. 對郵件列表沒有合理的推廣

用户Email地址資源的積累是郵件列表營銷自始至終的任務，用户資源越豐富，營銷效果越明顯，但在實際工作中往往被忽視，以至於一些郵件列表建立很久，加入的用户數量仍然很少，郵件列表的優勢也難以發揮出來，一些網站甚至會因此而半途而廢。現在，很多網站都有郵件列表功能，也通常會在首頁上設置訂閲框，但僅僅做到這一點還遠遠不能引起用户的注意並主動加入郵件列表，還需要對郵件列表進行合理的推廣。推廣的方法很多，比如，可以充分利用網站本身的資源，在網站主要頁面都設置郵件一個列表訂閲框，同時給出必要的訂閲説明、往期內容鏈接、法律條款、服務承諾等等，讓用户不僅對於郵件內容感興趣，並且有信心加入。此外也可以通過提供多種用户訂閲渠道、利用合作伙伴的資源等方式挖掘更多的潛在用户。

6. 郵件內容對用户價值不高

從根本上來説，是郵件內容決定了郵件列表的營銷價值，郵件列表的內容建設是一項長期和複雜的工作。郵件列表真正產生影響是從用户收到郵件開始的，如果內容和自己無關，即使加入了郵件列表，遲早也會退出，或者根本不會閲讀郵件的內容，這種狀況顯然不是郵件列表營銷所希望的結果。郵件內容對用户應該有價值，但這種這是一個很籠統的原則，如何做到內容有價值，需要從多個方面來體現。有些網站的郵件內容匱乏，有些則過於隨意，沒有一個特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，有郵件廣告內容過多，真正有用的信息太少，或者各期內容之間沒有明顯的系統性，用户對這樣的郵件列表很難產生整體印象，因而很難培養用户的忠誠性，對於品牌形象提升和整體營銷效果都會產生不利影響。

7. 郵件內容版面和格式設計不合理

郵件內容除了有價值之外，還需要合理的格式選擇和版面設計，這不僅是為了看起來美觀，郵件內容的設計也直接影響到營銷效果，但現實情形是，一些郵件列表的內容設計存在種種不合理之處，如版面設計雜亂、每期內容的重點不突出、郵件主題沒有吸引力或者與內容不符，郵件內容為大量的產品介紹、部分郵件格式在客户端無法正常顯示等。另外還有一種比較常見的問題是郵件內容過大，如一些電子商務網站的會員通訊，幾乎將網站首頁全盤複製到郵件中，甚至包含大量的廣告內容，這樣的郵件內容自然方便了設計製作人員，卻為用户帶來很大不便，由於郵件內容過多，字節數過大，結果反而讓人無法從中找到自己需要的信息。 這種內容龐大的郵件一方面説明企業對Email營銷不專業，另一方面也顯得對會員的體貼不夠，只是從企業自己的利益出發，忽視了收件人郵箱的承受能力，不僅難以維繫顧客關係，甚至會因此傷害會員感情。

8. 郵件內容要素不完整

郵件主題、郵件內容、發件人、收件人等是郵件列表內容的基本要素，但一些郵件列表的內容卻存在不少問題，主要表現在發件人信息不完整或者沒有發件人的Email地址、沒有收件人Email地址等。有些郵件不能直接回復，也沒有相關的回覆説明，這不僅為用户反饋信息增加了麻煩，對郵件列表經營者也有一定的負面影響，如果明確發件人信息並且郵件可以直接回復，不僅方便了用户，對自己也增加了品牌宣傳的機會，同時也是區別於垃圾郵件的重要標誌之一。郵件內容主題或內容中沒有該郵件列表的名稱等，因為一個網站可能有若干個郵件列表，一個用户也可能訂閲多個郵件列表，僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內容中表現出更多的信息。此外，過一段時間之後，有些用户可能忘記自己曾經訂閲過該郵件列表，為了避免不必要的誤會，在郵件內容中給予説明是很必要的。

9. 沒有固定的郵件發送週期

三天打魚兩天曬網，當自己需要向用户發送什麼信息時才想起了郵件列表資源的重要性，平時根本沒有放在心上，有時可能每月發送若干次，有時甚至1年才有1、2次，也許用户早已忘記了自己什麼時候加入了郵件列表，卻莫名其妙地收到了某個網站發來的郵件，這樣很可能對企業品牌形象造成負面影響，也從根本上降低了郵件列表營銷的最終效果。因此，如果確定了郵件發送週期，應該履行自己的承諾。從另一個角度來考慮，就是在制訂郵件列表策略時，要量力而行，如果沒有能力提供固定週期發行的內容，可採用不定期的會員通訊，雖然其效果略小一點，但總是好於在承諾的時間沒有按時向用户發送郵件內容。

10. 沒有退訂説明或者退訂手續複雜

即使是經過用户自行加入的郵件列表，隨着時間的推移以及用户工作環境和個人興趣等方面的變化，可能已經不再對郵件內容有興趣，這時應該允許用户隨時方便地退訂，否則就成為一種令用户無法忍受的郵件，與垃圾郵件同樣讓人討厭。應在每封郵件的顯著位置提供退訂方法説明，並且保持退訂系統正常運行，簡化退訂手續，只要通過簡單回覆郵件或者點擊郵件中的鏈接即可實現完全退訂。

儘管每封郵件的內容結構各不相同，但郵件列表的內容有一定的規律可循，設計完善的郵件內容一般應具有下列基本要素：郵件主題、郵件列表名稱、目錄或內容提要、郵件正文、退出列表方法、其他信息和聲明等。

在決定採用郵件列表營銷時，首先要考慮的問題是：建立自己的郵件列表呢，還是利用第三方提供的郵件列表服務？應該説這兩種方式都能可以實現電子郵件營銷的目的，但是這兩種方式各有優缺點，需要根據自己的實際情況做出選擇。

如果利用第三方提供的郵件列表服務，一般都要為此支付費用，有時代價還不小，而且，不可能瞭解潛在客户的資料，郵件接收者是否是公司期望的目標用户，也就是説定位的程度有多高，事先很難判斷，郵件列表服務商擁有的用户數量越多，或者定位程度越高，通常收費也越貴。另外，也可能受到發送時間、發送頻率等因素的制約。

由於用户資料是重要資產和營銷資源，因此，許多公司都希望擁有自己的用户資料，並將建立自己的郵件列表作為一項重要的網絡營銷策略。在創建和使用郵件列表應該重點考慮五個方面的問題：

（1）建立郵件列表的目的和表現形式；

（2）採用什麼手段發行郵件；

（3）如何吸引用户加入；

（4）如何利用郵件列表用户資源；

（5）郵件列表相關的法律和其它問題。下面分別給以分析：

1.建立郵件列表的目的和表現形式

其實，每一項營銷活動或每一種營銷計劃都有其特定的目的，郵件列表也不例外。 按照郵件的內容，郵件列表可分為新聞郵件、電子刊物、網站更新通知等類型，不同類型的郵件列表表達方式有所區別，所要達到的目的也不一樣。當建立自己的郵件列表時，説先應該考慮，我為什麼要建立郵件列表？一般來説，網站經營郵件列表有幾種主要目的：

（1）作為公司產品或服務的促銷工具；

（2）為了方便和用户交流；

（3）獲得贊助或者通過出售廣告空間；

（4）收費信息服務。

就目前環境來看，大部分網站的郵件列表主要是上述前兩個目的，因為，一般網站的郵件列表規模都比較小，靠出售廣告空間獲利的可能性較小，而收費信息服務的條件還不太成熟。不過，這些目的也不是相互孤立的，有時可能是幾種目的的組合。

確定了建立郵件列表的目的之後，接下來要規劃一下，通過什麼表現形式來建立郵件列表的內容風格。這個問題和用户的需求行為有關。比如，作為促銷工具的郵件列表，自然要了解用户對什麼產品信息感興趣，並在郵件內容中重點突出該產品的特點、優惠措施等，而一個注重與用户交流的郵件列表，則通常會告訴訂户，網站有什麼新的變化，更新了哪方面的內容，增加了什麼頻道等等。

2.如何發行郵件內容

一些大型網站或者專業的郵件列表服務商都擁有自己的郵件服務器和相應的電腦程序，有專門的技術人員負責系統的運行和維護，對於企業網站或者小型網站來説，通常不具備這樣的條件，也不必要為此投入巨資，通常的做法是利用羣發郵件程序或者第三方提供的發行平台。

（1）採用羣發郵件程序的郵件列表

嚴格説來，這並不是真正意義上的郵件列表，不過由於這種方式被許多小型網站所採用，因此也可以理解為一種簡單的郵件列表形式，通常適合於用户數量比較小的情況，網上經常有此類共享或免費程序可以下載，當然，如果通過正式渠道購買原版軟件更好。方法很簡單，可以在自己的網頁上，設置一個供用户提交電子郵件地址的訂閲框，通過表單或Email的形式將用户輸入的電子郵件信息傳送給服務器後台管理區或者網站管理員的郵箱中，然後，在需要發送郵件內容（比如新聞郵件或電子雜誌）時，利用羣發郵件程序將欲發送的內容同時發送給所有訂户的郵件地址。

（2）利用第三方郵件列表發行平台

這是大多數網站郵件列表採取的形式。通常的方法是，在郵件列表發行商的發行平台註冊之後，可以得到一段代碼，按照發行商的説明，將這些代碼嵌入自己網站需要需要放置的地方，於是，在網頁上就出現了一個“訂閲”框（有的同時還有一個“退訂”框），用户可以通過在網頁上輸入自己的電子郵件地址來完成訂閲或者退訂手續，整個過程一般都是由發行系統自動完成的。

不同發行商提供的服務方式有所不同，有些發行系統除在網頁上完成訂閲之外，同時還可以提供利用電子郵件直接訂閲或退訂的功能，有的則可以提供自動跟蹤和抓取等先進技術，有些則允許為用户提供個性化服務，例如用户不僅可以自己設定郵件的格式（純文本格式、HTML格式、RICH MEDIA格式等），而且還可以設定接收郵件的日期，並決定是否允許通過手機或傳呼機通知郵件到達信息等等。

利用第三方郵件列表發行平台的最大優點是減少了煩瑣的人工操作，提高了郵件發行效率，但同時也附帶了一些明顯的影響，尤其當選擇的是免費發行平台時。

首先，大部分發行商會在提供的代碼中插入類似“由XXX（發行商）提供”等字樣的標誌，並在網頁上有指向該發行商網址的鏈接，這種情況對於非商業性網站或者個人主頁來説，也許沒有什麼影響，但是，對於商業網站，有時會嚴重影響企業形象，正如使用免費郵箱和免費網頁空間對企業造成的影響一樣。因此，商業性網站應慎重，不能因為貪圖便宜而傷害到自己企業的形象。通常，通過和發行商的聯繫和協商，在達成一定協議的條件下，這種情況是可以解決的。

第二，也許是最麻煩的一點，當用户輸入郵件地址，並點擊“訂閲”或“提交”按鈕後，反饋的是發行商服務器上的確認內容，確認訂閲的郵件通常也是直接來自發行商的郵件服務器，這樣不僅會給用户造成一種錯覺，似乎是點擊錯誤而進入了一個不相干的網頁，而且，確認頁面通常沒有可以返回到剛剛瀏覽網站的鏈接。解決這個問題的辦法，只有和發行商協商為你訂製一個專用的反饋頁面，或者選擇一個可以提供自己訂製反饋頁面的發行平台。不過，據瞭解，目前國內還沒有具備這種功能的郵件列表發行平台。

第三，無法預計的插入廣告。第三方郵件列表發行商吸引其它網站利用其發行系統的主要目的是向郵件列表中的用户投放廣告，作為交換條件，你利用我的發行系統，我在你的郵件中放一些廣告，在本來是互惠互利的合作，但是在某些情況下，由於無法知道發行商將要在郵件中投放的廣告數量和字節大小，可能會造成郵件字節數過大而收到用户投訴，或者，如果郵件內本來已經包含廣告，再加上發行商投放的廣告而顯得廣告數量過多，並有可能影響整個郵件的美觀。

第四，管理和編輯訂户資料不方便。各發行平台大都不同程度地存在着這樣或那樣的問題，與採用羣發郵件方式相比，通常要麻煩一些。例如，無法查看每天加入和退出用户的詳細資料、不能批量導入或導出用户資料、不能獲取發送不到的用户地址的詳細信息等等。

除了上述幾種主要不方便或不利之處外，也有的發行系統會設立用户人數限制、遭受某些郵件服務器的屏蔽、發行系統功能缺陷等，需要在實際運用中認真測試和跟蹤，並及時排除因郵件列表發行系統可能帶來的影響。

實踐證明，採用第三方郵件列表發行系統的確存在各種各樣的問題，因此，在選擇服務商時需要慎重，同時考慮到將來可能會轉換髮行商，要了解是否可以無縫移植用户資料，同時還要考察服務商的信用和實力，以確保不會泄露自己郵件列表用户資料，並能保證相對穩定的服務。

這裏關於Email營銷的定義中強調了三個基本因素：基於用户許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用户是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。

可見，開展Email營銷需要一定的基礎條件，尤其內部列表Email營銷，是網絡營銷的一項長期任務，在許可營銷的實踐中，企業最關心的問題是：許可Email營銷是怎麼實現的呢？獲得用户許可的方式有很多，如用户為獲得某些服務而註冊為會員，或者用户主動訂閲的新聞郵件、電子刊物等，也就是説，許可營銷是以向用户提供一定有價值的信息或服務為前提。可見，開展Email營銷需要解決三個基本問題：向哪些用户發送電子郵件、發送什麼內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。

這裏將這三個基本問題進一步歸納為Email營銷的三大基礎，即：

（1）Email營銷的技術基礎：從技術上保證用户加入、退出郵件列表，並實現對用户資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能；

（2）用户的Email地址資源：在用户自願加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用户Email地址資源.並且做出清洗,過濾.提供Email有效率.是Email營銷發揮作用的必要條件；

（3）Email營銷的內容：營銷信息是通過電子郵件向用户發送的，郵件的內容對用户有價值才能引起用户的關注，有效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。

當這些基礎條件具備之後，才能開展真正意義上的Email營銷，Email營銷的效果才能逐步表現出來。