許可Email營銷

Email營銷誕生於1994年，不僅是因為兩個律師的“傑作”，而且是因為email營銷的研究讓人們對此具有系統的瞭解和認識。而將這一概念進一步推向成熟的，是“許可營銷”理論的誕生。 ^[1] 

“許可營銷”理論由營銷專家Seth Godin在《許可營銷》（Permission Marketing：Turning Strangers Into Friends,and Friends into Cutomers,Simon&Schuster,1999）一書中最早進行系統的研究，這一概念一經提出就受到網絡營銷人員的普遍關注並得到廣泛應用。許可Email營銷的有效性也已經被許多企業的實踐做證實。

定義：許可Email營銷就是企業在推廣其產品或服務的時候，事先徵得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之後，通過Email的方式向顧客發送產品或服務信息。通常許可Email營銷也常稱為Email營銷。

Email營銷有三個基本因素：基於用户許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用户是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。 ^[1] 

因此，真正意義上的Email營銷也就是許可Email營銷（簡稱“許可營銷”）。基於用户許可的Email營銷與濫發郵件不同，許可營銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email營銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用户的滋擾、增加潛在客户定位的準確度、增強與客户的關係、提高品牌忠誠度等。根據許可Email營銷所應用的用户電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內部列表和外部列表。內部列表也就是通常所説的郵件列表，是利用網站的註冊用户資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業服務商的用户電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用户發送信息。許可Email營銷是網絡營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網絡營銷方法相結合，也可以獨立應用。

1費用低廉

2較高的迴應率

3快捷性

4保密性

5方便性

6反饋迅速

1、按照是否經過用户許可分類

（1）許可Email營銷

（2）未經許可Email營銷

2、按照Email地址資源的所有權分類

（1）內部Email營銷

（2）外部Email營銷

3、按照營銷計劃分類 ^[1] 

（1）臨時性Email營銷

（2）長期Email營銷

4、按照Email營銷功能分類 ^[1] 

（1）顧客關係Email營銷

（2）顧客服務Email營銷

（3）在線調查Email營銷

（4）產品促銷Email營銷

開展Email營銷需要解決三個基本問題：向哪些用户發送電子郵件、發送什麼內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。

Email營銷的三大基礎：1、郵件列表的技術基礎 2、用户Email地址資源的獲取 3、郵件列表的內容

首先，要讓潛在顧客有興趣並感覺到可以獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，值得按照營銷人員的期望，自願加入到許可的行列中去（就像第一次約會，為了給對方留下良好印象，可能花大量的時間來修飾自己的形象，否則可能就沒有第二次約會了）；

第二，當潛在顧客投入注意力之後，應該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費者瞭解公司的產品或服務； ^[1] 

第三，繼續提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中； ^[1] 

第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大範圍的許可，例如給予會員更多的優惠，或者邀請會員參與調查，提供更加個性化的服務等； ^[1] 

第五，經過一段時間之後，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為，也就是讓潛在顧客説，"好的，我願意購買你們的產品"，只有這樣，才可以將許可轉化為利潤。

1．Email營銷主題設計。許可Email營銷在主題設計上也應該遵循一些基本原則：

（1）要體現內容的精華 ^[2] 

（2）要體現出發件人信息中無法包含的內容 ^[2] 

（3）要體現出品牌或產品信息 ^[2] 

（4）不宜過於簡單或過於複雜 ^[2] 

2．Email營銷內容設計。Email內容設計也要遵循一定的原則 ^[3]  ：首先郵件列表的目標應與企業總體營銷戰略相一致，內容中體現出企業首要信息，使讀者第一印象就明白公司發送郵件的用途；其次一段時期的郵件內容應具有連續性、系統性，使用户對郵件列表產生整體印象；再次內容要精煉，應控制郵件內容數量，儘量減少圖片的使用，取而代之以HTML字體、色彩和背景運用來使郵件達到美觀的效果；最後內部列表營銷必須有穩定的內容來源，才能確保按照一定的週期發送郵件，郵件內容無論是自行撰寫、編輯、或者轉載，都需要保持相對穩定性。

1、利用潛在目標客户許可Email營銷，開發新客户銷售線索；

2、老客户許可Email營銷，挖掘銷售線索，提升品牌忠誠度；

3、渠道經銷商快捷溝通，提高渠道執行能力降低渠道費用；

4、市場調查為市場活動開展提供準確數據支持，為新產品開發提供準確需求數據；

5、結合企業網站，豐富潛在目標客户數據庫。

（1）Email營銷的技術基礎：從技術上保證用户加入、退出郵件列表，並實現對用户資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能；

（2）用户的Email地址資源：在用户自願加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用户Email地址資源，是Email營銷發揮作用的必要條件；

（3）Email營銷的內容：營銷信息是通過電子郵件向用户發送的，郵件的內容對用户有價值才能引起用户的關注，有效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。

從營銷的手段、提供服務的內容和與顧客的關係等方面綜合分析，許可E-mail營銷有下列八種主要模式：

(1)顧客關係E-mail ^[4] 

顧客關係E-mail是電子郵件營銷最為常見的一種模式。企業邀請訪問企業網站的所有客户提交客户的電子郵件地址，以便於客户收到企業不定期的宣傳信息和推廣服務説明。企業網站每推出一壩新的服務，就給每個客户發送一份宣傳郵件，和客户保持聯繫。

(2)企業新聞郵件 ^[4] 

企業新聞郵件大多數是和企業產品和服務有關的信息，並可以附上一些編輯語，這也是一種讓客户替企業宣傳產品的好方法，有利於提高企業網站的訪問量。還可以發送一些企業發展動向的最新報告，如企業新產品的開發和研究報告等，讓企業與客户之間有更多的交流。

(3)提醒服務/定製提醒郵件 ^[4] 

提醒服務郵件就是企業從收集的有關客户的檔案資料中，找出客户的一些特殊紀念日(如結婚紀念日、生口等)，並在當天發送郵件，及時地向客户送上一份問候。提醒服務郵件會讓客户感覺到企業的温馨。

(4)夥伴聯合營銷 ^[4] 

企業可以和其他企業合作，然後以合作伙伴的名義發送信息給合作企業的客户。

(5)許可郵件列表 ^[4] 

許可郵件列表，即Opt-in Mailing List，在很大程度上可以説就是目標客户列表。它是用户自願加入的郵件列表。不是網上搜尋到的郵件地址列表。

(6)傳播營銷郵件 ^[4] 

傳播營銷郵件更像是一種戰略而不僅僅是一個打廣告的機會。有入形容它為“病毒性營銷”。這種方法是鼓勵一個企業的老客户去向自己的朋友們推薦有關企業的產品和信息。在傳統商業社會中這種“找朋友”的方式是盡人皆知的，但在Internet，這個觀念卻受到了強烈的排擠。然而，有些網上企業由於好的產品和服務以及有口皆碑的宣傳推廣，客户數量已取得了迅猛的增長。

（7）鼓動性營銷 ^[4] 

首先，顧客需要明確地選擇加入許可email的關係，這樣才可以避免直接email營銷造成的潛在傷害，即顧客受騙而加入營銷關係的感覺。 從較長的一段時期來看，許可mail營銷戰略無論在反應率還是在總成本方面都領先於其它方式的mail營銷。 ^[4] 

個性化服務不僅僅是在郵件裏家加上客户的名字，而應該創建更多的個性化許可email活動。關於客户的信息除了名字和地址外還應該有更加詳細的內容，創建一個與產品和服務相關的客户數據庫，有助於維持許可列表的忠誠度，改善“信噪比”，並增加回應率。 ^[4] 

客户許可的水平有一定的連續性，在你每一封發送的郵件中都包含着允許加入或退出營銷關係的信息，用某些條件限制顧客退出營銷關係是沒有必要的。 將你的電子化營銷服務模塊化對滿足顧客的需求有更加明顯的效果，例如，可以在一系列不同的email服務項目中提供顧客所需要的特定信息，如新聞郵件、特定產品信息、降價信息等，使顧客能夠選擇最能滿足需求的服務，同時還可以傳達對產品興趣和頻率敏感的信息。

IMT Strategies調查過的半數以上領先的營銷人員已經進行過提醒服務和定製提醒計劃的實驗，包括時間提醒（如生日）、補充（如替換、升級）和服務備忘錄（如預定維護）。研究表明，33%的email登記了提醒服務。

提醒服務專注於現行顧客需求並塑造了將來顧客的購買行為。總之，開展預定提醒服務即對顧客進行了定位。

有資料表明，有75%以上的顧客曾經收到過熟人的推薦，被調查的成功的營銷人員中，有50%利用已經建立起來的可信任的顧客關係產生槓桿作用，採取鼓動性實驗營銷計劃（病毒性營銷）。此外，20%的電子郵件用户利用熟人的“口碑”宣傳發現並瀏覽新的網站。除了搜索引擎和自由衝浪之外，實現領先的營銷戰略還需要做其他宣傳，如網絡標誌廣告和電視廣告等。

交叉品牌及與夥伴公司合作的營銷戰略是email營銷實踐的部分內容，開展這些計劃有利於建立與核心顧客社區的高度信任，影響新顧客社區並建立營銷槓桿，並迅速擴張許可email活動的寬度和價值。

開展營銷活動應該識別一個特定計劃的總體反應率（例如點擊率和轉化率）並跟蹤顧客的反應，從而根據顧客過去的反應行為作為將來的細分依據。 然而，令人吃驚的是，調查中發現，將近70%的營銷人員在email營銷活動中既沒有測試點擊率也沒有測量轉化率。投資的績效評價和回報應該作為營銷計劃的基本內容。

email聯繫的頻率應該與顧客的預期和需要相結合，這種頻率預期與具體環境有密切關係，從每小時更新到每季度的促銷誘導。這一點非常重要，因為顧客需要相應的、定位的內容和服務來取得許可，長期不變的非定位的email信息將造成已經建立營銷關係的顧客撤消他們的許可。

1、電子郵件要有預期。有針對性地發送郵件，堅持為“堅持接受該類郵件”的客户發送郵件，併為用户提供特殊的優惠條件吸引其登錄公司網站，選擇接搜營銷郵件，還可以通過一些包括公司網址的廣告來吸引客户接受郵件。

2、電子郵件要與客户相關。對客户信息有所瞭解，根據時間和客户的愛好，為客户提供需要且想要的信息。

3、必須為客户提供價值。客户對有價值的信息關注很多。電子郵件營銷應該注意能為客户經常提供有價值的和省錢的信息。

4、電子郵件的內容應該與反饋相結合。要達到最大化的營銷成果，電子郵件提供的信息不僅包括郵件信息，還有設計反饋信息，如一些調查等，可以讓客户提供他們所希望看到的款式或者希望公司改善的服務，以便更好地滿足客户的需求。

現代營銷學之父菲利普·科特勒説過：“企業的情況很複雜，所以應該有壯士斷臂的勇氣和決心，因為這個放棄減少了對它的很多壓力和拖累，使它更有力量，尋找更好的機會來發展。”

交易成本節約。

網絡營銷能夠節約交易成本，交易成本的節約體現在企業和客户的兩個方面。對於企業，儘管互聯網需要企業有一定的投資，但是相比其他銷售渠道，交易成本已經大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促銷成本和採購成本降低。對於客户，無需銷售人員主動尋找客源，而是讓客户主動“送上門”，節約了人力資源以及成本。

交易信息的交互性。

互聯網促銷是一對一的，而且是消費者主動了解信息，而不是強制性的，網絡營銷是一種低成本、人性化的推廣，避免推銷員對消費者的干擾，並通過信息和互動的對話和消費者建立長期良好的關係。網絡是一個活躍的信息傳輸通道，與存儲傳統的銷售方式的比較，企業可以在網絡上發佈信息，積極活躍市場或者是發送一封電子郵件廣告，客户在家裏可以詢價或瞭解訂購信息，實現雙向互動完整的市場銷售流程。網絡互動性也表現在市場推廣活動，市場單方面積極傳播和實現偏轉在網絡和客户溝通和交流的雙向互動。

突破時間和空間的限制。

因為互聯網已經超越時間和空間限制的約束信息交換特性，因此，從時間和空間的限制是一個交易，企業可以有更多的時間和更多的空間用於市場營銷。物流的快速發展也促進了網絡營銷的發展，企業與消費者之間的距離更加“貼近”，打破了傳統的空間限制，因為有的企業銷售網絡並未發展得很完善，部分地區還沒有銷售企業的產品;或者是企業的最新產品在宣傳推廣期，即可在網上預售，這樣消費者也可以提前在網上購買，而不是一定要等到市場正式的發售日期。

E-mail營銷效果評價是對營銷活動的總結，也是Email營銷活動的重要內容之一。評價企業Email營銷效果的指標可以分為：獲取和保護用户資源的評價指標；郵件信息傳遞評價指標；用户對信息接收過程的指標；用户迴應評價指標。Email營銷是一個相對較新的領域，還沒有一套準確有效的評價體系。近幾年評價網絡廣告效果多采用點擊率和迴應率。Email營銷最終的效果將通過用户的反應表現出來。

濫發郵件

郵件沒有主題或主題不明確

隱藏發件人姓名

郵件內容繁雜

郵件內容採用附件方式

發送頻率過於頻繁

沒有目標定位

郵件格式混亂

不及時回覆郵件

對主動來信的顧客抬高價格

2005年4月，關於Email營銷的調查發現，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低是他們最頭疼的問題，這已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調查這反映他們對此覺得很棘手。

調查：企業認為Email營銷的障礙

影響許可Email營銷的因素 所佔百分比

郵件成功送達率低 72%

缺乏內部建立的郵件資源 58%

難以測量Email營銷效果 44%

建立郵件資源要求時間太長 33%

缺乏必要的客户信息 17%

不符合自身商業模式 17%

其他 8%

這些被調查的公司都建立了數量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閲數，其中54%的營銷人每天發送。在電子郵件內容方面，62%的郵件是促銷內容，54%的郵件屬於發給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬於新聞通訊。大部分被調查者希望實現郵件內容的個性化特色。近幾年58%的公司在郵件個性化水平上僅限於問候稱呼等方面。31%的公司可以做到在郵件主題行實現個性化。

許可E-mail營銷是在用户事先許的前提下，通過電子郵件的方式向目標用户傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。許可式電郵營銷雖然近年在中國內地慢慢普及，但中國內地與美國推行許可式電郵營銷的情況仍有一定相距，原因有四：1. 中國推行電子行銷比美國起步比較晚一點，在發展上有一定差距；2. 許可式電郵營銷在中國並沒有得到廣泛應用，但許可式電郵營銷在美國很早就已普及；3. 中國的私隱保護意識比美國弱；4. 美國有反垃圾郵件法律監管，而在中國仍沒有一條很明確的法例管制垃圾郵件 ^[5]  。而香港，雖然許可式電子行銷的發展比美國慢，但卻比中國內地快走一步。近年來，由於香港政府對反垃圾郵件制定了法埆，因此很多大企業已認識到垃圾郵件對企業、對個人的危害，也意識到許可式電郵能為他們帶來更緊密的顧客關係乃至於提高銷售轉換率。由此可見，隨着技術的發展，企業意識的提高，國內企業也會向許可式電郵營銷靠攏，反垃圾郵件也會成為一個必然趨勢。如果你的企業也意識到許可式電郵營銷的重要性，下一步就應快速制定基本的策略，以免被競爭者趕上。

1.e客户關係管理（eCRM）

電子郵件營銷中最熱門的領域是客户保持，這個領域通常被稱為e客户關係管理。

2.多媒體營銷信息

在電子郵件中包含圖片，流媒體、互動功能來取代純文本的電子郵件營銷信息

3.分析用户特徵

許可E-mail營銷是在用户事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用户傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。企業經營E-mail營銷的優勢在於：費用低廉、較高迴應率性、快捷性、保密性、方便性和反饋迅速。許可E-mail營銷主要是通過郵件列表的方式實現的；郵件列表具有傳播範圍廣和使用簡單方便的特點；郵件列表常見的方式有：電子刊物、新聞郵件、註冊會員通訊、新產品通知、顧客服務/顧客關係郵件和顧客定製信息。對於企業或者網站來説，郵件列表的作用更是非同小可，甚至可以認為對經營成敗起到決定性作用，除了發佈產品信息、增強顧客關係等基本的營銷功能之外，還可以出售廣告空間直接創造收入；而對於消費者來説，由於不可能每天花費大量時間到各類網站收集相關信息，通過加入與自己有關的郵件列表，只需檢查電子信箱就可以瞭解各類（網站的更新信息、行業新聞、產品信息等）相關信息。