新媒體廣告

隨着網絡與新媒體技術數字化、智能化的升級迭代，我國廣告產業發展正在進入智慧社會的新時代。為全面貫徹落實黨的二十大精神，順應數字經濟發展的新挑戰，《新媒體廣告》立足於中國本土背景和本土特色，深度契合數字技術發展脈絡，內容涵蓋了眾多商業場景下的廣告實務與價值創新，全面性、歷時性梳理出新媒體廣告的發展源流與未來趨勢。《新媒體廣告》將廣告服務視為有效促進數字經濟高質量發展的重要力量，積極響應習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”重要精神指示，注重對互聯廣告法規、倫理與產業健康發展問題的迴應，旨在培養具有家國情懷的創新性與複合性的傳媒人才。《新媒體廣告》可作為我國本科院校及高職高專院校通用教材，適用學科涵蓋網絡與新媒體、營銷、廣告、新聞傳播、視覺傳達等，也可作為相關課程的參考教材，幫助讀者擴展知識面。

目錄

第1章　從傳統到數字：新媒體廣告演進 001

1.1　新媒體廣告概述 001

1.1.1　新媒體廣告概念 001

1.1.2　新媒體廣告的演進 003

1.1.3　新媒體廣告的特點 006

1.2　新媒體廣告類型 009

1.2.1　門户網站廣告 009

1.2.2　搜索引擎廣告 013

1.2.3　社交媒體廣告 017

1.2.4　電商平台廣告 018

1.2.5　户外新媒體廣告 021

1.2.6　其他廣告形態 023

1.3　新媒體廣告理論 023

1.3.1　消費者行為模式變遷 023

1.3.2　新媒體營銷相關理論 025

1.3.3　新媒體營銷經典模式 028

1.3.4　品牌理論發展與進化 029

1.4 　新媒體廣告及相關領域 031

1.4.1　廣告與營銷 032

1.4.2　廣告與傳播 035

1.4.3　廣告與公關 036

1.4.4　廣告與品牌 037

綜合討論與練習 038

第2章　從羣體到個體：數字時代的用户洞察 039

2.1　新媒體時代的用户 039

2.1.1　什麼是用户 039

2.1.2　新媒體用户特徵 040

2.1.3　新媒體用户的新變化 041

2.1.4　新媒體時代的新羣體 043

2.2　新媒體廣告如何做用户洞察 046

2.2.1　用户洞察的意義 046

2.2.2　用户洞察的階段 046

2.2.3　用户洞察的方法 047

2.3　如何基於用户洞察進行廣告運營 050

2.3.1　描繪用户畫像：識別用户 050

2.3.2　開展精準營銷：觸達用户 051

2.3.3　管理生命週期：沉澱用户 052

2.3.4　建立用户關係：管理用户 053

綜合討論與練習 058

第3章　從理論到方法：新媒體廣告創意觀 059

3.1　新媒體廣告創意觀的變革 059

3.1.1　廣告創意的定義及特點 059

3.1.2　新媒體廣告創意觀念變化 061

3.2　新媒體廣告創意方法與思維的變革 063

3.2.1　方法變革：從經驗驅動創意到數據驅動創意 063

3.2.2　思維變革：創意傳播的4I法則 065

3.2.3　新媒體廣告創意核心：“科藝結合”下對人性的洞察 067

3.3　新媒體廣告創意生產模式的變革 068

3.3.1　PGC時代的創意生產模式 069

3.3.2　UGC時代的創意生產模式 070

3.3.3　PUGC時代的創意生產模式 071

3.3.4　AIGC時代的創意生產模式 072

3.3.5　AIUGC時代的創意生產模式 075

3.4　以創益傳播講好中國故事 076

3.4.1　什麼是創益傳播 076

3.4.2　創益傳播的特點 077

3.4.3　廣告創意表達的策略 078

3.4.4　廣告，講好中國故事 080

3.5　新媒體廣告創意案例 081

綜合討論與練習 085

第4章　從技術到場景：新媒體廣告的創新應用 086

4.1　搜索廣告 086

4.1.1　概念提出 086

4.1.2　應用原理 087

4.1.3　應用場景 088

4.1.4　應用案例 090

4.2　KOL廣告 092

4.2.1　概念提出 092

4.2.2　應用案例 093

4.3　信息流廣告 094

4.3.1　概念提出 094

4.3.2　應用原理 095

4.3.3　應用場景 095

4.3.4　應用案例 098

4.4　計算廣告 098

4.4.1　概念提出 098

4.4.2　應用原理 100

4.4.3　應用場景 101

4.4.4　應用案例 101

綜合討論與練習 102

第5章　從投放到評估：新媒體廣告新標準 103

5.1　廣告主投放策略轉向 103

5.1.1　移動互聯新媒體漸成主流 103

5.1.2　廣告投放方式新變化 104

5.2　新媒體廣告投放的計費模式 107

5.2.1　按瀏覽量計費 109

5.2.2　按點擊量計費 110

5.2.3　按投放效果計費 111

5.2.4　按參與計費 112

5.3　新媒體廣告精準化投放策略 114

5.3.1　新媒體廣告精準化投放技術 114

5.3.2　新媒體廣告精準化投放工具 117

5.3.3　新媒體廣告精準化投放流程 119

5.4　新媒體廣告效果監測 121

5.4.1　新媒體廣告效果 121

5.4.2　新媒體廣告效果監測的含義、流程和原則 122

5.4.3　新媒體廣告效果監測的方法與工具 124

5.4.4　新媒體廣告效果監測指標 126

5.4.5　新媒體廣告效果監測體系 130

綜合討論與練習 130

第6章　從管理到創新：新媒體廣告新業態 131

6.1　新媒體廣告市場環境新變化 131

6.1.1　廣告市場不再只屬於廣告行業 131

6.1.2　新技術越來越廣泛應用於廣告行業 132

6.1.3　廣告客户趨向“去乙方化” 133

6.1.4　多樣化的新型廣告公司正逐漸流行 133

6.1.5　市場由規模經濟轉向範圍經濟與平台生態的建構 134

6.2　新媒體廣告新業態 135

6.2.1　用户洞察類企業 135

6.2.2　創意生產類企業 136

6.2.3　創意執行類企業 140

6.2.4　媒介投放類企業 144

6.2.5　效果測評類企業 147

6.2.6　海外廣告新業態 147

6.3　新媒體廣告發展過程中的阻礙 148

6.3.1　機器生產廣告版權歸屬不明問題 148

6.3.2　廣告創意與媒介技術的分離和牴觸問題 149

6.3.3　計算廣告決策模型短視問題 152

6.3.4　新媒體廣告發展下用户人格權和隱私權被侵犯問題 153

6.3.5　廣告內容可信度低和低俗化傾向問題 154

6.3.6　廣告流量造假問題 155

6.4　新媒體廣告監管與法規 157

6.4.1　新媒體廣告監管發展現狀 158

6.4.2　新媒體廣告監管新法規 162

6.4.3　新媒體廣告行業自律 164

6.5　新媒體廣告從業人員及組織的社會責任與素養 166

6.5.1　新媒體廣告從業人員及組織的社會責任 166

6.5.2　新媒體廣告從業人員的素養 169

綜合討論與練習 171

第7章　未來廣告的展望 172

7.1　未來數字經濟發展趨勢 172

7.2　未來媒體發展趨勢 174

7.3　未來技術發展趨勢 177

7.4　未來AIGC廣告趨勢 178

7.4.1　AIGC應用中的主要技術 178

7.4.2　AIGC在廣告行業的應用 179

7.4.3　AIGC的發展可能存在的

風險 182

綜合討論與練習 183

附錄　新媒體廣告術語 184