新媒體廣告

《新媒體廣告》針對以互聯網、移動互聯網為代表的數字新媒體平台上的廣告進行系統地介紹與分析，在把握廣告基本規律的基礎之上，立足新媒體廣告的獨特性，對新媒體廣告的定義、形式、運作等各方面內容進行較為具體和全面的講解。具體而言，《新媒體廣告》以新媒體廣告依託的媒體為分類，針對門户網站廣告、搜索引擎廣告、IM廣告、SNS廣告、視頻網站廣告、網絡遊戲廣告、移動社會化媒體廣告（微博與微信廣告）的類型與特點、優勢與不足進行了闡述，並分別就其運作環節中的調查策劃、創意製作、發佈及效果評估進行全面的分析。*後，介紹新媒體廣告的不足、監管和發展趨勢，針對其存在的問題提出相應的對策。本書內容力圖清晰、具體，理論與案例相結合，使讀者瞭解新媒體廣告的表現形態、技術基礎和傳播特徵，掌握新媒體廣告主要類型的運作技巧，把握廣告行業的未來發展趨勢。

章　新媒體與新營銷………………………………………… １

節　新媒體的界定與發展脈絡………………………… １

第二節　新媒體時代的新營銷……………………………… ６

第二章　新媒體廣告的演進……………………………………… ２７

節　混沌中探索的起步期……………………………… ３０

第二節　壓力中成長的調整期……………………………… ３４

第三節　勃興中突破的跨越期……………………………… ３７

第四節　期望中崛起的猛進期……………………………… ４２

第五節　機遇中變革的主導期……………………………… ４７

第三章　新媒體廣告的倫理與法規……………………………… ５４

節　新媒體廣告倫理…………………………………… ５４

第二節　新媒體廣告法規…………………………………… ７０

第四章　新媒體廣告的創意與文案創作………………………… ８３

節　廣告創意概述……………………………………… ８３

第二節　新媒體廣告創意的特點和要點…………………… ９１

第三節　新媒體廣告文案創作…………………………… １０４

第五章　門户網站廣告………………………………………… １１４

節　門户網站概述…………………………………… １１４

第二節　門户網站廣告的類型與特點…………………… １２３

第三節　門户網站廣告的運作…………………………… １３６

第六章　搜索引擎廣告………………………………………… １４６

節　搜索引擎概述…………………………………… １４６

第二節　搜索引擎廣告的類型與特點…………………… １５１

第三節　搜索引擎廣告的運作…………………………… １６４

第七章　微博廣告……………………………………………… １７５

節　微博概述………………………………………… １７５

第二節　微博廣告的類型與特點………………………………１８０

第三節　微博廣告的運作…………………………………１８８

第八章　微信廣告………………………………………………２０４

節　微信概述…………………………………………２０４

第二節　微信廣告的類型與特點…………………………２０９

第三節　微信廣告的運作…………………………………２２３

第九章　移動Ａｐｐ廣告………………………………………２３８

節　移動Ａｐｐ概述…………………………………２３８

第二節　移動Ａｐｐ廣告的類型與特點…………………２４４

第三節　移動Ａｐｐ廣告的運作…………………………２６４

第十章　其他新媒體廣告………………………………………２７４

節　視頻網站廣告……………………………………２７４

第二節　電子商務網站廣告………………………………２８５

第三節　户外新媒體廣告…………………………………２９３

第四節　ＯＴＴ廣告………………………………………３０７

參考文獻…………………………………………………………３１７

黃河，中國人民大學新聞學院副教授，博士生導師，教育部人文社會科學百所重點研究基地新聞與社會發展研究中心研究員，國家發展與戰略研究院研究員，中國人民大學“傑出學者”青年學者，美國加州大學伯克利分校中國研究中心訪問學者。主要研究領域為政府新媒體傳播、新媒體營銷、風險溝通。

江凡，北方工業大學文法學院廣告學系講師，博士。

王芳菲　大連理工大學人文與社會科學學部新聞與傳播學系講師，博士。