新媒體廣告

本書立足於新媒體給廣告行業及廣告傳播帶來的巨大沖擊和變革，從研究新媒體現狀與新媒體廣告基礎理論入手，對新媒體環境下廣告運作流程及品牌傳播形態演變的規律進行了解讀，圍繞新媒體廣告的參與主體分別展開梳理與研究，在新媒體廣告的效果評估和經營管理方面也有所闡述，並從全球化、數字化、媒介融合、整合傳播等視角對新媒體廣告的發展進行了展望。本書對新媒體廣告及其運作過程進行了較為詳細的講解和分析，包括新媒體廣告調查、新媒體廣告策劃、新媒體廣告創意、新媒體廣告的設計與製作、新媒體的選擇與組合等，並對移動廣告、微信廣告、互動廣告、數字技術廣告等新形式廣告進行了介紹，同時針對新媒體傳播環境中廣告策劃與創意、品牌營銷與傳播等核心問題，提出了相應的策略與操作方法。 ^[1] 

目錄

章新媒體與新媒體廣告概述/1

節新媒體的概念與發展/

一、 新媒體的概念/

二、 新媒體傳播的特徵/

三、 新媒體影響媒介生態/

第二節新媒體對廣告的影響/

一、 廣告媒體形態的演變/

二、 新媒體在廣告運動中的作用/

三、 新媒體廣告行業的發展趨勢/

四、 研究新媒體廣告的意義/

第三節新媒體廣告的概念、分類與特徵/

一、 新媒體廣告的概念/

二、 新媒體廣告的類型/

三、 新媒體廣告的特徵/

第二章新媒體廣告基礎理論/27

節新媒體廣告與傳播學/

一、 新媒體廣告傳播的構成與分類/

二、 新媒體廣告信息的傳播/

三、 新媒體廣告傳播的基本環節/

四、 新媒體廣告的傳播功能/

第二節新媒體廣告與市場學/

一、 新媒體廣告與市場營銷/

二、 市場細分與新媒體廣告定位/

三、 產品生命週期與新媒體廣告策略/

四、 整合營銷與新媒體廣告傳播/

第三節新媒體廣告與消費者行為/

一、 消費者行為構成/

二、 消費者的類型分析/

三、 消費者行為研究對新媒體廣告策劃的意義/

目錄第四節新媒體廣告與社會文化/

一、 新媒體廣告對社會文化的影響/

二、 新媒體廣告的社會倫理衝突/

三、 新媒體廣告的社會責任/

四、 新媒體廣告與亞文化/

第三章新媒體廣告調查/55

節新媒體廣告市場調查的特徵、目的與要求/

一、 新媒體廣告市場調查的特徵/

二、 新媒體廣告市場調查的目的/

三、 新媒體廣告市場調查的要求/

第二節新媒體廣告市場調查的內容與範圍/

一、 新媒體使用環境調查/

二、 新媒體廣告產品消費者調查/

三、 新媒體廣告主調查/

四、 新媒體廣告產品調查/

五、 新媒體廣告產品競爭狀況調查/

第三節新媒體廣告市場調查的方法與技巧/

一、 新媒體廣告市場調查的基本方法/

二、 新媒體廣告市場調查的常用技巧/

第四章新媒體廣告策劃/89

節新媒體廣告戰略策劃/

一、 新媒體廣告戰略策劃概述/

二、 新媒體廣告戰略目標/

三、 新媒體廣告戰略設計/

四、 新媒體廣告預算策劃/

第二節新媒體廣告策略策劃/

一、 新媒體廣告目標市場策略/

二、 新媒體廣告定位策略/

三、 新媒體廣告訴求策略/

四、 新媒體廣告表現策略/

第五章新媒體廣告創意/141

節新媒體廣告創意概述/

一、 新媒體環境下廣告創意理念的變革特徵/

二、 新媒體廣告的創意形態/

三、 新媒體廣告創意策略/

第二節新媒體廣告文案創意/

一、 新媒體時代廣告文案的主流特徵/

二、 新媒體平台下廣告文案的主要形式/

三、 新媒體廣告文案的創意原則/

四、 新媒體廣告的創作技法/

第三節平面類新媒體廣告創意探析/

一、 概述/

二、 平面類新媒體廣告/

三、 平面類新媒體廣告的品牌營銷/

第四節視聽類新媒體廣告創意探析/

一、 視聽類廣告創意/

二、 視聽類廣告的營銷策略/

第五節互動類新媒體廣告創意探析/

一、 概述/

二、 互動類新媒體廣告創意的模式/

三、 新的研究學科——交互式設計/

四、 互動户外廣告的創意策略/

五、 情景互動廣告/

第六節其他類新媒體廣告創意探析/

一、 跨界融合媒體的傳播方式/

二、 新媒體廣告創意發展的趨勢/

三、 新媒體時代與廣告創意/

第六章新媒體廣告的設計與製作/203

節新媒體廣告的藝術表現手法/

一、 新媒體的表現及內涵/

二、 新媒體廣告的藝術表現手法/

第二節新媒體廣告的設計方法/

一、 新媒體發展對廣告設計的影響/

二、 新媒體廣告的設計原則/

三、 新媒體廣告的設計方式/

第三節新媒體廣告的多媒體設計/

一、 新媒體廣告的多媒體設計類型/

二、 新媒體環境下互動廣告創意設計的基本要素/

第七章新媒體的選擇與組合/223

節新媒體的商業價值/

一、 媒體商業價值與價值評估/

二、 新媒體價值評估/

三、 新媒體商業價值的量化評估/

四、新媒體商業價值的質性評估/

五、 新媒體商業價值的效益評估/

第二節廣告傳播中新媒體選擇的影響因素與優化組合/

一、 影響廣告新媒體選擇的因素/

二、 廣告新媒體選擇的優化組合/

第三節廣告傳播中新媒體選擇的方法與原則/

一、 廣告傳播中新媒體選擇的方法/

二、 廣告傳播中新媒體選擇的原則/

第八章新媒體類廣告組織/249

節新媒體類廣告組織概述/

一、新媒體廣告產業的構成/

二、 新媒體類廣告組織的職能與機構設置/

三、 新媒體類廣告組織業務運作的一般程序/

第二節新媒體經營類廣告公司/

一、新媒體經營類廣告公司的分類與業務範圍/

二、 新媒體經營類廣告公司的組織結構與管理模式/

三、 新媒體廣告代理/

第三節新媒體廣告主/

一、 新媒體廣告主的類型/

二、 新媒體廣告主的行業分佈/

三、 廣告主如何選擇新媒體廣告公司/

四、新媒體類廣告公司與廣告主的互動關係/

第九章新媒體廣告受眾/283

節新媒體廣告與受傳者/

一、 新媒體廣告信息的受傳者與傳播方式/

二、 新媒體廣告信息的核心——接受者需要/

三、新媒體廣告受眾的羣體特徵/

第二節新媒體廣告與消費者/

一、消費者與新媒體廣告目標受眾/

二、消費者的人口統計特徵/

三、 消費者的消費心理/

四、消費者的購買行為/

第十章新媒體廣告投放及傳播效果測評/307

節新媒體廣告的投放/

一、 新媒體廣告的投放方式/

二、新媒體廣告投放的誤區/

三、新媒體廣告投放規範管理/

第二節新媒體廣告的傳播效果測評/

一、新媒體廣告傳播效果測評及其意義/

二、新媒體廣告傳播效果測評的原則/

三、 新媒體廣告效果測評的特點/

四、新媒體廣告傳播效果測評數據的獲取/

五、新媒體廣告傳播效果測評的內容及指標/

第三節手機廣告傳播效果測評/

一、手機廣告媒體層次的評價指標體系/

二、手機廣告受眾層次的評價指標體系/

三、手機廣告廣告設計開發製作層次評價指標體系/

四、手機廣告商品方層次評價指標體系/

五、 手機廣告傳播效果測評具體應用/

第四節新媒體廣告的微博整合營銷傳播及其效果/

一、 杜蕾斯的微博廣告傳播/

二、 《爸爸去哪兒》新媒體整合營銷傳播/

第五節新媒體廣告的微信傳播及其效果測評/

第十一章新媒體廣告經營與管理/349

節新媒體廣告企業經營/

一、網站經營戰略的選擇、評價與實施/

二、 我國互聯網媒體的組織架構/

第二節各類型網站的營銷方式/

一、 門户網站的營銷方式/

二、 社交網站的營銷方式/

三、 視頻網站的營銷方式/

四、 搜索引擎的營銷方式/

五、網絡與新媒體廣告代理模式/

第三節新興營銷方式/

一、 移動營銷/

二、 網絡廣告聯盟/

三、 實時競價/

第四節新媒體廣告產業監督管理/

一、網絡與新媒體廣告監管現狀/

二、中國網絡與新媒體廣告監督管理的問題與對策/

第十二章新媒體廣告發展展望/379

節新媒體的發展趨勢/

第二節新媒體廣告的新理念/

一、藍海戰略/

二、 長尾理論/

三、 SNS理論/

四、創意傳播管理理論/

第三節新媒體廣告的發展趨勢/

一、 新媒體廣告市場前景展望/

二、 新媒體廣告的發展趨勢/

後記/404

康初瑩 碩士，河南工業大學新聞與傳播學院副教授、廣告系主任。河南工業大學優秀教師，河南省廣告實戰教育優秀導師。研究方向為廣告傳播、廣告教育。近年來在各類專業學術期刊發表論文近20篇，主持或參與各類項目20餘項，各類科研成果獲獎10餘項。主編或參編《網絡傳播實務》、《當代廣告心理學》、《網頁設計與製作》、《網絡廣告》、《網絡與新媒體廣告》等被各類開設廣告學專業、網絡與新媒體專業的高校作為指定教材和參考書。研究視角圍繞廣告傳播發生的新現象、新載體和新內容，關注和解決與廣告實務密切相關的現實問題；在廣告人才培養和廣告教學改革方面也取得一定成效，所推行的團隊仿真項目實訓法在文科課程改革中具有獨創性，在廣告實戰人才培養方面的研究和探索也取得良好效果。