新媒體廣告

本書介紹了新媒體廣告的具體內容，主要從新媒體廣告的概念、類型、特點、投放策略、投放效果評估入手，並輔以大量案例。本書內容不僅可以幫助讀者理解新媒體廣告的理論知識，還能使讀者掌握新媒體廣告的投放策略及投放效果評估方法，使讀者在學完本書後能投入實踐，成為合格的新媒體廣告從業者。

目前，新媒體廣告從業者在日常工作中涉及的新媒體廣告的主要形式包括橫跨PC端和移動端的門户網站廣告、搜索引擎廣告、移動App廣告、微信廣告、微博廣告、視頻廣告、音頻廣告和直播廣告。本書將對這些類型的新媒體廣告逐一進行詳細剖析，指導讀者掌握這些類型新媒體廣告的概念、類型、特點、投放策略與投放效果評估方式等。

本書結構清晰，內容通俗易懂，圖文並茂，適合企業營銷和新媒體廣告的初學者和從業者使用，也可作為高等院校市場營銷、廣告、電子商務等專業的教學用書。 ^[2] 

第 1章 新媒體廣告概述 6

1．1 媒體與新媒體概述 7

1．1．1媒體的概念 7

1．1．2新媒體的概念 7

1．2 新媒體廣告的概念、特徵 10

1．2．1 新媒體廣告的基本概念 10

1．2．2 新媒體廣告的四大特徵 11

1．3 我國新媒體廣告的發展簡史 11

1．3．1 混沌中探索的起步期 15

1．3．2 商業模式壓力調整期 16

1．3．3 搜索付費模式突破跨越期 17

1．3．4 寬帶普及帶動行業進入狂飆期 17

1．3．5 移動網絡機遇中變革主導期 18

1．4 新媒體廣告的常見類型 19

1．4．1 門户網站廣告 19

1．4．2 搜索引擎廣告 19

1．4．3 移動App廣告 20

1．4．4 微信廣告 21

1．4．5 微博廣告 21

1．4．6 視頻廣告 23

1．4．7 音頻廣告 23

1．4．8 直播廣告 24

1．5 新媒體廣告投放的三種計費模式 25

1．5．1按瀏覽量計費 25

1．5．2 按點擊量計費 26

1．5．3 按投放效果計費 27

第 2章 新媒體廣告之門户網站廣告 29

2．1 門户網站概述 30

2．1．1 門户網站的基本概念 30

2．1．2 門户網站的類型 31

2．1．3 中國四大門户網站 31

2．2 門户網站廣告概述 33

2．2．1 門户網站廣告的類型 34

2．2．2 門户網站廣告的三大特點 39

2．3 門户網站廣告投放策略 41

2．3．1 第 一步：背景調查 41

2．3．2 第二步：設定目標 41

2．3．3 第三步：明確用户 43

2．3．4 第四步：把握痛點 44

2．3．5 第五步：創新策劃 45

2．3．6 第六步：預算申請 46

2．3．7 第七步：實施監控 46

2．3．8第八步： 效果評估 47

2．4 門户網站廣告投放效果評估 47

2．4．1 用銷售漏斗去評估主要環節轉化率 47

2．4．2 門户網站廣告投放評估表 49

第3章 新媒體廣告之搜索引擎廣告 51

3．1 搜索引擎概述 52

3．1．1 搜索引擎的基本概念 52

3．1．2 搜索引擎的五大類型 52

3．2 搜索引擎廣告的特點與類型 54

3．2．1 搜索引擎廣告的四大類型 55

3．2．2 搜索引擎廣告的四大特點 58

3．3 基於關鍵詞的搜索引擎廣告投放策略 58

3．3．1 確立競價策略 58

3．3．2 關鍵詞選擇策略 59

3．3．3 圍繞核心關鍵詞優化廣告內容 60

3．4 搜索引擎廣告投放效果評估 61

3．4．1 搜索引擎廣告投放效果評估指標 61

3．4．2 評估指標分析 62

第4章 新媒體廣告之移動App廣告 63

4．1．1 移動App概述 64

4．1．2 移動App廣告概述 65

4．2 移動App廣告的類型與特點 65

4．2．1 移動App廣告的六大類型 65

4．2．2 移動App廣告的四大特點 72

4．3 移動App廣告投放策略 73

4．3．1 瞭解移動App，實現精準投放 73

4．3．2 掌握程序化購買方法 74

4．3．3 移動App廣告的創作策略 75

4．4 移動App廣告投放效果評估 75

4．4．1 移動App廣告效果評估目的 76

4．4．2 移動App廣告效果評估指標 76

第5章 新媒體廣告之微信廣告 78

5．1 微信概述 79

5．1．1 微信的基本概念 79

5．1．2 全面瞭解微信功能 79

5．1．3 微信的營銷價值 81

5．2 微信廣告的類型與特點 81

5．2．1 微信廣告的六大類型 81

5．2．2 微信廣告的三大特點 87

5．3 微信廣告投放策略 88

5．3．1 公眾號廣告投放策略 88

5．3．2 朋友圈廣告投放策略 89

5．3．3 視頻號廣告投放策略 90

5．3．4 社羣廣告投放策略 90

5．4 微信廣告投放效果評估 91

第6章 新媒體廣告之微博廣告 93

6．1 微博概述 94

6．1．1 微博的基本概念 94

6．1．2 微博的傳播特徵 95

6．1．3 正在MCN化的微博 96

6．2 微博廣告的類型與特點 97

6．2．1 微博廣告的三大類型 97

6．2．2 微博廣告的四大特點 101

6．3 微博廣告的投放策略 101

6．3．1 微博廣告的內容特質：有情、有趣、有用 101

6．3．2 微博廣告的四種投放方式 103

6．4 微博廣告投放效果評估 107

6．4．1 微博廣告的到達率 107

6．4．2 微博廣告內容的吸引力指數 107

6．4．3 微博廣告的轉化率 108

第7章 新媒體廣告之視頻廣告 110

7．1 長視頻與短視頻概念界定 111

7．1．1 長視頻的基本概念 111

7．1．2 短視頻的基本概念 111

7．2 常見視頻平台 112

7．2．1 常見長視頻平台 113

7．2．2 常見短視頻平台 115

7．3 長視頻與短視頻廣告的類型 118

7．3．1 長視頻廣告的五種類型 118

7．3．2 短視頻廣告的五種類型 121

7．4 長視頻與短視頻廣告的特點 125

7．4．1 長視頻廣告的三大特點 126

7．4．2 短視頻廣告的三大特點 126

7．5 視頻廣告投放策略 127

7．5．1 將廣告與視頻內容深度融合 127

7．5．2 把握視頻傳播的“黃金6秒” 127

7．6 視頻廣告投放效果評估 128

7．6．1 點擊率 128

7．6．2 平均播放時長 128

7．6．3 互動率 129

7．6．4 顯示後訪問量 129

第8章 新媒體廣告之音頻廣告 130

8．1 音頻概述 131

8．1．1 音頻的基本概念 131

8．1．2 常見音頻新媒體平台 131

8．2 音頻廣告的特點與類型 134

8．2．1 音頻廣告的6大類型 134

8．2．2 音頻廣告的4大特點 138

8．3 音頻廣告的投放策略 138

8．3．2 音頻廣告的整合投放策略 138

8．3．3 音頻廣告的均衡投放策略 139

8．4 音頻廣告投放效果評估 140

8．4．1 收聽率指數 140

8．4．2 滿意度指數 140

8．4．3 公信力指數 141

第9章 新媒體廣告之直播廣告 142

9．1 直播概述 143

9．1．1 直播的基本概念 143

9．1．2 直播進化簡史與趨勢 143

9．1．3 直播的六大類型 145

9．1．4 常見的直播平台 145

9．2 直播廣告的類型與特點 149

9．2．1 直播廣告的兩大類型 149

9．2．2 直播廣告的四大特點 151

9．3 以直播廣告話術為重點的直播廣告投放策略 151

9．3．1 第 一階段：開場話術 151

9．3．2 第二階段：引發需求話術 152

9．3．3 第三階段：形成轉化話術 153

9．4 直播廣告投放效果評估 154

9．4．1 數據評估 154

9．4．2 流程評估 155

第 10章 新媒體廣告文案寫作 156

10．1 新媒體廣告文案概述 157

10．1．1 新媒體廣告文案的基本概念 157

10．1．2 新媒體廣告文案的類型 157

10．2 構建新媒體廣告文案用户畫像 162

10．2．1 什麼是用户畫像 162

10．2．2 建立用户畫像的目的 163

10．2．3 怎樣建立用户畫像 164

10．3 新媒體廣告文案寫作從0到1 166

10．3．1 吸睛標題，抓注意力 166

10．3．2 熱點導入，引導閲讀 167

10．3．3 痛點代入，喚醒需求 168

10．3．4 品質保障，信任強化 169

10．3．5 產品介紹，突出賣點 170

10．3．6 價格展示，驚喜福利 171

10．3．7 評論留言，強化搶手 172

10．4 數字時代新媒體廣告人員的社會責任 173

10．4．1 新媒體廣告人員應承擔的社會責任 173

10．4．2 優化新媒體廣告傳播與承擔社會責任的有效舉措 174

10．5新媒體廣告文案實戰案例分析 175 ^[2]