廣告學概論

對廣告主來説，廣告是和公關、直銷、人員推銷等傳播道具聯合使用的溝通方式，對廣告代理商、製作者和媒體來説，廣告是他們獲得經濟利益的手段,而對消費者來説，廣告則是他們認識、瞭解和熟悉商品或服務的途徑。作為入門級教材,《廣告學概論》意在為廣告系同學或有學習需求的社會從業人員搭建一個瞭解廣告運作原理，熟悉廣告運作實踐的平台，在梳理和概述相關知識的前提下，通過豐富的案例，啓發和培養大家自我學習、自我研究的能力，以便在面對不斷變化的營銷環境時，能夠條理清晰、目標明確地進行分析，並創造性地提出正確的解決方案。 ^[1] 

序

前言

第1章 廣告與廣告學

案例：人民之車

1.1 廣告的基本概念

1.1.1 廣告誕生的前提

1.1.2 廣告的定義及構成要素

1.1 3現代廣告的分類及特徵

1.1.4 現代廣告的作用

1.2 廣告學

1.2.1 廣告學的誕生

1.2.2 中國的廣告學

1.2.3 廣告學與其他學科的關係

第2章 廣告發展史

案例：可口可樂

2.1 西方廣告的發展歷程

2.1.1 前廣告時期

2.1.2 現代廣告的誕生與發展

2.2 中國廣告的發展歷程

2.2.1 中國古代廣告

2.2.2 近代廣告

2.2.3 現代廣告

第3章 品牌學

案例：無印良品

3.1 認知品牌

3.1.1 品牌發展歷程及定義

3.1.2 品牌的作用

3.2 品牌構成要素

3.2.1 顯性要素

3.2.2 隱性要素

3.3 品牌的類別與策略

3.3.1 品牌類別

3.3.2 品牌策略

3.4 品牌與廣告的關係

3.4.1 品牌管理的開端

3.4.2 廣告用來協助品牌管理

3.4.3 品牌的建立並不完全依賴廣告

第4章 市場營銷學

案例：Intel Inside

4.1 市場營銷學及相關概念

4.1.1 市場營銷學的基礎

4.1.2 營銷管理的指導思想

4.2 營銷組合

4.2.1 營銷組合及其發展

4.2.2 產品，消費者

4.2.3 價格／成本

4.2.4 渠道，便利性

4.2.5 促銷組合／營銷溝通

4.3 營銷溝通的主要工具

4.3.1 廣告

4.3.2 公共關係

4.3.3 銷售推廣

4.3.4 人員推銷

4.3.5 直效營銷

4.4 營銷戰略

4.4.1 宏觀層面

4.4.2 微觀層面

4.4.3 廣告與營銷學的關係

第5章 傳播學與消費者研究

案例：伊莎貝爾

5.1 傳播學

5.1.1 傳播學的基本範疇

5.1.2 傳播學的研究門類

5.1.3 與營銷相關的經典理論

……

第6章 廣告行為的構成

第7章 銷售策略及廣告的工作流程

第8章 廣告目標與廣告預算

第9章 廣告創意的思考模式

第10章 廣告的媒體策略

第11章 廣告評估

第12章 文案與美術

第13章 各類媒體的廣告表現

第14章 整合營銷傳播

第15章 與廣告相關的社會倫理及法律法規

參考文獻

後記 ^[2]