廣告學概論

本書融合了傳播學、營銷學、經濟學和心理學等多學科整合的觀點，對廣告的理論與實踐做了獨到、全面、透徹的闡釋。將現實中最為生動、典型、前沿的案例帶進本書，提出知識點使學生能用術語交流；採用了最新的學術和專業資料，列舉了許多新的、切合課程內容的鮮活實例；由於整合營銷傳播變得越來越重要，整合營銷傳播思想貫穿於全書；增加和擴充了有關廣告經濟學、關係營銷、新型數字互動媒體以及網絡廣告等內容。

本書主要可作為高職高專藝術設計專業以及其他相關的藝術設計專業教材，也可作為本科院校、成人高校藝術設計專業基礎教材。 ^[1] 

第一章　認知廣告——廣告學基礎理論

001 第一節　廣告的含義

001 　一、廣告的定義

002 　二、廣告產業的基本知識

003 第二節　廣告的分類

003 　一、根據傳播媒體分類

004 　二、根據廣告內容分類

004 　三、根據傳播區域分類

005 　四、根據廣告對象分類

005 　五、根據廣告表現形式分類

005 第三節　廣告的功能

005 　一、廣告傳播信息的功能

006 　二、廣告的經濟功能

007 　三、廣告的社會功能

008 　四、廣告的美學功能與廣告美學

010 第四節　廣告學學科的基本理論知識

010 　一、廣告學理論的產生與發展

011 　二、廣告學與其他學科的關係

012 　三、廣告學研究的若干問題

013 第五節　廣告文化

013 　一、廣告文化的概念

014 　二、廣告文化的性質

014 　三、文化在廣告中的體現

015 思考題

015 知識鏈接

015 　一、廣告術語與廣告理論

017 　二、推薦閲讀——案例分析

第二章　理解廣告——廣告產業組織

018 第一節　廣告市場——代理制度

021 第二節　廣告公司

021 　一、廣告公司架構

022 　二、廣告公司的類型

023 　三、廣告公司的組織制度

025 第三節　廣告主

025 　一、廣告主的分類

025 　二、廣告主的要求

026 第四節　廣告媒介

026 　一、廣告媒體的分類

027 　二、傳播媒介在廣告活動中的作用

028 　三、 廣告媒介的選擇與企業的營銷目標相結合

028 　四、與目標市場相結合

028 　五、與營銷環境相結合

029 思考題

029 知識鏈接

029 　一、廣告術語與廣告理論

030 　二、推薦閲讀——案例分析

第三章　參與廣告——廣告運作

032 第一節　廣告調查

035 第二節　廣告策略與企業營銷戰略

036 　一、產品定位策略

036 　二、產品生命週期與廣告策略

037 　三、廣告的市場策略

039 　四、廣告的媒介策略

042 　五、廣告策劃書

043 　六、廣告策劃寫作格式

044 第三節　媒體策略

044 　一、報紙

045 　二、雜誌

046 　三、廣播

047 　四、電視

049 　五、户外廣告媒體

050 　六、售點廣告

050 　七、網絡

052 第四節　廣告運作規律

052 　一、廣告活動的一般規律

055 　二、廣告公司的運作規律

058 　三、廣告策劃的主要內容和程序

062 思考題

062 知識鏈接

062 　一、廣告術語與廣告理論

063 　二、推薦閲讀——案例分析

第四章　 實現廣告——設計　製作管理過程

065 第一節　廣告設計原則

066 第二節　廣告設計方法

066 　一、廣告設計創意與表現

078 　二、廣告表現

083 第三節　廣告設計文案與構圖

083 　一、廣告文案

090 　二、廣告構圖

094 第四節　廣告設計程序

094 　一、廣告設計程序

094 　二、廣告設計準備與策劃階段

095 　三 、廣告設計定案與審核階段

095 　四、廣告設計管理與運作階段

095 思考題

096 知識鏈接

096 　一、廣告術語與廣告理論

097 　二、推薦閲讀——案例分析

第五章　中外廣告發展狀況

098 第一節　中國廣告發展概況

099 　一、古代廣告

102 　二、 近代時期（1840 ～ 1949年）的廣告發展概況

105 　三、 新中國廣告發展概況（1949 ～2009年）

109 第二節　世界廣告的發展

109 　一、原始廣告時期（1450年以前）

110 　二、近代廣告時期（1450 ～ 1850年）

110 　三、 近代廣告向現代廣告的過渡時期（1850 ～ 1920年）

112 　四、現代廣告時期（1920年以後）

114 第三節　國際廣告交流盛況

114 　一、廣告節介紹

115 　二、著名廣告公司介紹

117 思考題

117 知識鏈接

第六章　現代廣告教育與廣告法規

118 第一節　現代廣告教育狀況

118 　一、廣告人才培養目標

119 　二、 廣告人的職業道德素養與從業經驗

119 　三、廣告人應該具備完善的人格因素

120 　四、未來廣告教育展望

128 思考題

130　參考文獻 ^[1]