娛樂營銷

《娛樂營銷》創始，資深營銷，從十七歲開始營銷研究和實戰鍛鍊，曾一度受國內著名人士馬雲、史玉柱、陳安之、葉茂中、何學林、李光鬥、路長全等專家的指導、從白手起家到23歲創立三家公司，被譽為新生代營銷界領軍人物，通過近十年時間苦心研究締造的《娛樂營銷》已在營銷界產生廣泛的營銷和好評！

娛樂和營銷的結合是必然趨勢！

普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，並且隨着全球經濟的復甦，年複合增長率達到5.7%。在美國，文化娛樂產業是美國的第二大產業，美國的娛樂業每年創造5000億美元以上的產值，美國人有1/3的時間用於娛樂，有2/3的收入用於娛樂，有1/3的土地面積用於娛樂。如今，娛樂經濟已經成為新的世界通貨，娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段。

但是，當前的娛樂營銷存在很多的問題，娛樂營銷缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效觸及目標人羣；缺乏連續性；生搬硬套文化內涵不夠；惡意炒作破壞公平公正。南都娛樂週刊和中國娛樂營銷傳播研究中心為了改善這些問題達到洞察娛樂需求、打造娛樂新平台、避免營銷誤區、制定營銷策略的目的，歷時三個月採用了二手資料與案頭研究、定性研究（專家深度訪問）和定量調查的方法對娛樂營銷的現狀、消費者的娛樂心理、中國娛樂傳播趨勢解讀、娛樂營銷案列解析進行分析研究，促進了娛樂營銷的傳播和發展。（南都娛樂週刊、中國娛樂營銷傳播研究中心補充）

娛樂成就很多偉大的公司，如蘋果的娛樂科技帝國，迪士尼銷售娛樂體驗，好萊塢的娛樂產業，而很多的企業應用娛樂營銷成就品牌，如麥當勞的娛樂定位，百事可樂也通過明星音樂等娛樂戰略成為中國最受歡迎的飲料，娛樂營銷的作用不言而喻。

娛樂營銷的成功體現在五個方面：1、把握目標受眾心理特點；2、以創新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理；3、引發消費者的積極參與、互動與擴散；4、對娛樂營銷進程的深刻把握深刻把握住大眾的好奇心理；5、把握輿論制高點，注重媒體傳播。（南都娛樂週刊，中國娛樂營銷傳播研究中心補充）

總之，在你為客户服務的時候，你要將焦點放在塑造客户的體驗上，在體驗的接觸點注入娛樂的元素，想方設法為你的客户提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業創造多元化的價值：娛樂營銷可以在短時間內提升企業知名度，打造美譽度；娛樂營銷可以快速推廣新產品，宣傳新概念；娛樂營銷能提升你的企業競爭力，加強對客户的吸引力；娛樂營銷能讓客户更加容易滿意，更加忠誠；娛樂營銷可以讓你的員工更加熱愛工作，提升員工滿意度；娛樂營銷可以為企業創造利潤，戰勝競爭對手！

娛樂營銷方式能給企業帶來好的營銷效果，但是盲目推行該方式也會給企業帶來風險，很多企業做了娛樂營銷卻見不到效果，實質上是沒有抓住娛樂營銷的核心。以白象方便麪通過與安徽衞視《美人天下》的娛樂營銷為案例，我們深入解讀娛樂營銷最本質的四大核心：創新性、參與性、整合性、個性化，也就是所謂的“4I”理論。

無論在娛樂主題上還是在運作的方式方法上，娛樂營銷都要強調創新性，以期激發消費者的好奇心與參與意識。娛樂主題上要有獨創性與新聞效應，能吸引大眾的眼球，否則收效甚微。其次，創新性要求企業在立足自身資源及優勢的基礎上，通過不斷創造新的體驗方式來吸引大眾注意力。 在國家出台限娛令這個大背景下，“限娛令”打亂了以湖南衞視為代表的地方衞視多年來一直定位於“一切節目讓位於娛樂節目”的生存模式。白象方便麪選擇“電視劇”作為娛樂營銷的載體而放棄“娛樂節目”，無疑是一種非常明智的選擇。而白象方便麪選擇電視劇不僅選對了方向，更重要的是在選劇時選擇《美人天下》的獨具慧眼。事實證明，這部劇着實“火了”，成了獨領熒屏收視率的冠軍。包括李小璐、楊冪在內奢華的演員陣容，金牌編劇於正敢於創新的力作，以及戲裏戲外曝出的各種“事件”，讓整部劇在播出期間吸引了大量觀眾的“眼球”，而白象方便麪作為本劇在安徽衞視的獨家冠名商無疑是最大的贏家。同時，白象方便麪通過《美人天下》首映禮白象代言人PK、開播評劇專欄節目《美人面面觀》等創新形式，與該劇的觀眾達成了深入的互動，這些方法也直接影響了娛樂營銷的最終效果。

企業作為營銷的主體，樹立“全員娛樂營銷理念”非常重要。麥當勞公司直接聲稱“我們不是餐飲業，我們是娛樂業”，因為它不僅是一個愉悦的就餐場所，更是一處娛樂休閒的場所，消費者特別是未成年的消費者甚至把麥當勞直接當成了自己的“樂園”。同時，娛樂營銷的參與性更體現在參與受眾的廣泛。參與人數越多，企業就有更大的希望從中獲得潛在的客户羣，營銷的效果也便更好。 白象方便麪之所以選擇安徽衞視聯手打造大劇營銷，一方面是安徽衞視以電視劇立台的理念培養了一大批電視劇愛好者，白象以《美人天下》電視劇作為傳播載體能更容易讓消費者所接受；另外一方面，白象方便麪主要集中在二、三線市場，而安徽衞視“省網收視率大於市網收視率”的特點與白象市場受眾十分吻合，這也在根本上提高了消費者的參與度，不管是短信、電話、還是微博、網絡，消費者對於相關話題和活動都表現出極高的參與熱情，直接互動的網友便達到了二百多萬人次。 同時，白象方便麪還在合肥、洛陽等地用時尚好玩的“快閃”等方式與觀眾互動，在市民中引發轟動。唐裝、美人、穿越、快閃，《美人天下》的快閃活動集合了時下網絡上最時髦關鍵詞，不僅體現了當下年輕人張揚個性、敢於創新的時尚特質，與白象老壇酸菜牛肉麪“很酸爽、很流行”相得益彰，更將娛樂營銷徹底走向平民化、大眾化。

企業開展娛樂營銷，離不開娛樂元素的整合，體驗平台的整合。白象方便麪在聯手安徽衞視《美人天下》過程中，不僅通過電視廣告植入等方式在提高曝光，通過首映禮、宣傳片、明星互動等多重方式不斷製造出和挖掘出娛樂元素，並通過對户外廣告、線下推廣活動、微博互動、短信互動、網絡電視台、《海豚TV週刊》等多方位全平台式地整合傳播，迅速擴大了白象老壇酸菜牛肉麪的影響力和號召力，短時間內達到了爆破效應。 同時，白象方便麪不僅整合了大量外部資源，也加大了對自身資源的整合。白象的營銷團隊從國內一線城市切入，精耕細作一直深入到四五線城市，通過終端市場的宣傳和活動造勢，實現從空中到地面的立體式覆蓋，同時也藉助《美人天下》所開創的宮廷連續劇新風尚影響消費者對於白象方便麪的固有認識，劇中的楊冪、明道等深受80、90後喜愛的明星無疑也給白象方便麪建立“時尚、流行”的年輕化的品牌形象打下了基礎。

此次白象方便麪的娛樂營銷在娛樂體驗的設計上下足了功夫，我們不難看出白象方便麪對於時尚的潮流以及消費者的娛樂心理一直保持着高度的主動性和敏感性，也密切關注社會潮流的發展動態、聚焦事件及新生現象。 舉例而言：白象為配合《美人天下》的熱播，與安徽衞視合作量身打造了特別話題節目《美人面面觀》，無形中加大了“美人”與“面”的聯繫，可謂是“秀色可餐”。而為了更貼合《美人天下》的美人魅力，白象方便麪還力邀有“內地小S”之稱的當紅主持人柳巖加盟，接棒周羣，搭配知識淵博的紀連海、幽默逗趣的梁宏達，首度為偶像劇打造話題節目，在國內尚屬罕見。 除此之外，白象方便麪還藉助電視、短信、微博等平台力推“贏大唐爽食之旅”活動，通過“評點《美人天下》中你最喜愛楊冪、明道、張庭哪位演員”等活動話題，讓明星、劇情、美面、美人等話題個性化地相互結合，找準了娛樂載體與企業品牌的嫁接切入點，打透了白象老壇酸菜牛肉麪“很酸爽、很流行”的產品特點。而通過唐朝美人穿越到現代的“快閃”發麪行動也極具個性化地讓消費者感受到了一種輕鬆快樂的產品體驗。

娛樂營銷包括病毒營銷、口碑營銷、文化營銷、活動營銷、植入營銷、話題營銷、體驗營銷等等。

娛樂營銷關鍵在於讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產品，現代娛樂營銷的形式是多樣化的，它包含與電影、電視劇、廣播、印刷媒介、體育活動、旅遊和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。相對而言，電影、電視劇作為最大眾化的娛樂方式，在娛樂營銷中也是應用最多的兩種形式。（南都娛樂週刊，中國娛樂營銷傳播研究中心補充）

1、通過主要演員的吃、穿、住、用等植入產品信息，如汽車、電腦、手機、化妝品、珠寶、服裝等；

2、通過影片的情節植入對白、背景、特效等；

3、通過首映禮、冠名、貼片廣告、形象授權、宣傳品廣告、片尾鳴謝、花絮等植入廣告。

網絡時代的娛樂營銷

網絡時代的娛樂營銷最大的特點就是互動性高和傳播性快。網絡上各種分類論壇人氣都很高，和論壇合作藉助於論壇的高人氣做營銷已是十分常見的網絡營銷方式。而娛樂營銷更是其中最容易成功和影響力最大的營銷方式。比如之前的賈君鵬事件等等，都是開始於論壇，傳播於論壇。並取得了超越常規營銷方式的效果。

鎖定策略——精確定義你所期望的客户羣，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。

中國移動曾在福建舉行的“飛越100萬·動感地帶——周杰倫巨星演唱會”上，隨着周杰倫的激情演出，全場3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會後，僅廈門每天動感地帶的新增用户就比往日增加近兩成。

中國移動的細分品牌“動感地帶”的成功就是一種鎖定策略，通過準確細分市場，鎖定目標客户羣，通過情感定位——“我的地盤聽我的”迎合他們感情上的需要——自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動，以及相關聯的增值服務，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。

擴展策略——拓展體驗，開發關聯產品，給客户創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯繫。 電影產業化的成功是這一策略的具體表現，可以看到從《泰坦尼克號》的各種延伸產品，到《侏羅紀公園》的副產品：有午餐盒、筆記本、牀單、人物玩偶，還有遊戲拉線盤等很多東西。體驗的拓展需要高度創新的思考，如果電影業能做到，你的行業也可以的。

重複策略——創造一種客户和員工都想重複的體驗。

《同一首歌》是央視最權威的音樂名牌，以製作獨具特色的系列大型演唱會和各類主題、公益演唱會為主，贏得了觀眾的喜愛和好評。欄目於2000年1月27日創立，四年多來，收視率一直在央視三套節目中處於領先位置，2004年更是屢創新高。“《同一首歌》走進香港、‘為奧運喝彩’”兩期節目收視率分別達到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“《同一首歌》走進廣州‘新年暢想曲’”收視率更是高達4.95，刷新了收視記錄。

《同一首歌》在不同城市的舉辦，創造着觀眾和演員都想重複的體驗——想起當年的情境，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。

升級策略——説服客户在購買了一件東西以後，繼續對這件東西投入更多的錢。

成功的商業影片都會不斷推出續集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典範代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創造百萬富翁最多的企業。

更新策略——如果你與客户在感情上建立了聯繫，他們也將期待體驗再次更新。保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。 在娛樂圈，這個觀點最了不起的實踐者之一就是麥當娜，沒有人會質疑她是一位迷人的歌手，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使大家總是對她很感興趣，想知道她接下來還會做些什麼。正是這種更新策略讓麥姐成為樂壇常青樹。

太合麥田“賀歲來福” 再創娛樂營銷新概念

“在市場上取得巨大成功的英雄們不僅僅是商人，更是發明家、策劃家、娛樂大師和時尚製造者。他們在獲取巨大商業利潤的同時，也創造着生動化的營銷方式和娛樂化的廣告策略”，文碩這樣闡述他們的生動化市場推廣理念。

生動化營銷的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，人們將不再關心電腦是什麼CPU、內存條做的；手機間形成區別的不是物質特色，而是人文特色；帶有使用者簽名手機，使用者指紋開關等等。當手機不能再小也沒必要更輕的時候，自然和諧的鈴聲也將成為廠家新的賣點。三星電子新近開發的旋律手機，使用了漸近的16和絃，能夠產生美妙逼真的鈴聲，與普遍的機械鈴聲有着天壤之別。

文碩説，營銷生動化的基本要點在於形象、生動、時尚、個性和互動，最終表現在人性化上。它拉近了產品和服務與消費者之間的距離，席捲過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營銷、廣告、促銷形態。在激活國內消費市場的努力過程中，這種生動化、娛樂化的營銷策略和方式已經或者正在成為一種侵略性極強的力量，其直接效果是吞食市場份額、創造驚人利潤。生動化營銷較傳統營銷方式，它的最大特點是摒除和削弱與傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，變得親和、輕鬆起來，更具有針對性和可操作性。

網絡時代的高速發展，中國擁有上億的互聯網用户，這使得大多數企業開始注重網絡推廣，但由於缺乏專業的網絡娛樂營銷技巧，使得許多企業的網絡娛樂營銷在投放很多資金後，效果都不怎麼明顯，企業因此抱怨網絡推廣沒有成效。網絡娛樂營銷真的沒有效果嗎?不!實際上只能説，企業缺乏對網絡娛樂營銷的認識。術業有專攻，想要做好網絡推廣，企業需找專業的網絡營銷隊伍，為您量身打造營銷方案，提高企業品牌知名度。提醒要選對營銷機構，才能夠真正提高企業品牌知名度，才是真正的“物有所值”。

美國的娛樂經濟大師邁克爾.沃爾夫説過，“在這個消費者的時間如此之少、口味又如此善變的世界裏，企業應該如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什麼來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有八個字：‘娛樂內容’或‘娛樂要素’。”

2011年文化娛樂產業的市場規模達到985億元，首次逼近千億大關。2012年，產業規模將超過1200億，保持超過20%的複合增長率。 娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段，也是是傳播的重要手段。（南都娛樂週刊，娛樂營銷傳播研究中心補充）

MySpace中國娛樂營銷 傳邀請吳大維代言

傳統認為，娛樂營銷只侷限於企業邀請明星做代言人或出席產品發佈會，其實不然。在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷更注重藉助“明星效應”與用户互動，即讓消費者在有趣、好玩中形成對產品的感性認識。

最普遍的形式是企業選秀活動，據瞭解，AMD“請老徐拍廣告片，全國招募羣眾演員”活動，僅兩個星期就吸引300多人註冊。

“家用電腦已經從單純的計算工具變成時尚、娛樂的消費品，因此，聯想也需要主動藉助娛樂事件來銷售電腦。”聯想集團消費台式營銷總經理劉傑説。聯想最新啓動的娛樂營銷就是舉辦IEST國際電子競技大賽。聯想集團副總裁兼大中國區品牌溝通部總經理李嵐表示，這是繼聯想成為奧運TOP贊助商、簽約羅納爾迪尼奧後在體育營銷上的又一重大舉措。

電子競技運動的蓬勃發展，使得中國內形成了一批數量龐大的網絡遊戲愛好者和專業玩家，這些玩家對PC的數字娛樂應用有着苛刻的要求，而且還在不斷地升級換代之中，逐漸成為IT設備購買的主力軍，隨之也成為PC廠商關注的焦點人羣。因此，多家PC企業都舉辦了規模不一的電子競技賽事，以吸引消費者眼球。