中國娛樂營銷傳播研究中心

中國娛樂營銷傳播研究中心是由廣州市南都週刊傳媒股份有限公司發起，通過整合學術界、企業界、文化與娛樂界、傳媒界、研究機構等與娛樂有關的機構和專家資源，專門從事娛樂營銷傳播研究的獨立第三方研究機構；建構在南都娛樂週刊品牌及新資源優勢上的一個充分開放、自由、高效的創業平台，探索獨立於現有經營模式與銷售模式的新商業模式；計劃在3-5年內，打造成為中國最權威最具影響力的娛樂營銷研究機構。

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普華永道預測，到2015年，全球娛樂和媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，並且隨着全球經濟的復甦，年複合增長率達到5.7%。在日本，文化娛樂業經營收入超過國內汽車工業的年產值，日本僅動漫產業每年經濟效益佔日本國民生產總值的15%。在美國，文化娛樂產業是美國的第二大產業，美國的娛樂業每年創造5000億美元以上的產值，美國人有1/3的時間用於娛樂，有2/3的收入用於娛樂，有1/3的土地面積用於娛樂。如今，娛樂經濟已經成為新的世界通貨。

所有的行業都是娛樂業。娛樂成就很多偉大的公司，如蘋果的娛樂科技帝國，迪士尼銷售娛樂體驗的主題公園及相關音像，電影製品，好萊塢的娛樂產業。很多的企業應用娛樂營銷成就品牌，如麥當勞的娛樂定位，“麥當勞不是餐飲業，而是娛樂業”，百事可樂也通過明星音樂等娛樂戰略成為中國最受歡迎的飲料。娛樂營銷已經成為企業與消費者重要的溝通手段。

但是，當前的娛樂營銷存在很多的問題，娛樂營銷缺乏新意、仿效成分居多；方式不能有效觸及目標人羣；缺乏連續性；生搬硬套文化內涵不夠；惡意炒作破壞公平公正。

南都娛樂週刊和中國娛樂營銷傳播研究中心為了改善這些問題達到洞察娛樂需求、打造娛樂新平台、避免營銷誤區、制定營銷策略的目的，歷時三個月採用了二手資料與案頭研究、定性研究(專家深度訪問)和定量調查的方法對娛樂營銷的現狀、消費者的娛樂心理、中國娛樂傳播趨勢解讀、娛樂營銷案列解析進行分析研究。本次研究由內至外覆蓋了娛樂營銷的消費者需求及宏觀環境，並具體分析了各行業娛樂營銷的成功案例，發掘未來娛樂營銷的趨勢變化，促進了娛樂營銷在中國的發展。

對中國娛樂產業發展現狀分析

2011年中國娛樂文化產業的市場規模達到985億元，首次逼近千億大關。2012年，產業規模將超過1200億，保持超過20%的複合增長率。

目前中國文化產業在整個GDP當中佔2.6%，與美國比較有將近八倍左右的差距。未來中國在文化產業的發展潛力巨大，中國2012有望成為世界第三大娛樂市場。娛樂經濟已經成為中國經濟的新動力。

國家政策正在鼓勵娛樂產業發展

黨的十六屆六中全會確定，建立以公有制為主體，多種所有制共同發展的文化產業格局，到2016年文化產業增加值佔國內生產總值比重達到5%，推動文化產業成為國民經濟支柱產業已經成為經濟發展、調轉結構方式的重點戰略。

2010年，國家出台了《關於金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。這兩份文件不僅表明我國政府已經將推動文化產業發展提高到國家戰略的高度，同時也在一系列具體操作上對文化產業予以政策傾斜。

中國的娛樂產業正在迅速的發展

《2012年中國休閒發展報告》顯示，截止到2010年底，中國城鄉居民家庭文化娛樂類的休閒消費支出為3485億元。文化部統計，2011年，我國娛樂產所數量為85854家，營業總收入達到477.2億元。2011年中國生產的各類電影總產量達到791部，全國總電影票房達到131.15億元，較2010年增長了28.93%。2011年全國電視劇產量達到創歷史新高2萬集，而2010年，這一數字為1.4萬集。《南都娛樂週刊》2011年娛樂圈青年富豪榜顯示，30歲以下的明星中，李宇春以5110萬元的收入排名榜首，張靚穎年收入4667萬位居次位。中國娛樂產業發展勢不可擋。

中國娛樂產業發展的經濟環境良好

1、PC普及率高

2、我國已經成為世界第一網民大國，網民數量超過5億

3、國內視頻網站的上市

4、中國手機用户規模龐大，已達10億

5、中國已經成為全球最大智能手機的市場，2011年賣出7000萬台智能手機。

6、中國的手機網民規模龐大，已達3.56億

7、中國的ipad+iphone用户有2100萬

8、中國在線聽音樂的用户超過3.6億

現如今，中國的生存壓力變大，人們需要通過娛樂來釋放壓力來追求精神的愉悦和心情的快樂，這促進了國民娛樂的生活的豐富，科技的發展也促進了娛樂產業的發展。

當營銷遇上娛樂。

營銷和娛樂的結合是必然趨勢！

美國市場營銷專家菲利普.科特勒曾把人們的消費行為大致分為三個階段。第一階段是量的消費階段，人們追求消費的數量；第二階段是質的消費階段，人們追求消費的品牌。而在第三階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關係的密切程度。他們購物在很多時候是為了追求一種情感上的渴求，或追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨着消費需求的日趨差異化、多樣化、複雜化，現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悦、舒適及優越感。

中國娛樂營銷現狀及趨勢

所謂娛樂營銷（Entertainment Marketing），就是藉助娛樂的元素或形式將產品有機結合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業以及產品或服務產生好感或聯想，從而感化消費者的情感、觸動消費者的心靈、以達到商品軟性銷售的目的。而娛樂營銷的本質就是建立與消費者之間的感性關係。

中國娛樂營銷三個階段

1、品牌展示時代（娛樂營銷1.0時代），明星代言、廣告轟炸創造銷售奇蹟，信息單向傳遞的。

2、品牌互動時代（娛樂銷售2.0時代），要發言，要參加，要互動！信息多向傳遞。

3、品牌創意時代（娛樂營銷3.0時代），要新鮮，要創意，要刺激！信息的特殊傳遞。

中國娛樂營銷傳播的問題與誤區

1、在娛樂營銷投入之後沒有後續跟進，娛樂營銷的效果發揮不出來（微電影、品牌內容植入尤其明顯）。

2、明星選擇不當，營銷活動完全被明星效應掩蓋。

3、明星資源沒有用透，只是單方面的代言、活動。

4、品牌方過於顧忌品牌形象，太嚴肅，而消費者很娛樂，現在處於娛樂的飢餓狀態。（南都娛樂週刊，娛樂營銷傳播研究中心）

5、品牌對於娛樂環境反應較遲鈍，很難及時抓住娛樂營銷的正確時間。

6、專業公司介入太少，現在最常見的是跟風，並且只學形式，沒有學到文化和內容。

娛樂營銷的成功體現在五個方面

1、把握目標受眾心理特點；

2、以創新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理；

3、引發消費者的積極參與、互動與擴散；

4、對娛樂營銷進程的深刻把握深刻把握住大眾的好奇心理;

5、把握輿論制高點，注重媒體傳播。

中國娛樂消費與營銷傳播趨勢

趨勢一：娛樂資訊的內容消費力旺盛，製造娛樂的內容成為傳播的新方向。娛樂營銷傳播的4C理論：看電影70.2%，聽音樂64.2%，關注娛樂資訊與消息66.1%，看電視53.8%。娛樂雜誌受眾對於娛樂資訊/信息的關注度更高。人們不僅僅關注一種娛樂資訊，平均每個人經常關注四種左右的娛樂資訊。娛樂資訊是重要的休閒消遣，中高端人羣對於娛樂資訊好奇心更強烈。

趨勢二：娛樂圈明星是娛樂傳播的核心資源，擁有較強的消費者動員力。娛樂圈明星仍是主流關注對象，人們更看重明星的內涵而並非相貌。

趨勢三：視聽娛樂是消費者主流娛樂方式，娛樂傳播需要帶給消費者視聽體驗。人們更偏愛“靜態”的視聽娛樂，明星代言，影視劇贊助，植入帶給品牌一定的影響。

趨勢四：娛樂資訊跨平台獲取特徵突出，催生娛樂傳播整合化的趨勢。人們獲得娛樂資訊的平台多元化，不同的媒體在品牌娛樂傳播效果不同，娛樂傳播過程需要媒體互相配合。

趨勢五:娛樂傳播：創意為先。要娛樂，先要有創意，雜誌娛樂人羣最關注品牌的明星代言人，高端人羣更追求創意，各媒體上娛樂傳播的需求都很強烈，這是創意為王的娛樂傳播時代。

趨勢六：雜誌媒體深受資深娛樂消費者偏愛。雜誌成為與互聯網進行整合的入口，在娛樂方面，雜誌與移動終端的結合可以放大價值。

趨勢七：互聯網正在加速娛樂傳播的裂變。互聯網對於娛樂傳播的影響力凸顯，互動性媒體更能影響中高端人羣。

趨勢八：時尚奢侈品是最具娛樂精神的行業，蘋果是最有娛樂精神的品牌。

娛樂營銷的典型案列

一：明星代言 1：朗朗代言招商銀行，成功塑造招商銀行年輕、傑出、高雅的品牌形象。2:凡客代言人與廣告語引爆“凡客體”。

二:冠名/贊助 最吸引眼球的娛樂營銷方式 1:超級女聲，代表產品：蒙牛酸酸乳 2：加油！好男兒 代表產品:美特斯邦威

三：活動營銷 具有獨特性和差異文化的營銷方式 1:從容征途創意視頻徵集活動 代表產品:高夫男士化妝品 2：百事可樂我要上灌活動 代表產品:百事可樂

四：內容植入 最具有挑戰的娛樂營銷方式 1:《男人幫》品牌植入 代表產品:特侖蘇牛奶、聯想筆記本、360殺毒軟件、京東商城、OLAY護膚品等 2：《變形金剛》中國產品的植入 代表產品:美特斯邦威、TCL3D電視、伊利舒化奶、聯想電腦。

五：周邊產品 將品牌進行娛樂化延伸和增加附加值的方式 1：《海爾兄弟》動畫片 代表產品：海爾電器 2：騰訊“QQ企鵝”、搜狐“狐狸”、網易“甜夢寶寶”、新浪“小浪人” 代表產品：騰訊、搜狐、網易、新浪。

六：話題營銷 最考驗創意的娛樂營銷方式 1:杜蕾斯鞋套事件 代表產品:杜蕾斯 “杜甫很忙”話題 代表產品：小熊系列家電、翼聊、魅族M6

七：微電影 風頭正勁的娛樂營銷方式 1:一觸即發 代表產品：凱迪拉克 2: 不管酸甜苦辣，總有益達 代表產品：益達